Institut für Deutsche Philologie der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald

Auswirkungen des Online-Angebotes von Zeitschriften: Der intermediäre Wettbewerb – von der Substitution zur Konvergenz?
Consequences of the online supply of magazines: The crossmedia competition – from substitution to convergence?

B.A.-Arbeit im Fach Kommunikationswissenschaft

eingereicht von

Felix Reid

2005

Inhaltsverzeichnis

Einführung ... 4

I. Situationsbetrachtung ... 6

1 Zur Nutzung des Internet ...  6
2 Einfluss auf die klassischen Medien: Kannibalismus? ...  8
3 Presse und Zeitschrift  ... 12
4 Das Online-Engagement von Zeitschriften  ... 13

II. Mediale Charakteristika der WWW-Nutzung

1 Digitalität, Multimedialität, Interaktivität  ... 16
2 Das World Wide Web, ein Massenmedium? ...  20
3 Selektionszwang im Hypertext  ... 23
4 Glaubwürdigkeit im Web ...  27

III. Die intermediäre Konkurrenz im Zeitschriften-Verlag

1 Der intermediäre Wettbewerb  ... 31
2 Substitution, Kompensation, Komplementarität, Konvergenz  ... 33
3 Modell der Nutzungssituation im WWW  ... 36
4 Online-Zeitschriften im Wettbewerb ...  40
5 Strategien zum Online Publishing  ... 42
6 Zum Problem der Refinanzierung  ... 47

IV. Fallstudie des Special Interest-Titels Men’s Health

1 Redaktionelle Struktur ...  52
2 Das Online-Angebot MensHealth.de ...  52

Ausblick  ... 55

V. Abbildungen  ... 57

VI. Literaturverzeichnis ...  61

„There are three kinds of death in this world. There is heart death, there is brain death and there is being off the network.”

Guy Almes¹

Einführung

Auf dem Medienmarkt hat es in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren eine Veränderung der Angebotsbreite gegeben, die maßgeblich auf die Verbreitung und Etablierung des Internets und seiner Kommunikationsmodi zurückzuführen ist. Der Online-Zugang hat mittlerweile eine massenhafte Verbreitung in der Bevölkerung gefunden und beschränkt sich nicht mehr nur auf die Gruppe der Technik-Freaks, der beruflichen ‚Surfer’ oder der Studenten. Das Internet ist zu einem ernstzunehmenden Mitbewerber um die Aufmerksamkeit des Publikums geworden. Ein neuer Wettbewerber führt aber auf jedem Markt zu bestimmten Wirkungen und Reaktionen – über die bereits eine unüberschaubare Menge an interessanten Betrachtungen vorgenommen wurde. Auch über das Verhältnis von den ‚Neuen Medien’ des Internet zu den klassischen Massenmedien wie Presse, Funk und Fernsehen sind mittlerweile eine beträchtliche Zahl an wissenschaftlichen Publikationen verfügbar. In diesem Zusammenhang finden immer wieder die Begriffe Substitution, Kompensation, Komplementarität, Konvergenz oder gar Kannibalismus Verwendung. Allerdings werden mit ihnen häufig die Relationen zwischen Internet und den Massenmedien allgemein oder mit einem Schwerpunkt auf Funk und Fernsehen beschrieben, obwohl das World Wide Web (WWW) nach wie vor textbasiert ist und somit der Darstellungsform nach der Presse näher kommt. Auch die Perspektive der Betrachtungen – aus Nutzer- oder Anbietersicht – variiert dabei durchaus. Zur intermediären Konkurrenz auf dem Gebiet der Zeitschriften aber finden sich bislang nur vereinzelte Ergebnisse. Sich über diese einen Überblick zu verschaffen, soll ein Ziel dieser Arbeit sein.

Welche Bereiche gehören nun aber bei einer Arbeit mit dieser Überschrift zu den relevanten Feldern; welche Betrachtungen können zur Beantwortung der implizierten Fragestellung fruchtbar sein? Gerade da, wo sich das Themenfeld der Problematik des Zeitschriftenmarktes einerseits mit dem der Anforderungen an die Veröffentlichung redaktioneller Inhalte online andererseits berühren, scheinen die interessanten Fragen zu liegen, die den Kern des Gegenstandes intermediärer Wettbewerb in diesem Fall eingrenzen. Die zentrale Frage bei den Betrachtungen zum Verhältnis von Print und Online ist vermutlich diese: Womit – wenn nicht mit Kannibalismus – ist als Ergebnis des Konkurrenz-Prozesses von Zeitschriften und ihren Online-Pendants zu rechnen und eben auch: warum?

Zunächst sollen die situativen Voraussetzungen des betreffenden Mediensektors in einer einführenden Situationsbetrachtung dargestellt werden [ Kapitel I.]. Daran anschließend werden speziell die medialen Merkmale des World Wide Web als der Kommunikationsmodus zur Vermittlung von Inhalten über das Internet analysiert [ Kapitel II.]. In diesem Rahmen wird es nötig sein, sehr allgemein verwendete Begriffe hinsichtlich einer (wirtschafts-)wissenschaftlichen Einordnung zu spezifizieren und auf ihre dahinter liegenden Konzepte zu überprüfen. Z.B. Multimedia – immerhin deutsches Wort des Jahres 1995 – kann heute alles und zugleich nichts bedeuten, ebenso wie die viel gepriesene Interaktivität der Online-Angebote. Im dritten Abschnitt wird dann das Konzept des Wettbewerbs auf die Produkte der Zeitschriftenverlage bezogen. Weiterhin wird der Versuch unternommen, ein Modell der medialen Merkmale des WWW-Angebotes speziell für Online-Zeitschriften zu entwickeln, um den oben genannten Überblick in ein übersichtliches Bild zu überführen [ Kapitel III.]. Daraus soll zu möglichen Vorschlägen einer optimierten Strategie im Rahmen des Online Publishings seitens der Anbieter gelangt werden, insofern das aus einer primär kommunikationswissenschaftlichen Perspektive möglich ist. Abschließend sollen eigene, sicher nicht unbedingt regelhafte und generalisierbare Erfahrungen in der Online-Redaktion einer Special-Interest-Zeitschrift in eine Fallstudie eingebracht werden, um die Erfassung des intermediären Wettbewerbes durch ein praktisches Element zu komplettieren [ Kapitel IV.].
Da hier die Seite der Anbieter von Online-Zeitschriften im Fokus des Interesses stehen soll, können Aspekte der Nutzerseite nur in so weit berücksichtigt werden, wie sie in direktem Zusammenhang mit der Produktion und Bearbeitung von redaktionellen Inhalten stehen. Eine umfassende Diskussion etwa des ‚Uses and Gratifications’-Ansatzes muss in dem begrenzten Rahmen dieser Arbeit unterbleiben.

I. Situationsbetrachtung

I.1 Zur Nutzung des Internet

Das Internet ist für eine Vielzahl von Menschen bereits zu einem festen Bestandteil ihres Lebens geworden. Vor allem werden über das Netz der Netze E-Mails verschickt, Informationen eingeholt, Bankgeschäfte getätigt und Dateien vielfältigster Art auf den heimischen Computer geladen². Aber gerade auch bei den jüngeren Nutzern wird das Bedürfnis nach Unterhaltung und Spiel online befriedigt³. Die scheinbar grenzenlose Vielfalt der potenziell verfügbaren Online- Inhalte kann als Abbild der Differenzierung der Lebensstile betrachtet werden. Die Probleme, die mit einer solchen Angebotsfülle einhergehen, sollen hier nicht primär erörtert werden. Ebenso wie auf viele andere Lebensbereiche hat das Internet auch Einfluss auf die Mediennutzung der Menschen: Auf der einen Seite ergänzt es die klassischen Medien um eine multimediale Medienplattform, die erstmals sowohl Text als auch Töne, (bewegte) Bilder und Animationen in digitalen Daten zu übermitteln vermag. Andererseits bietet es Zugriff auf konzeptionell neue Angebotsformen wie Online-Auktionen und -Musikläden, Preisvergleichs- Angebote, WebLogs, spezialisierte Kleinanzeigen-Datenbanken usw. und kann somit als Kommunikationsraum für neuartige Medienangebote dienen.

[...]

1 U.S.-amerikanischer Informatiker und Internet-Pionier

2 Häufigkeit der Nutzung in dieser Reihenfolge, siehe ARD/ZDF-Online-Studie 2003, S. 344

3 Auf ein Massenpublikum abzielende, kommerzialisierte Online-Computerspiele feiern zurzeit Absatz-Rekorde