Christian-Albrechts-Universität zu Kiel
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing

Informationsverhalten beim Kauf von Gebrauchsgütern

Diplomarbeit in der speziellen Betriebswirtschaftslehre:
Innovation, neue Medien und Marketing

als acht Wochen Arbeit


Robert John Doelling

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I

Abbildungsverzeichnis ... III

Tabellenverzeichnis ... IV

Symbolverzeichnis ... V

1 Einleitung ... 1

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern ... 2
2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern ... 2
2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern ... 2
2.1.2 Definition des Kaufentscheidungsprozesses ... 3
2.2 Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses ... 5
2.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze ... 6
2.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze ... 7
2.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze ... 9
2.2.3.1 Allgemeine kognitive Erklärungsansätze ... 10
2.2.3.2 Spezielle kognitive Erklärungsansätze ... 14
2.3 Zusammenfassung ... 15

3 Das Informationsverhalten des Konsumenten ... 18
3.1 Elemente des Informationsverhaltens ... 18
3.1.1 Informationsbedarf ... 18
3.1.2 Informationsbeschaffung ... 19
3.1.3 Informationsspeicherung ... 21
3.1.4 Informationsverarbeitung ... 22
3.1.5 Informationsweitergabe ... 24
3.2 Analyse der externen Informationssuche ... 25
3.2.1 Dimensionen der externen Informationssuche ... 25
3.2.2 Determinanten der externen Informationssuche ... 28
3.2.2.1 Determinanten der Person ... 29
3.2.2.2 Determinanten der Aufgabe ... 30
3.2.2.3 Determinanten der Situation ... 32
3.2.2.4 Determinanten des Informationsangebots ... 33
3.2.2.5 Determinanten des Problembezugs ... 34
3.2.3 Verhaltensmuster der Informationssuche ... 35
3.2.4 Modelltheoretische Analyse der Informationssuche ... 37
3.3 Zusammenfassung ... 41

4 Implikationen für das Marketing-Management ... 45

5 Schluss ... 50

A Literaturverzeichnis ... 51

B Anhang ... 63
 

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematische Einordnung von Gebrauchsgütern ... 2
Abbildung 2: Sechs-Phasen-Modell des Kaufprozesses ... 3
Abbildung 3: Modellansätze für Kaufentscheidungsprozesse ... 6
Abbildung 4: Schalenmodell des Kaufverhaltens ... 9
Abbildung 5: Übersichtsmodell der Erklärungsansätze von Kaufentscheidungsprozessen ... 16
Abbildung 6: Gedächtnismodelle zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse ... 21
Abbildung 7: Schematische Darstellung der Einflussfaktoren der Informationssuche ... 28
Abbildung 8: Strukturgleichungsmodell der Informationssuche ... 38
Abbildung 9: Produktmarktspezifischer Markenfilter für langlebige Gebrauchsgüter ... 47

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Realisationsbedingungen von High und Low Involvement ... 18
Tabelle 2: Übersicht der Parameterschätzwerte ... 40

1 Einleitung
In der Betriebswirtschaftslehre hat seit etwa Mitte der 1960er Jahre der entscheidungsorientierte Ansatz eine zentrale Bedeutung erhalten. Die Betrachtung der Kaufentscheidung erfordert dabei naturgemäß einen weit gefassten Entscheidungsbegriff, der rationale Entscheidungen ebenso einschließt wie Zufallsentscheidungen und beschränkt sich nicht nur auf den unmittelbaren Wahlakt, sondern bezieht sämtliche mit einer Wahlhandlung verbundenen Aktivitäten in die Überlegung ein. Eine entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre versteht somit die Kaufentscheidung des Konsumenten als einen fortschreitenden Prozess der Erkenntnisgewinnung über das der subjektiven Bedürfnisbefriedigung dienende Produkt.
Der Kaufentscheidungsprozess ist ebenso als Problemlösungsprozess zu verstehen, der insbesondere beim Kauf von Gebrauchsgütern vielfältige Anforderungen an den Konsumenten stellt. Zur Bewältigung dieser Anforderungen benötigt der Konsument jedoch Informationen, um die der Bedarfssituation entsprechenden Güter zu identifizieren und zu bewerten. Das Informationsverhalten ist somit die individuelle Befriedigung des aus der Problemlösung des Kaufentscheidungsprozesses resultierenden Informationsbedarfs des Konsumenten und damit zentraler Bestandteil des Konsumentenverhaltens. Diese Arbeit analysiert das Informationsverhalten des Konsumenten auf dem Hintergrund des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern. Aus diesem Grund werden im folgenden Kapitel zunächst der Begriff des Gebrauchsgutes definiert und der Kaufentscheidungsprozess erläutert. Nachfolgend werden Erklärungsansätze der Marketingforschung dargestellt, die wesentliche Bestimmungsgrößen bestimmter Typen von Kaufentscheidungsprozessen aufzeigen. Dieser theoretische Hintergrund wird dann in Kapitel 3 um die Beschreibung und Analyse des Informationsverhaltens ergänzt. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei insbesondere die externe Informationssuche. Diese ist von besonderer Relevanz, da ihr Umfang bestimmt, welche Güter Gegenstand des weiteren Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten sind. Die Spezifizierung des Kaufentscheidungsprozesses um die das Informationsverhalten analysierenden Studienergebnisse resultieren letztlich in Implikationen für das Marken-Management. Diese Implikationen aufgreifend wird ein Managementansatz dargestellt, der sowohl qualitative als auch quantitative Handlungsoptionen aufweist.

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern

2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern

2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern
Der Gütersystematik nach Pfeiffer und Bischof (1974) folgend, ist ein Gebrauchsgut den realen, konsumtiven Wirtschaftsgütern zuzuordnen. Kotler und Bliemel (2001, S. 719) führen treffend fort: „Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viele Verwendungseinsätze überdauern, z.B. Kühlschränke, Werkzeugmaschinen oder Kleidung. Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiveren persönlichen Verkaufs- und Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreichere Garantieleistungen des Anbieters.“
Gebrauchsgüter grenzen sich insbesondere durch ihre Langlebigkeit von Verbrauchsgütern ab, die häufig nur einmalige und unmittelbare Verwendung finden. Gebrauchs- und Verbrauchsgüter unterscheiden sich durch ihren konsumtiven Verwendungszweck von den Produktivgütern, die zur Herstellung weiterer Güter bzw. zur Wertschöpfung benötigt werden. Aus diesem Grund handelt es sich bei Nachfragern im Produktionsgüterbereich um Organisationen und im Konsumgüterbereich um Privatpersonen (Backhaus 1995, S. 3).

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