IHK Hannover

Einführung eines CRM-Systems

Projektarbeit für die Fortbildung zum
Betriebswirt IHK

Abgabetermin:
13. Dezember 2002

Eingereicht von:

Daniel Fritzkowski

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis 4

1 EINLEITUNG 5
1.1 Problemstellung 6
1.2 Abgrenzung 7

2. DEFINITION VON CUSTOMER–RELATIONSHIP-MANAGEMENT  7
2.1 Formen des CRM-Systems 8
2.1.1 Verbundenheitsstrategie 8
2.1.2 Gebundenheitsstrategie 8
2.1.3 Verknüpfung der einzelnen CRM-Formen 9

2.2 Ziele der CRM-Strategie 10

2.3 Entwicklung des CRM-Systems 11

3 RELATIONSHIP-MARKETING 13
3.1 Vorbereitung eines CRM-Systems 14
3.1.1 Kundenqualifizierung 14
3.1.2 Kundenstatus 16
3.1.3 Customer-Value-Management 20
3.1.4 Kundendatenbank erstellen 21

3.2 Umsetzung eines CRM-Systems 23
3.2.1 Key-Accounting 23
3.2.2 Beschwerde-Management 25
3.2.3 Kundenstammdatenpflege 28
3.2.4 Kundenzufriedenheit 28
3.2.5 Kundenbindung 30

3.3 Pflege eines CRM-Systems 33
3.3.1 Berichtswesen 33
3.3.2 Kunden-Kontaktprogramme 35
3.3.3 Betreuungsprioritäten 37

4 CRM-WIRKUNGSKETTE 40

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 41

6 LITERAUTURVERZEICHNIS 43

Abkürzungsverzeichnis
CRM   -    Customer-Relationship-Management
KKP   -     Kunden-Kontakt-Programm
KVP   -     Kontinuierlicher-VerbesserungsProzess
SHK   -     Sanitär-Heizung-Klima
Vgl.   -     Vergleich

 1 EINLEITUNG

Der SHK-Markt ist in den vergangenen Jahren durch eine kontinuierliche Marktverdichtung charakterisiert. Die daraus resultierende Übersättigung des Marktes führt zu immer aggressiveren Preiskämpfen, welche unweigerlich Einbrüche der Deckungsbeiträge zur Folge haben. Konjunkturell bedingt ist keine Verbesserung der Situation in Aussicht, da in der Bauwirtschaft in den letzten Jahren ein stetiger Konjunkturrückgang im Bereich von Neubauten und zu renovierenden Objekten zu verzeichnen war. Im ersten Quartal des Jahres 2001 war ein Rückgang der Bauobjekte um 23,4% im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen.1 Der Fachgroßhandel der SHK-Branche ist unmittelbar von dieser Tatsache betroffen, da ein Abschwung der Bauwirtschaft einen Rückgang der benötigten SHK-Produkte zur Folge hat.

1.1 Problemstellung

Die gewachsene Struktur der SHK-Branche mit ihrem traditionellen Vertriebsweg (Industrie -> Großhandel -> Einzelhandel bzw. Handwerk -> Verbraucher), welcher für alle Teilnehmer bindend ist, wird aus Kostengründen immer stärker umgangen. Die Industrie weicht von diesem System ab, indem sie gleichermaßen Baumärkte und Großhandel bedient und auch einige Großhändler suchen den direkten Weg zum Verbraucher, um die entgangenen Umsätze und Gewinne zu kompensieren. Dies wirkt sich noch negativer auf die vertriebswegtreuen Großhändler aus. Der aktuelle Marktanteilsverlust des traditionellen Drei-stufigen Vertriebswegs lag am Ende des Jahres 2001 bereits bei ca. 54%.2

Der Großhandel hat in den vergangenen Jahren versucht auf diese Situation zu reagieren, indem er sein Service- und Dienstleistungsangebot stetig erweitert hat. Diese beinhalten u.a. umfangreiche kostenfreie Anlieferungen, erweiterte Öffnungszeiten, großflächige Ausstellungen, Wochenend-Notdienst und Schulungen für Handwerker.

Eine erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb hat jedoch nicht stattgefunden, da diese Leistungen auch von anderen Großhändlern übernommen wurden, und damit zum Standard geworden sind. Nicht nur sind diese Leistungen sehr kostenintensiv, sondern auch in keiner Weise zielgruppengerecht zugeschnitten. Die Einführung eines effizienten CRM-Systems ist meiner Einschätzung nach die einzige Möglichkeit, um Kundenpotential zu erhalten, wirtschaftlich effektiver zu arbeiten, die Service- und Dienstleistungen optimal an die Kunden anzupassen und damit langfristig im Markt zu bestehen. Ich möchte dies im Rahmen meiner Projektarbeit genauer erläutern und plausibel darstellen.

1.2 Abgrenzung

Die Verbindung des CRM-Systems mit den Inhalten der ISO 9000er Reihe wird in dieser Arbeit nicht betrachtet, da die genaue Ausführung dieser Zusammenhänge zu Umfangreich sind. Weiterhin ist die abschließende Betrachtung im Hinblick auf die Unternehmung erstellt, in der ich zur Zeit beschäftigt bin. Die Angaben sind nicht für alle Unternehmen Deutschlandweit zutreffend. Es wird nur eine Betrachtung des deutschen Marktes vorgenommen, da der Fachgroßhandel für Haustechnik in seiner speziellen Form nur dort existiert.

Auf die Umsetzung eines CRM-Systems mittels Software- oder Computertechnik wird im Rahmen dieser Projektarbeit nicht eingegangen.

2 DEFINITION VON CUSTOMER-RELATIONSHIPMANAGEMENT

CRM bezeichnet alle Aktivitäten einer Unternehmung, welche das Ziel verfolgen, eine Beziehung zu Kunden aufzubauen, zu halten und zu entwickeln. CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwerts, wobei der Prozessgedanke stark betont wird.

Durch Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein Unternehmen in der Lage, Ihre Kunden individuell anzusprechen und ihnen somit größtmöglichen Service zu bieten. CRM dient als ganzeinheitlicher Ansatz der Unternehmensführung, der aufgrund des starken Wettbewerbs eine Schlüsselstrategie für die Kundenbindung darstellt.

2.1 Formen des CRM-Systems

CRM umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Bei den Formen des CRM-Systems wird in Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategie unterschieden.

[...]

1 Vgl. RAS International, 09/2001, S.44

2 Vgl. VDS-Direkt, 02/2001, S.3