Modelle des Glücks:
Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse
in Werbung und Fernsehserien

DIPLOMARBEIT

zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie

an der
Fakultät für Human- und Sozialwissenschaften
der Universität Wien

eingereicht von

Doris Ruckenstuhl

Wien, Juni 2004

Inhaltsverzeichnis

A Einleitung ... 6

1 Ausgangslage – Entwicklung des Themas ... 6

2 Erkenntnisinteresse – Präzisierung des Themas ... 7

3 Vorgehensweise – methodische und theoretische Orientierung ... 8

B Theoretischer Referenzrahmen ... 11
1 Diskurs und Gesellschaft ... 11
1.1 Die Suche nach dem Glück ... 11
1.2 „Macht“ in der Gesellschaft ... 13
1.3 Cultural Studies ... 15

2 Fernsehen ... 16
2.1 Kommerzialisierung des Fernsehens ... 17
2.1.2 Finanzielle und kulturelle Ökonomie ... 18
2.2 Massenmedialer Kommunikationsprozess im Fernsehen ... 19
2.2.1 Ausgangslage ... 19
2.2.2 Kommunikation im Sinne des Symbolische Interaktionismus ... 20
2.2.3 Encoding/ Decoding – Kommunikationsmodell ... 21
2.2.4 Macht und Ideologie ... 24
2.3 Konstruktionen der Wirklichkeit ... 27
2.4 Dominanz der Bildkommunikation ... 29
2.4.1 Visuelle Kultur ... 29
2.4.2 Bilder und ihre Wirkung ... 31
Exkurs: Farben ... 34
2.4.3 Fernsehbild ... 34

3 Werbung ... 36
3.1 Werbung und Wirtschaft ... 36
3.2 Werbekommunikation im Lichte der Gesellschaft ... 37
3.3 Erzeugen von Aufmerksamkeit ... 39

4 Bedürfnisbefriedigung in der modernen Erlebnisgesellschaft ... 41
4.1 Werte ... 41
Exkurs: Werteanalyse in Österreich ... 42
4.2 Bedürfnisstruktur ... 44
4.3 Bedürfnisse und Mediennutzung ... 46
Exkurs: Begehren ... 46

5 Gesellschaft und Mythos ... 48
5.1 Mythen in der Gegenwartskultur ... 48
5.2 Mythen und Fernsehen ... 49

6 Glücksdiskurs ... 53
6.1 Begriffsabgrenzung ... 53
6.2 Glückskulissen ... 54
6.3 (Er-)Lebensglück? ... 55
6.4 Erlebniswelten ... 56
6.5 Fernsehglück – Werbeglück ... 58
6.6 Empirische Glücksforschung ... 60
Exkurs: State-Trait – Konzept des Glücks nach Mayring ... 61

7 Fernsehwerbung ... 62
7.1 Ökonomische und kommunikative Werbeziele ... 62
Exkurs: Wahrnehmungsprozess ... 63
7.2 Werbestrategien ... 63
7.2.1 Ausblendregel ... 64
7.2.2 Psychologischer Zusatznutzen ... 65
7.2.3 Das „Glück“ des Umworbenen ... 69
7.3 Werbetechniken ... 71
7.3.1 Erregungspsychologische und soziologische Aktivierungstechniken ... 71
7.3.2 Emotionale Beeinflussung ... 74
7.4 Werbebotschaften im Fernsehen ... 74
7.5 Kommunikationsebenen der Fernsehwerbung ... 76
7.5.1 Visuelle Diskurselemente ... 77
7.5.2 Auditive Diskurselemente ... 79

8 Fernsehserien ... 81
8.1 Unterhaltungsfunktion ... 81
8.2 Der Serienbegriff ... 82
8.2.1 Charakterisierungen ... 82
8.2.2 Endlosserie – Wiederholung des Alltäglichen ... 84
8.2.3 Seriengenre ... 86
8.3 Sozialserien ... 87
8.3.1 Idealisierte Fernsehfamilie ... 87
8.3.2 Arztserien ... 88
8.3.3 Inszenierung von sozialer Harmonie ... 89
8.4 Erzählstruktur von Serien ... 91
8.5 Komunikationsebenen der Fernsehserie ... 93
8.5.1 Visuelle Diskurselemente ... 93
8.5.2 Auditive Diskurselemente ... 94

C Empirischer Teil ... 96

1 Untersuchungsdesign ... 96
1.1 Forschungsleitende Fragestellungen ... 96
1.2 Gegenstand der Untersuchung ... 96
1.3 Methode ... 98
1.3.1 Zur Auswahl der Methode: Qualitative Diskursanalyse ... 98
1.3.2 Vorüberlegungen zum Analyseverfahren ... 99
1.3.3 Analysemodell von Siegfried Jäger ... 102

2 Durchführung der Analyse ... 107
Analyse des Glücksdiskursstranges ... 107
A – Positionierung – Diskursabgrenzung ... 107
B1 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Fernsehserien“ ... 107
C1 – Feinanalyse von Diskursfragmenten - Fernsehserie ... 114
D1 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehserie ... 123
B2 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Werbesendungen“: ... 124
C2 – Feinanalyse von Diskursfragmenten – Werbung ... 128
D2 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehwerbung ... 136

3 Untersuchungsergebnisse ... 136
E – Forschungsfragen und synoptische Analyse ... 136
D Ausblick ... 143

Anhang ... 144

Literaturliste ... 154

A Einleitung
1 Ausgangslage – Entwicklung des Themas
Mein Interesse an der fernsehmedialen Gestaltung des gegenwärtigen Glücksbegriffes, dessen Diskursivität zugleich Ausgangslage meiner Arbeit ist, beinhaltet zwei Überlegungen, die auf einem generellen Interesse an visuell dominierten Kommunikationsprozessen beruhen.
Einerseits ist die gegenwärtige Lage der westlichen Welt zur berücksichtigen – Gesellschaft und Kultur, die sich durch Modernität, Technizität, hohe Komplexität, Rationalität und Transparenz sowie Pluralismus und Schnelligkeit auszeichnen. Während sich Werte und Wertvorstellungen des modernen Fortschritts auf der einen Seite ständig wandeln, steht auf der anderen Seite das Bedürfnis des Einzelnen nach Stabilität und Sicherheit, nach Beständigem und Vertrautem. Die Befriedigung von sekundären Bedürfnissen tritt in den Vordergrund – das Streben nach „Höherem“ wird immer öfter und stärker thematisiert. In diesem Zusammenhang gewinnt die Entwicklung eines individuellen Glücksbegriffes an Bedeutung. Es stellt sich nun die Frage nach Einflussfaktoren und Wirkungen der Massenmedien. Speziell der Fernsehdiskurs – die gesellschaftlich relevante Wechselwirkung von Fernsehen als einer Instanz der Bedürfnisbefriedigung mit der Realitätswahrnehmung und ihrem Produktionsprozess durch den Rezipienten – soll untersucht werden.
Andererseits erhält das Fernsehen immer mehr Warencharakter, nicht zuletzt durch die Zunahme der Werbeeinschaltungen. Kommunikation ist zu einem großen Geschäft geworden; die klaren Grenzen zwischen Werbung und Fernsehprogramm verschwimmen. Eine Tendenz zur Vereinheitlichung der Programme auf Basis der Gewinn- und Absatzorientierung macht sich bemerkbar – es finden inhaltliche und formale Annäherungen statt

Massenmedien sind als präsenter und auch deshalb wichtiger Teil der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit zu verstehen. Das Fernsehen nimmt innerhalb der Massenmedien einen besonderen Platz in der gesellschaftlichen (Massen-) Kommunikation ein. Es handelt sich dabei um einen symbolischen Prozess des Bedeutungsaustausches auf einer gemeinsamen kulturellen Basis. Das Fernsehen als Massenkommunikationsmittel und als kulturelles Phänomen hat sich zu einem der „Hauptlieferanten“ von Botschaften für die Gesellschaft entwickelt. Bedeutungen können nur diskursiv hergestellt werden. Medienkultur und Alltagskultur greifen ineinander.

Im Fernsehen findet eine Kommerzialisierung der Kommunikationsprozesse statt. Dies wird gekennzeichnet durch Wiederholung, Vereinfachung, Idealisierung und Mythisierung. Durch die mediale diskursive Reproduktion von Ideologien und Mythen werden diese (kulturell) gefestigt.

2 Erkenntnisinteresse – Präzisierung des Themas
Durch die Untersuchung medialer Glücksdiskurse in Fernsehserien und Werbespots soll erkannt werden, wie die „Wirklichkeit“ von Glück in durch Kommerzialisierung und Ideologisierung geprägten Kommunikationsprozessen thematisiert wird und welcher Regelhaftigkeit diese Prozesse unterliegen.
Eine vergleichende Analyse von Glücksdiskursen in Fernsehserien und Glücksdiskursen in Werbespots soll Aufschluss über Gemeinsamkeiten und Unterschiede geben. Durch die Ergebnisse der Analyse sollen Rückschlüsse auf den Konstitutionsbeitrag von „Glück“ in der Gesellschaft durch den Fernsehdiskurs gezogen werden. Weil Fernsehserien und Werbung den Alltag thematisieren, kulturelle Praktiken der Glücksdarstellung aufgreifen und diese neu in Szene setzen, wird die Einsicht in gesellschaftliche Glückswerte ermöglicht.
Eine Betrachtung aus zwei unterschiedlichen Positionen – der der Fernsehwerbung und der der Sozialserie – soll als Untersuchung eines Wechselspiels der Diskurse helfen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und Zusammenhänge aufzudecken.

3 Vorgehensweise – methodische und theoretische Orientierung
Die im Zuge der Analyse eingesetzte Methodik orientiert sich an der Qualitativen Diskursanalyse von Siegfried Jäger; des weiteren werden auch Überlegungen von Foucault berücksichtigt.
Grundlegender Gegenstand der Diskursanalyse ist die Untersuchung der gesellschaftlichen Kommunikation – es geht ihr darum, Aussagen über den Zusammenhang von Gesellschaft und Sprache bzw. Kommunikation treffen zu können.
Die Methode wurde gewählt, da sie über eine reine Strukturanalyse hinausgeht. Die Betrachtung von Mensch und Gesellschaft, Kultur und Medien erschließt sich erst in der Untersuchung der vorherrschenden Diskurse. Da die vorliegende Themenstellung nur über eine Gesellschaftsanalyse bewertet werden kann, ist die Diskursanalyse dazu geeignet, Glückswerte der Gesellschaft und ihre Ideologisierung zu untersuchen. Die Diskursanalyse ist also eine adäquate Methode um akzeptierte, unhinterfragte Strukturen und Konzepte im Mediendiskurs – hier speziell im Glücksdiskurs – zu problematisieren und die Regeln zu erkennen nach denen sie konstituiert werden.

„ Zwischen den Bildern oder Fernsehzeilen sehen und hören wir – im Sinne der Diskursanalyse Foucaults – ein stets sich wiederholendes Aussagemuster: Fast jeder Seelenschmerz und jede sexuelle Vorliebe wird in einer Art kurzatmiger Beschwörung exponiert, beraten und therapiert. Banale oder schwerwiegende Beziehungskonflikte zwischen Partnern, Generationen, aber auch zwischen Mensch, Tier und Pflanze werden ostentativ getestet und zwischen den Beteiligten – manchmal bis zur Erschöpfung – ausagiert, ‚vor’ einer in dieser ‚dauerhaften Selbstthematisierung’ sich spiegelnden Fernsehgemeinschaft.“¹

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Teilen. Neben der einleitenden Motivation und Aufbereitung der grundlegenden Themenstellung, sind die beiden Hauptteile der Darstellung des theoretischen Referenzrahmens sowie der eigentlichen Diskursanalyse und dem Ausblick gewidmet.

Der theoretische Teil spannt einen Bogen, ausgehend von allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Diskursen, führt dann von einer allgemeinen Betrachtung des Massenmediums Fernsehen und seiner konstituierenden Elemente, Werbung (Wirtschaft-Gesellschaft) – Bedürfnisstruktur – Werte – Glücksdarstellungen – Glücksdiskurs – einer eingehenderen Darstellung der Formate Fernsehserie und Fernsehwerbung und ihrer Besonderheiten und Elemente bis hin zur methodischen Aufbereitung des Analyseverfahrens.

Im 1. Abschnitt des Teils B - Diskurs und Gesellschaft – wird die Komplexität des Spannungsfeldes (beweglicher Machtbeziehungen) betrachtet, in dem sich gesellschaftlich relevante Diskurse definieren. Die „Suche des Menschen nach Glück“ kann nur vor diesem Hintergrund diskutiert werden.
Der 2. Abschnitt von Teil B widmet sich dem Kulturphänomen Fernsehen. Auf Basis der bestimmenden institutionellen Interessen werden die finanzielle und kulturelle Ökonomie näher in den Blick genommen. Der massenmediale Kommunikationsprozess wird – auf Grundlage des Symbolischen Interaktionismus – anhand des Encoding / Decoding Kommunikationsmodells diskutiert. Die diskursive (machtausübende) Bedeutungsproduktion des Fernsehens und die daraus resultierenden Wirklichkeitskonstruktionen werden in diesem Zusammenhang thematisiert, weiters wird die Dominanz der Bildkommunikation reflektiert.
Der dritte Abschnitt behandelt die Werbung in ihrem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhang. Werbung stellt sich als komplexes Phänomen der gesellschaftlichen und individuellen Kommunikation dar.
Während Abschnitt 4 des B-Teils der menschlichen Bedürfnisstruktur gewidmet ist und in einem Exkurs auch vorherrschende Werte der österreichischen Gesellschaft betrachtet, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit Mythen, ihrer Herkunft und Entstehung, und speziell ihrer besonderen Bedeutung im Zusammenhang mit wiederkehrenden mythischen Strukturen im Fernsehen.
Abschnitt 6 schließlich geht auf Grundlagen des Glücksdiskurses ein, während die Abschnitte 7 und 8 die sich mit den beiden untersuchten Formaten Fernsehserie bzw. Werbung auseinandersetzen. In beiden der letzteren Abschnitte wird der Untersuchungsgegenstand innerhalb der Formate genauer aufgeschlüsselt.
Teil B ist in seiner Gesamtheit hierarchisch gegliedert, es erfolgt eine Vertiefung des Themas von einer übergeordneten Sicht aus bis hin zu den Details der Untersuchungsfelder.
Teil C der Arbeit ist der Analyse sowie der Diskussion der Ergebnisse gewidmet und folgt den in Teil B beschriebenen Untersuchungsfeldern und Einflussfaktoren. Es werden Bezüge zum theoretischen Referenzrahmen hergestellt.

[...]

1 Tholen, Christoph Georg: Selbstbekenntnisse im Fernsehen. Eine neue Variante im panoptischen Diskurs der Kontrollgesellschaft. In: Fernsehperspektiven. Aspekte zeitgenössischer Medienkultur. Sabine Flach und Michael Grisko (Hrsg.), München: KoPäd Verl., 2000; S.146