Inszenierung von Erlebniswelten durch Handels-
Dienstleistungsunternehmen

von: Martin Kendlbacher

Inhaltsverzeichnis

Einleitung  2

1. Auf der Suche nach Erlebnissen 3

1.1. Neue Trends des Konsumverhaltens  3
1.2. Die natürliche Evolution des wirtschaftlichen Wertes  5

2. Erlebniswelten – die Antwort auf die Suche?  7

2.1. Mixed-Used Center  8
2.2. Die Gestaltung von Erlebniswelten 10
2.3. Customer Experience Management – CEM  13

3. Gefahren & Kritik  16

3.1. Gefahren bei der Planung von Erlebniswelten  16
3.2. Kritik 17

4. Beispiele 18

4.1. Die Swarovski Kristallwelten 19
4.2. Der Zoo Hannover 19

5. Fazit  21

Literaturverzeichnis  22

Einleitung

Wenn man die letzten Jahrzehnte betrachtet, kann man beobachten, dass sich das Konsum- und Reiseverhalten der Menschen in den Industrienationen geändert hat und sich weiter verändern wird. Die Nachfrage nach (künstlichen) Erlebniswelten ist unaufhörlich gestiegen und scheint auch in Zukunft weiter zu wachsen. Mittlerweile zählen solche „künstlichen“ Attraktionspunkte in Europa über 180 Millionen Besucher pro Jahr und die Tendenz ist weiter steigend ¹. Es scheint den Menschen nicht mehr zu genügen, die gewünschten Produkte und Dienstleistungen einfach zu erwerben. Die „Verpackung“ des Konsumgutes ist von immer entscheidender Bedeutung. Jeder Kunde hat bestimmte Bedürfnisse und Erwartungen. Wer es schafft, diese zu befriedigen, stellt seinen Kunden zufrieden, jedoch Begeisterung stellt sich deshalb beim Kunden noch lange nicht ein. Aber genau diese Begeisterung gilt es zu wecken. Dadurch werden einfache Konsumhandlungen erinnerungswürdig, heben sich vom gewohnten Standard ab und bewegen den Kunden dazu, zurückzukommen. Es geht nicht mehr nur darum, einfache Bedürfnisse zu erfüllen und die Erwartungen des Konsumenten zu befriedigen. Verursacht unter anderem durch die Reizüberflutung im Alltag, die vor allem durch die modernen Medien verursacht wird, die den Menschen die verschiedenen Möglichkeiten von Unterhaltung und Konsum nahe bringen, erträumt sich der Kunde mehr als nur den einfachen Konsum. Er ist auf der Suche nach „mehr“, einer „Verpackung“ des Produkts, die emotionalisiert, die begeistert und den Konsum zum Erlebnis macht. Erlebnisse prägen sich ins Gedächtnis ein, sie werden weitererzählt und positive Erlebnisse möchte man wiederholen. Das ist das Prinzip, das sich moderne Erlebniswelten zu Nutze machen und auf dem der Erfolg dieser Einrichtungen basiert. Es wird nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sondern auch ein Erlebnis, das der Kunde in guter Erinnerung behält und von dem er gerne erzählt. Auch wenn dies nachvollziehbar und logisch klingt, gibt es einige wichtige Punkte, die man bei der Inszenierung von Erlebniswelten beachten muss, damit diese nicht zu einem finanziellen Desaster wird. Das veränderte Konsumverhalten, die grundlegenden Punkte für eine gelungene Inszenierung von Erlebniswelten und die dabei möglichen Gefahren sollen auf den nächsten Seiten diskutiert werden und dem Leser einen kleinen Einblick geben in diese „neue“ Art des Konsums.

1. Auf der Suche nach Erlebnissen

1.1. Neue Trends des Konsumverhaltens

Wie bereits erwähnt hat sich das Konsumverhalten in den Industrienationen in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Folgende Trends lassen sich dabei besonders gut beobachten²:

· Steigendes Anspruchsniveau
· Wunsch nach Zusatznutzen
· Zunehmender Wunsch nach Individualität
· Große Flexibilität und Kurzfristigkeit
· Wachsende Preissensibilität
· Steigendes Markenbewusstsein der Konsumenten
· Zunehmende Standardisierung des Konsums
· Wachsende Nutzung neuer Erlebnis- und Konsumwelten

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es neuer Konzepte und Ideen, die Kunden zufrieden zu stellen. Ein Erfolg versprechendes Konzept ist es, nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung mit größtmöglicher Qualität anzubieten, sondern gleichzeitig einen Mehrwert zu schaffen, der die genannten Bedürfnisse möglichst gut befriedigt. Dies ist zum Beispiel möglich, indem man dem Kunden ein (Konsum)erlebnis als Mehrwert bietet. Ziel ist es, dass alles, was nichts mit Arbeit zu tun hat, unterhaltsam ist und die Menschen emotional berührt. Konsum wird in Unterhaltung (= „tainment“) verwandelt und schafft so einen Mehrwert durch den die Anforderungen, die der moderne Konsument stellt, befriedigt werden können. Dabei kann man folgende Arten von „tainments“ unterscheiden, wobei die Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt³:

· Happytainment
Spaß, Erlebniskitzel und Familienunterhaltung stehen im Vordergrund. Der Gast soll teilnehmen am Erlebnis und sich gemeinsam mit anderen amüsieren. In diese Kategorie gehören zum Beispiel Freizeit-, Erlebnis- und Themenparks.

· Entertainment
Unterhaltung und Kunstgenuss stehen bei diesem „tainment“ im Mittelpunkt. Als klassisches Beispiel gelten Shows und Musicaltheater.

· Edutainment
Hier ist das Ziel die Vermittlung von Bildungsinhalten, wie zum Beispiel bei Museen, Zoos, Science Center, Planetarien und anderen Einrichtungen dieser Art.

· Infotainment
Durch zum Beispiel Sportsendungen oder Nachrichten-Shows wird versucht durch unterhaltsame Berichterstattung und Information, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken.

· Eatertainment
Dieser Bereich umfasst vor allem die Erlebnisgastronomie und Themenrestaurants.

· Shopotainment
Das unterhaltsame Einkaufen in zum Bespiel Shopping Malls, Brandlands und ähnlichen Einrichtungen fällt unter diese Kategorie.

[...]

1 Siehe Scherrieb, Attraktionspunkte IDT-HSG Universität St. Gallen, S. 74, St. Gallen 2000

2 Siehe Steinecke, Erlebnis - und Konsumwelten, 2000, S. 12

3 Siehe Steinecke, Erlebnis - und Konsumwelten, 2000, S. 110