Auswirkungen der Low-Cost-Carrier auf
traditionelle Vertriebswege

von: Andrea Fischbach

6. Fachsemester

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung 1

2 Einführung in die Reisebürobranche 1

2.1 Begriffsdefinitionen 1
2.2 Arten von Reisebüros 2
2.3 Stellung der Reisebüros im touristischen Vertriebssystem 2

3 Computerreservierungssysteme 4

3.1 Bedeutung und Entstehung von CRS 4
3.2 Ziele eines CRS 4
3.3 Aufbau eines CRS 5
3.4 Leistungskomponenten eines CRS 6
3.5 Vergütungsstrukturen eines CRS 7
3.6 Die bedeutendsten CRS 8

4 Steigende Internetnutzung 9

5 Vertriebsweg der Low-Cost-Carrier 11

5.1 Vertriebsstrategie von Ryanair 11
5.2 Vertriebsstrategie der anderen Billig-Airlines 12
5.3 Buchungsverhalten der Low-Cost-Passagiere 14

6 Mögliche Chance für die Reisebüros 15

7 Reaktion der traditionellen Carrier 16

8 Fazit 18

LITERATURVERZEICHNIS V

INTERNETQUELLEN VI

1 Einleitung

Der Tourismus übernimmt eine immer wichtigere Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft. Es ist nahezu normal geworden, mindestens einmal im Jahr zu verreisen. Allerdings ist der Tourismus schon lange kein Massenmarkt mehr. Durch zunehmend bevorzugte Individualreisen sowie steigende, differenzierte Qualitätsansprüche der Reisenden verschärfen sich die Wettbewerbsbedingungen. Um dem enormen Informationsbedarf gerecht werden zu können, benötigt der Markt eine weitreichende Infrastruktur, welche sowohl die Ansprüche der Kunden als auch die der Touristiker erfüllt. Dies hat die Entwicklung der Computerreservierungssysteme hervorgerufen, die als der traditionelle Vertriebsweg gelten (vgl. SCHULZ et al. 1996, S. VII).

Die bedeutendste technologische Entwicklung ist jedoch das Internet. Seine Akzeptanz steigt zunehmend und die Zahl der Personen mit Zugang zum Netz hat sich auch bereits vom Jahr 2000 mit ungefähr 14 Mio. auf ungefähr 34 Mio. im Jahr 2003 erhöht (vgl. SCHRÖDER 2003, o. S.). Von dieser Entwicklung profitieren die Low-Cost-Carrier. Rya-nair und Co. sind schon fast zur Normalität geworden. Immer häufiger werden selbstständig Kurztrips mit einer Billig-Airline geplant. Der direkte Vertriebsweg, der die Reisebüros übergeht, profitiert von der steigenden Akzeptanz des Internets in der Bevölkerung. Inwieweit dies sich auf die Agenturen auswirkt, ob ihre Existenz wirklich durch die Billigflieger gefährdet ist, wie sie reagieren können und welche Maßnahmen traditionelle Netzcarrier ergreifen, soll vorliegende Arbeit aufweisen.

Im zweiten Kapitel wird zunächst einmal eine Einführung in die Branche der Reisebüros gegeben. Der Fokus des darauffolgenden Kapitels liegt auf den Computerreservierungssysteme, die das traditionelle Vertriebsmedium der Reisemittler darstellen. Es werden die wesentlichen Leistungskomponenten, Struktur und Ziele sowie Vergütungsstrukturen eines Reservierungssystems beschrieben. Das vierte Kapitel veranschaulicht mit Hilfe von Daten, inwieweit die Internetakzeptanz der Bevölkerung gestiegen ist. Es wird außerdem darauf eingegangen, was Internetsurfer in Verbindung mit einer Urlaubsreise suchen oder buchen. Anschließend folgt die Analyse der Vertriebsstrategien der Low-Cost-Carrier. Es wird sich herausstellen, dass Ryanair eine gesonderte Position einnimmt. Kapitel 6 befasst sich mit einer möglichen Chance, die den Reisebüros bleibt, um doch noch Profit aus dem Geschäft mit den Billigfliegern zu schlagen. Da auch die traditionellen Netzcarrier den harten Konkurrenzkampf zu spüren bekommen, wird in Kapitel 7 auf deren Reaktionen eingegangen, bevor ein abschließendes Fazit die Ergebnisse noch einmal zusammenfasst.

2 Einführung in die Reisebürobranche

2.1 Begriffsdefinitionen

Die Begriffe Reisemittler und Reisebüro werden oft synonym verwendet, da in der Praxis viele Reisebüros sowohl als Reisemittler als auch als Reiseveranstalter tätig sind. Unter dem Begriff Reisemittler „ist ein Handelsbetrieb [zu verstehen], der im Auftrag der Produzenten vorwiegend Pauschalreisen und touristische Einzelleistungen an die Endverbraucher vermittelt“ (FREYER/POMPL 1999, S. 3). Produzenten sind hier entweder Reiseveranstalter, die Pauschalreisen „produzieren“, oder die verschiedenen Leistungsträger wie Beherbergungsbetriebe, Verkehrsbetriebe (Flug, Bahn, Bus etc.), Versicherungsunternehmen etc. (vgl. ebd., S. 3).

Dahingegen ist ein Reiseveranstalter „ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen und eigenständigen Produkt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen und auf eigene Rechnung im Eigenvertrieb direkt oder über eigene Vertriebsstellen oder Fremdvertrieb über unter-nehmensfremde Absatzhelfer (Reisebüros) anbietet“ (ebd., S. 4). Auf die verschiedenen Vertriebswege wird im folgenden Kapitel eingegangen.

Generell sind „reine“ Reisebüros und Reiseveranstalter eher Idealtypen, da die Übergänge fließend sind. So vermittelt ein Veranstalter seine Reisen des öfteren selbst oder ein Reisebüro veranstaltet gelegentlich kleinere Reisen in eigener Regie (vgl. ebd., S. 4f.).

2.2 Arten von Reisebüros

Die vielfältigen Unternehmensarten der Reisebürobranche lassen sich in die drei Kategorien dominierender Geschäftsbereich, Haupt- oder Nebenerwerbstätigkeit sowie rechtliche/wirtschaftliche Selbstständigkeit eingliedern (vgl. ebd. S. 4).

Reisebüros des dominierenden Geschäftsbereichs beschäftigen sich mit Privat- und Geschäftsreisen, Vermittlung und Erstellung von Pauschalreisen, Vermittlung einzelner Reiseleistungen wie Beförderung oder Unterkunft und Verkauf reisenaher Waren. Hierunter fallen Voll-Reisebüros, Klassische Reisebüros, Touristikreisebüros u. v. m. In der vorliegenden Arbeit ist überwiegend die Rede von Voll-Reisebüros, da diese zusätzlich zu Reiseveranstalterlizenzen über Lizenzen der IATA – International Air Transport Association – (Verkauf von Linienflugscheinen aller IATA-Mitgliedsgesellschaften) und der Deutschen Bahn verfügen. Die Klassischen Reisebüros dahingegen verfügen nur über eine Lizenz zur Vermittlung von Beförderungsleistungen (Bahn oder Flug), während die Touristik-Reisebüros keinerlei Lizenzen besitzen (vgl. ebd., S. 4ff.).

Die Hauptaufgabe der Haupterwerbsreisebüros besteht in der Vermittlung von Reiseleistungen und eventuell einer Eigenveranstaltung von Pauschalreisen. Es handelt sich demgegenüber um ein Nebenerwerbsreisebüro, wenn keine Person ausschließlich für den Verkauf von Reisen eingestellt ist oder das Büro nach außen nicht als eigenständige Einheit erscheint (vgl. ebd., S. 6f.).

Eine Eingliederung der Reisebüros nach wirtschaftlicher und rechtlicher Selbstständigkeit liefert als Unternehmensarten entweder selbstständige Einzelbüros oder Filialbüros, konzerneigene Reisebüros und Kooperationsbüros (vgl. ebd. S. 7f.).

2.3 Stellung des Reisebüros im touristischen Vertriebssystem

Im Tourismus muss hinsichtlich der Entscheidung zur Struktur der Distributionskanäle zwischen der vertikalen und horizontalen Struktur unterschieden werden. Unter der horizontalen Struktur wird die Auswahl der Absatzmittler vorgenommen, wobei hier Entscheidungen hinsichtlich der Art und Anzahl der eingesetzten Mittler zu treffen sind (vgl. STERZEN-BACH/CONRADY 2003, S. 416f.).

Die vertikale Struktur unterscheidet zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Beim direkten Vertrieb besteht keine Zwischenschaltung von Absatzmittlern und somit ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Im Luftverkehr findet in diesem Fall der Absatz über Verkaufsschalter der Fluggesellschaften, Telefonreservierungen, Firmenreisestellen, Ticketautomaten oder über Internet statt. Beim indirekten Vertrieb dagegen wird ein unternehmensexterner Absatzmittler zwischengeschaltet, wobei es sich meist um ein Reisebüro handelt. Hierbei ist allerdings wiederum zu unterscheiden zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen oder vom Hersteller abhängigen Unternehmen – wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert -, wobei es sich in erstem Fall um Fremdvertrieb und im zweiten um Eigenvertrieb handelt (vgl. ebd.).

Die Wahl des Vertriebskanals hängt von mehreren Faktoren ab. Zum einen spielen die Erklärungsbedürftigkeit und die Bedarfshäufigkeit des Produktes, die Unternehmensgröße, die Höhe des Umsatzes und die Finanzkraft sowie die Anzahl der Abnehmer, ihre Gewohnheiten und geographische Verteilung eine Rolle. Zum anderen haben ebenso die Anzahl der Konkurrenten, deren Produkte, die Art und Anzahl der Absatzmittler, deren Standorte und Marktabdeckung sowie die öffentliche Meinung und das Image eines gewissen Distributionskanals Einfluss auf die Entscheidungsfindung (vgl. STERZEN-BACH/CONRADY 2003, S. 417f.).

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