FERNUNIVERSITÄT GESAMTHOCHSCHULE in HAGEN
FACHBEREICH WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Diplomarbeit im Fach: Betriebswirtschaftslehre

Über das Thema: Zur Anwendbarkeit der ‚Ökonomie der Superstars’ auf den Buchmarkt

Von: Sabine Teigeler

2003

Inhaltsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis VI

1. Einleitung ... 1

2. Besonderheiten des Buchmarktes ...  3
2.1 Der deutsche Buchmarkt in Zahlen  ... 3
2.2 Preisbindung und Quasi-Standardisierung der Preise  ... 4
2.3 Vertriebsstruktur  ... 5
2.4 Erfahrungsgutcharakter ...  6
2.5 Wirtschaftsgut oder Kulturgut  ... 6

3. Kriterien zur Definition von Stars ...  7
3.1 Bekanntheit und Wiedererkennungswert ...  7
3.2 Image ...  8
3.3 Einzigartigkeit und Außeralltäglichkeit  ... 8
3.4 Erfolg und ökonomische Wirkung ...  9
3.5 Einkommen  ... 9
3.6 Talent  ... 10
3.7 Allgemeine Stardefinition  ... 10

4. Stars im Buchmarkt  ... 11
4.1 Autoren als Stars ...  11
4.2 Figuren als Stars ...  12
4.3 Reihen, Genres, Verlage als Stars  ... 12

5. Funktionen von Stars ...  13
5.1 Funktionen aus Konsumentensicht ...  13
5.1.1 Orientierungsfunktion ...  13
5.1.2 Risikoreduktionsfunktion ...  14
5.1.3 Kommunikationsfunktion  ... 15
5.1.4 Identifikationsfunktion ...  15
5.2 Funktionen aus Unternehmenssicht  ... 16
5.2.1 Differenzierungs- und Signalfunktion  ... 16
5.2.2 Risikoreduktionsfunktion ...  18
5.2.3 Wertsteigerungsfunktion ...  18
5.2.4 Markterweiterungsfunktion  ... 19

6. Stareinsatz zur Vermeidung des Marktversagens ...  20
6.1 Allgemeine Strategien ...  20
6.2 Strategien für die Buchbranche ... 21
6.2.1 Nichtunternehmensbezogene Informationsquellen ...  21
6.2.2 Unternehmensbezogene Informationsquellen ...  22

7. Stars und Kommunikation ...  24
7.1 Aufbau von Konsumkapital  ... 24
7.2 Netzwerkexternalitäten  ... 27
7.2.1 Technische Netzwerke  ... 27
7.2.2 Soziale Netzwerke ...  28
7.2.3 Wahrscheinlichkeitsmechanismen ...  29
7.2.4 Der Star als Fokalpunkt  ... 30
7.3 Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsaspektes für die Buchbranche ...  30
7.3.1 Maßnahmen zur Erreichung der kritischen Masse ...  30
7.3.2 Förderung der Kommunikationsmöglichkeiten  ... 32

8. Stars als positionale Faktoren  ... 35
8.1 Platzierungsabhängigkeit von Faktoren  ... 35
8.2 Positionale Effekte in der Buchbranche  ... 37

9. Stars und Medien  ... 40
9.1 Wirkungsmechanismen der Medien ...  40
9.1.1 Hebelwirkung der Medien ...  40
9.1.1.1 Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen  ... 41
9.1.1.2 Economies of scale ...  41
9.1.2 Konzentrationseffekte der Medien  ... 42
9.2 Mediale Nutzungsmöglichkeiten der Buchbranche  ... 44

10. Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche ...  47
10.1 Sichtweise des Marketing in der Buchbranche  ... 47
10.2 Markenaufbau und –pflege ...  48
10.2.1 Markenbildung durch Autoren  ... 49
10.2.2 Markenbildung durch Serialisierung  ... 52
10.2.3 Markenbildung durch Verlagsnamen  ... 54
10.3 Markenorientierte Konzepte ...  56
10.3.1 Ausbau des Produktangebots ...  56
10.3.1.1 Diversifikation  ... 56
10.3.1.2 Produktdifferenzierung  ... 57
10.3.2 Nationale und internationale Lizenzvergabe  ... 59
10.3.3 Licensing  ... 60
10.3.4 Labeling  ... 62

11. Schlussbetrachtung  ... 63

12. Literaturverzeichnis ...  65

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Titelproduktion der Bundesrepublik Deutschland 1951-2001 ...  9
Abb. 2: Starfunktionen aus Konsumentensicht  ... 19
Abb. 3: Starfunktionen aus Unternehmenssicht  ... 22
Abb. 4: Beispiele für starbezogene Werbeanzeigen  ... 23
Abb. 5: Titel der Zeitschrift „Stern“ im August 2002 ...  51
Abb. 6: Beispiele für kontinuierliche, autorenbezogene Covergestaltungen  ... 56
Abb. 7: Romane, Sachbücher, CDs und Videos unter der Autorenmarke Rosamunde Pilcher  ... 58
Abb. 8: Buchcover verschiedener Autoren im Diogenes Verlag ...  61

Abstract

Der Buchmarkt sieht sich einer zunehmenden Orientierungslosigkeit der Konsumenten und rückläufigen Umsätzen gegenüber. Andere Branchen der Unterhaltungsindustrie nutzen - analog zum Einsatz von Markenartikeln innerhalb der Konsumgüterindustrie - die Wirkung von Stars zur Überwindung dieser Probleme. Die Diplomarbeit untersucht, ob das Superstarphänomen auf den Buchmarkt anwendbar ist und zur Lösung der dort vorherrschenden Probleme herangezogen werden kann. Die unterschiedlichen innerhalb der Ökonomie der Superstars aufgestellten Erklärungsansätze werden vorgestellt und auf mögliche Ansatzpunkte für die Buchbranche analysiert. Um die Analyse zu unterstützen, werden Marketingaspekte hinzugezogen, die eine enge Verbindung zur Superstarökonomie zeigen.

1. Einleitung

Jährlich werden in Deutschland über 85.000 neue Bücher von mehr als 17.000 Verlagen auf den Markt gebracht. Damit erscheint bei einer welt-weiten jährlichen Buchproduktion von ca. 900.000 Titeln fast jedes zehnte Buch in Deutschland. Insgesamt sind mehr als 800.000 Titel in Deutschland lieferbar.¹

Da verwundert es nicht, dass unter den Konsumenten wenig Orientierung und vermehrte Unsicherheit herrscht. Diese wird im Buchmarkt durch den Erfahrungsgutcharakter der Bücher noch verstärkt, der Informationsungleichgewichte zwischen den Anbietern und den Konsumenten erzeugt.

In der Konsumgüterindustrie hat sich vor allem die Bildung von Marken als Orientierungshilfe und als Mittel zur Unsicherheitsreduktion etabliert. Marken übernehmen auf Anbieter- und auf Nachfragerseite verschiedene Funktionen, die die oben genannten Probleme lösen. In der Unterhaltungsindustrie werden diese Aufgaben von Stars übernommen.

Stars sind die personifizierten Marken der Medienwelt, die den Konsumenten mit ihrem klaren Image wie ein Wegweiser führen. Der Starbegriff wird vor allem mit Akteuren aus den Bereichen Sport, Musik und der Filmindustrie in Verbindung gebracht, die täglicher Bestandteil der Berichterstattung der Medien sind. Wesentlich seltener ist dort von Akteuren des Buchmarktes die Rede, was den Schluss nahe legen könnte, dass es in diesem Bereich der Unterhaltungsindustrie keine Stars im eigentlichen Sinne gibt.

Um dies beantworten zu können, muss überprüft werden, warum sich in vielen Bereichen der Wirtschaft nur eine kleine Anzahl der am Markt vertretenen Akteure durchsetzen und einen Großteil der Aufmerksamkeit der Konsumenten und der Erträge auf sich vereinbaren können und welche Kriterien diese Akteure ausmachen. Im Folgenden sollen die konträren Ergebnisse dieser Fragestellung, die innerhalb der Superstarökonomie diskutiert werden, dargestellt und ihre Bedeutung und Anwendbarkeit auf den Buchmarkt untersucht werden.

Darüber hinaus werden konkrete Beispiele gegeben, wie das Starphänomen mit seinen Wirkungen und Funktionen für die Buchbranche genutzt werden kann.²

Kapitel 2 zeigt einen Überblick über den deutschen Buchmarkt und seine wirtschaftlichen Besonderheiten gegenüber anderen Branchen. In Kapitel 3 wird der Starbegriff mit seinen Merkmalen dargestellt, um anschließend eine für den Buchmarkt geltende Stardefinition aufzustellen. Diese wird in Kapitel 4 für die unterschiedlichen Stars des Buchmarktes überprüft. Kapitel 5 stellt die Funktionen gegenüber, die Stars auf Anbieter- und Nachfragerseite übernehmen und zeigt die engen Parallelen zur Markentheorie. Kapitel 6 stellt als darüber hinausgehende Funktion die Rolle der Stars zur Vermeidung des Marktversagens dar. In Kapitel 7 wird die Erste der unterschiedlichen Sichtweisen innerhalb der Superstarökonomie mit der Theorie der ‚Stars als Kommunikationsstandards’ dargestellt. Dass das Entstehen von Stars auch durch die Positionalität von Gütern und der Hebelfunktion der Medien erklärt werden kann, zeigen Kapitel 8 und 9. Kapitel 10 greift abschließend die enge Verbindung zwischen Stars und den Markenartikeln der Konsumgüterindustrie auf und zeigt weitere für den Buchmarkt spezifische Chancen des Stareinsatzes. Kapitel 11 fasst schließlich die wesentlichen Thesen der Arbeit zusammen.

2. Besonderheiten des Buchmarktes

Das Medium Buch und der Buchmarkt zeichnen sich nach ökonomischen Gesichtspunkten durch einige Besonderheiten aus. So gibt es beispielsweise keinen anderen Markt, der durch eine ähnlich große Anzahl von Produkten und Inhalten gekennzeichnet ist oder für den die ökonomische Grundlage des freien Preiswettbewerbs außer Kraft gesetzt wird. Da auch mit Hinblick auf das Starphänomen viele Aspekte auf diesen Besonderheiten beruhen, werden sie zum weiteren Verständnis kurz dargestellt.

2.1 Der deutsche Buchmarkt in Zahlen

[...]

1 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen (2002), Frankfurt, S. 6.

2 Dabei wird der Schwerpunkt der Analyse auf die Unterhaltungsliteratur, also den Belletristik- und Kinderbuchmarkt gelegt.