Die Entstehung und Entwicklung des Versandhandels
in Deutschland

von: Tilmann Jaeger

Inhalt

1 Einleitung 3

1.1 Relevanz des Themas 3
1.2 Ziel der Arbeit 4
1.3 Gang der Untersuchung 5

2 „Versandhandel“ als Begriff 5

3 Geschichte des Versandhandels (bis zum 2. Weltkrieg) 7

3.1 Überblick 7
3.2 Anfänge 9
3.3 Versandhandel in Deutschland bis zum 2. Weltkrieg 10

4 Versandhandel nach dem 2. Weltkrieg 12

4.1 Überblick 12
4.2 Entwicklung des Versandhandels 13
4.3 E-Commerce im Versandhandel 16

5 Versandhauskäufer gestern, heute und morgen 20

5.1 Überblick 20
5.2 Versandkunde 21
5.3 Online-Kunde 21

6 Fazit 22

Literatur 24

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die Deutschen sind Europameister im Versandhandel. Jeder Bundesbürger hat im Jahr 2003 im Schnitt für 255 Euro im Versandhandel eingekauft (EMOTA 2005a). Ein Wert, der lediglich noch von den Amerikanern übertroffen wird (siehe Abbildung 1).
Otto, Neckermann und Quelle, die drei großen Namen der Branche, sind weit über die Landesgrenzen bekannt. Der Hamburger Ottoversand ist durch Zukäufe mittlerweile sogar weltweit zur größten Versandhandelsgruppe aufgestiegen. Auch im E-Commerce, der modernen Form des Versandhandels, befindet sich dieses Unternehmen an der Spitze. Weltweit wird Otto nur vom Marktführer Amazon in diesem Segment übertroffen (Otto 2005).

Abbildung 1: Versandhandelsumsatz pro Kopf in Europa und USA 2003 in Euro. [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Die Bedeutung des Versandhandels, als besondere Form des Einzelhandels, ist in Deutschland somit unbestritten. Aber warum konnte die Branche gerade hier diese Stärke erlangen? Grund genug sich mit der Geschichte des Versandhandels in Deutschland genauer auseinanderzusetzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Arbeit gibt einen groben Einblick in die Entstehung und Entwicklung des Versandhandels. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der expansiven Ausbreitung der Branche in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg. Neben dem klassischen Versandhandel wird auch dessen moderne Form, der E-Commerce, in die Untersuchung einbezogen.
Hierbei soll vor allem vermittelt werden, welche Faktoren jeweils den Aufschwung des Versandhandels alter und neuer Prägung begünstigt haben und in welcher Beziehung diese beiden Formen heute zueinander stehen.

1.3 Gang der Untersuchung

Zu Beginn wird das thematische Feld der Arbeit umrissen. Die Ausdrücke „Versandhandel“ und „E-Commerce“ werden eindeutig definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt.
Der nächste Abschnitt gibt einen zusammenfassenden Überblick der Geschichte der Branche. Neben der Beschreibung entscheidender Vorbedingungen für die Entstehung werden die wichtigsten historischen Meilensteine in der Entwicklung des Versandhandels in Deutschland skizziert.
Eine detaillierte Darstellung der Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg folgt im nächsten Abschnitt. Schwerpunkte sind die Boomphasen direkt nach dem 2. Weltkrieg und nach der Wiedervereinigung sowie der Aufschwung des E-Commerce in jüngster Zeit.
Abgerundet werden diese Erkenntnisse in nächsten Teil mit einem Vergleich der klassischen Versand- und modernen E-Commercekunden.
Das Fazit fasst die davor gewonnenen Erkenntnisse zusammen. Darüber hinaus wird hier die praktische Relevanz der Ergebnisse aufgezeigt und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche gegeben.

2 „Versandhandel“ als Begriff

Für den Begriff des „Versandhandels“ finden sich in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Diese setzten meist an speziellen Merkmalen, wie zum Beispiel postalische Zustellung, schriftlicher Bestellvorgang etc. an und decken somit nur einzelne Teilbereiche der Gesamtbranche ab (Eli/Laumer 1970, S. 14).
Zwar gibt es ferner einige umfassendere Definitionsansätze, doch hat sich auch bei diesen keine einheitliche Begriffsbestimmung durchgesetzt. So wird beispielsweise in der amerikanischen Literatur „Versandhandel“ als ein spezieller Absatzweg aufgefasst, wogegen in Europa die institutionelle Sichtweise im Vordergrund steht, die „Versandhandel“ als spezielle Betriebsform des Einzelhandels ansieht (Eli/Laumer 1970, S. 13).

[...]