Events als Kundenbindungsinstrumente

von: Stefanie Binder

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

1.1 Allgemeine Einführung 1
1.2 Einordnung des Themas  1

2. Events 3

2.1 Definition von Events 3
2.2 Event-Typen 4
2.3 Ziele von Marketing-Events  6
2.4 Wirkungsweisen von Events  7
2.5 Bezug zur Kundenbindung 9

3. Kundenbindung 10

3.1 Definition von Kundenbindung 10
3.2 Determinanten von Kundenbindung 11
3.3 Instrumente der Kundenbindung 12
3.4 Bedeutung der Kundenbindung 13

3.4.1 Zentrale Marketingaufgabe 13
3.4.2 Kundenbindung als Partnerschaft 15

4. Events zur Kundenbindung 15

4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 15

4.1.1 Situation auf den Märkten 16
4.1.2 Situation in den Unternehmen 16
4.1.3 Situation der Kunden 16

4.2 Verstärkung der Kundenbindung mit Events 18
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme  19
4.4 Beispiele  20

5. Ausblick und abschließende Bemerkungen 21

5.1 Zukünftige Trends 21
5.2 Fazit  23

Abbildungsverzeichnis  III

Anhangsverzeichnis  III

Anhang  IV

Quellenverzeichnis  VI
 

1. Einleitung

1.1 Allgemeine Einführung

Die Bezeichnung Event stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet übersetzt in etwa Ereignis, Veranstaltung. ¹ Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Event- Marketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung. Diese Arbeit wird in ein einem ersten Schritt eine grobe Einordnung und eine Definition des Themengebietes Events und Event-Marketing aufzeigen. Hierauf folgt eine Abgrenzung der verschiedenen Event-Arten und eine Herausstellung ihrer Ziele und Wirkungsweisen. Der nächste Abschnitt behandelt die Thematik der Kundenbindung. Hier wird eine Definition gegeben und die Determinanten, verschiedenen Instrumente sowie die Bedeutung der Kundenbindung dargelegt. Darauf aufbauend erfolgt die Behandlung des Kernthemas dieser Arbeit, die Nutzung von Events als Mittel zur Kundenbindung. Beginnend mit der Schilderung der Rahmenbedingungen wird in einem nächsten Schritt der Aufbau und die Verstärkung von Kundenbindung durch Events dargelegt und die Wirkungszusammenhänge erläutert. Weiterhin wird die Eignung von Events zur Kundenbindung erklärt. Im Anschluss daran werden Beispiele aus der Praxis zitiert, gefolgt von einem kurzen Ausblick sowie einem abschließenden Fazit.

1.2 Einordnung des Themas

Die absatzpolitischen Maßnahmen oder Instrumente eines Unternehmens werden in vier Bereiche unterteilt, in Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Abbildung 1 zeigt diese Bereiche.²

Abbildung 1: Absatzpolitische Instrumente [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Im Umfeld der Kombination dieser Instrumente spricht man vom Marketing Mix. ³ Der Bereich der Kommunikationspolitik integriert so u.a. auch das Event-Marketing. Die Kommunikationspolitik kann weiter unterteilt werden in die vier Bereiche Verkaufsförderung, Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktwerbung. ⁴ Die Maßnahmen des Event-Marketings sind hierbei keinem der Gebiete direkt zuzuordnen. Vielmehr versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.⁵ Auch Inden spricht von Events als „vollwertiges Mittel innerhalb der Gesamtkommunikation eines Unternehmens“. ⁶ Das Event-Marketing wird von den genannten Autoren als ein Mittel verstanden, das über die klassischen absatzpolitischen Instrumente wie z.B. Mediawerbung hinausgeht. Dieser Unterschied ist besonders in den verschiedenen Gebieten der Kommunikation zu sehen, in welchen Events als Marketing-Instrumente einsetzbar sind und auf welche sie Auswirkungen haben. Daher ist eine konkrete Zuordnung zu einem der Untergebiete des Marketingfeldes Kommunikation nicht möglich. Event-Marketing ist somit als ein integratives Konzept zu verstehen, das die verschiedenen Aspekte der Kommunikation berührt.

2. Events

2.1 Definition von Events

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Events. Einige sollen hier beispielhaft erläutert werden. So beschreibt der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) Events wie folgt: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und phys ische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“⁷ Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse“, die unter anderem die Aufgabe haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten“.⁸ Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Inden⁹, Holzbaur ¹⁰, Lasslop¹¹ und Gebhardt.¹² Holzbaur nennt als wichtigsten Aspekt zur Kennzeichnung eines Events den Ereignischarakter,¹³ der sich schon aus der Übersetzung ergibt (s.o.). Weiterhin kennzeichnet er neben den bereits genannten Elementen wie Planung oder Inszenierung die Einmaligkeit im Sinne einer herausragenden oder „uniquen“ Veranstaltung. ¹⁴ Als weiteren Schlüsselaspekt für die gewünschte Wirkung eines Events wird hier die Aktivierung der Teilnehmer durch ein positives Erlebnis genannt. ¹⁵ Die Aktivierung steht in diesem Kontext in einem Beziehungsgeflecht von Wechselwirkungen; das positive Erlebnis kann z.B. durch Eindrücke, aber auch durch den Ablauf oder die Organisation entstehen und so zur Aktivierung beitragen. Abbildung 2 zeigt das Beziehungsgeflecht der Wechselwirkungen. ¹⁶

Abbildung 2: Wechselwirkungen der Aktivierung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Eine detaillierte Schilderung und Definition von Aktivierung erfolgt im Ab schnitt 2.4. Zusammenfassend kennzeichnen ein Event folgende Elemente: Events sind Bestandteil des Marketing-Mixes eines Unternehmens, sie stellen ein Mittel der Kommunikation dar. Sie werden langfristig im Voraus geplant und inszenieren entweder das Unternehmen selbst oder bestimmte Waren oder Marken. Durch ein gezieltes Programm und einen gezielten Ablauf der Events werden dessen Besucher, die zu einem exklusiven, auserwählten Kreis gehören, ¹⁷ auf einer emotionalen Ebene angesprochen und somit zu erwünschten Handlungen oder Verhaltensweisen bewegt (aktiviert).

2.2 Event-Typen

[...]

1 Vgl. Internet-Wörterbuch der TU Chemnitz, Abfrage „Event“, http://dict.tu-chemnitz.de/ (Stand: 10.01.05)

2 Entnommen aus: Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage, München, 2002, S. 500

3 vgl. Wöhe, G. (2002), S. 50; und: Dichtl, Erwin u.a. in: Allgemeine Betriebswirtschaftlehre, Band 3: Leistungsprozess, 8. Auflage, Stuttgart, 2002, S. 249f

4 Dichtl, E. u.a. (2002), S. 273

5 Nickel, Oliver, Eventmarketing, München, 1998, S. 7

6 Inden, Thomas, Alles Event?, Landsberg/Lech, 1993, S. 29

7 BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Erhebungsbereicht 1992, Bonn, 1998, S.3

8 Nickel, O.,S. 7

9 Vgl. Inden, T. ((1993), S. 29

10 Vgl. Holzbaur, Ulrich, u.a., Event-Management, Heidelberg, 2002, S. 1

11 Vgl. Lasslop, Ingo: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events, Wiesbaden, 2003, S. 17

12 Vgl. Gebhard, Winfried in: Bremshey, P.: Eventmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 48ff.

13 Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 6

14 Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 7

15 Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 8ff.

16 Entnommen aus: Holzbaur, U. (2002), S. 9

17 vgl. Bremshey, P. (2001), S. 49