Attraktivität und Postmaterialismus

Eine Leserschaftsanalyse
Konzept zur Magisterarbeit in Soziologie an der Universität Graz

vorgelegt von

Marian Berginz

März 2005

Einführung

1 Die Postmaterialismustheorie
1.1 Diagnose
1.2 Empirie
1.3 Zusammenfassung

2 Mare als Zeitschrift von einer Elite für eine Elite
2.1 Einordnung
2.2 Leserschaft
2.3 Zusammenfassung

3 Untersuchung
3.1 Thesen
3.2 Empirie
3.2 Zusammenfassung

4 Verwendete Literatur

Einführung

Was macht das Leben lebenswert? „Etwa wenn man von Party zu Party rauscht? Ist es das Single-Leben?"¹ fragt die österreichische Bildungsministerin. Ob die Jugend es sich gut gehen lässt oder nicht, ihre Einstellungen, ihre Sicht der Welt sind grundlegend anders, als die der vorangegangenen Generationen. Die heutige Jugend zeichnet etwas aus, das man ihr nicht vorwerfen kann, das aber viel zur Erklärung ihrer Einstellungen beiträgt: Wohlstand. Nicht nur auf der Altersachse, sondern auch auf der vertikalen Achse der sozialen Schichtung ist dies von Bedeutung. Je höher man auf der sozialen Leiter steht, desto weniger beeinflussen materielle Ängste die Werte der Menschen.

Zum ersten Mal in systematischer Form hat diesen Prozess Ronald Inglehart in „The silent Revolution“ im Jahre 1977 beschrieben. Er wurde für seine These harsch kritisiert, ihm wurde aber auch die Funktion als „eye-opener“ zuerkannt.² In Deutschland hat Helmut Klages in den Achtzigern Ingleharts Theorie modifiziert und auf die Bundesrepublik angewandt.

Die Zeitschrift Mare kann man als Nutznießer dieses Wertewandels sehen. Ihr Gegenstand ist das Meer, jedoch in intellektueller und der Alltäglichkeit des materiellen Daseins enthobener Form. Diese Herangehensweise kennzeichnet prinzipiell alle Zeitschriften dieses Typs, seien sie nun zum Beispiel Geo oder auch National Geographic.

Der Zweck dieser Magisterarbeit soll sein, die Leserschaft auf ihre postmaterielle Orientierung zu untersuchen. Die Grundthese ist: Es gibt einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen der Attraktivität der Zeitschrift und der postmateriellen Orientierung ihrer Leserschaft.

1. Die Postmaterialismustheorie

1.1 Diagnose

Eine zentrale Stärke postmoderner Gesellschaften ist ihr historisch beispielloser Wohlstand, der auf das Wirtschaftswunder nach dem Zweiten Weltkrieg und den Wohlfahrtsstaat zurückgeht. Menschen in postmodernen Gesellschaften leben vorwiegend ohne Existenzängste und müssen sich nicht um das tägliche Überleben sorgen. Deshalb können sie sich auf ganz andere Aspekte des Lebens konzentrieren und neue Bedürfnisse und Ziele entwickeln.³

Zweifellos lebt der typische Bewohner des Westens in akzeptablen ökonomischen Verhältnissen.⁴ Doch zurück zur Theorie: Sie baut auf der Maslowschen Bedürfnisspyramide auf. Diese beschreibt den Übergang von physiologischen Bedürfnissen bis hin zu Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung. Diese höchsten Bedürfnisse weisen allerdings keinen Sättigungspunkt auf⁵ und somit auch keinen abnehmenden Grenznutzen im Sinne der Neoklassischen Theorie. Zwischen Basis und Gipfel der Pyramide liegen die Bedürfnisse nach Sicherheit, Zugehörigkeit und Liebe, sowie Achtung. Diese Generaltheorie des Menschen wurde in den Siebzigern und Achtzigern oft rezipiert; kaum ein Lehrbuch über Arbeitsmotivation und Personalmanagement kommt ohne die Bedürfnisspyramide aus. Maslow beschreibt die Vorgänge im Gesamtsystem Mensch, Inglehart zeichnet die Veränderungen nach, die sich dadurch im Wertesystem ergeben.

Werte kann man als Maßstab für den Erfolg einer Handlung sehen: Ist man in der Lage den Ausgang einer Situation mit einer Handlung zu beeinflussen, kann man den Erfolg einer Handlung bewerten.⁶ Diese Bewertungen können objektiv sein, wenn man nach Kriterien urteilt, auf die man sich schon vorher festgelegt hat. Aus dem Verhältnis von Tatsache und Anspruch kommt eine Bewertung des Erfolges zustande. Nimmt man nun an, dass Werte nur durch Menschen entstehen können, die Ziele verfolgen, so sind Werte Maßstäbe, mit denen sie die Erfolge ihrer Handlungen messen. Diese haben sich im Vergleich zu anderen Menschen und durch Wiederholung etabliert. Dieses Setzen von Maßstäben kann individuell, aber auch überindividuell erfolgen. Ändert sich nun das Verhältnis von Handlungen, ihren Zielen und dem Ergebnis, dann ändern sich auch die Werte. Man kann Wertewandel als einen Prozess verstehen, der dann einsetzt, wenn sich der durch Vergleich und Wiederholung eingespielte Maßstab des Erfolges ändert. Da sich mit jedem Erfolg oder Misserfolg eben dieser Maßstab ändert, ist der Wertewandel selbst nichts Statisches.

In diesem Sinne lässt sich auch ein Wertewandel hin zu einer postmateriellen Gesellschaft erklären: Aufgrund der Erfolge der Handlungen, wird ein höherer Maßstab angelegt.

Inglehart unterscheidet drei Werttypen:⁷ den Materialisten, den Mischtyp und den Postmaterialisten. Die Materialisten sind unter schwierigen ökonomischen Verhältnissen aufgewachsen und zeichnen sich durch geringe formale Bildung aus. Ihnen gegenüber steht die immer größer werdende Anzahl Postmaterialisten, die jünger und höher gebildet sind. Der Mischtyp steht dazwischen.

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1 http://www.orf.at/030826-66261/index.html?url=http%3A//www.orf.at/030826-66261/66261abs_news.html (25-02-05)

2 Siehe Klages, Helmut, Die stille Revolution, in: Oesterdiekhoff, Georg W./ Papcke, Sven, Schlüsselwerke der Soziologie, Wiesbaden 2001, 230.

3 Inglehart, Ronald in Pongs, Armin: In welcher Gesellschaft leben wir eigentlich?, München 2004, 193. (Antwort auf die Frage, worin er denn die Stärken und Schwächen der heutigen Gesellschaft sehe.)

4 Inglehart setzt im Interview mit Armin Pongs eine Grenze von 30.000 US-Dollar Pro-Kopf-Einkommen fest. Dann hätte man die Modernisierungsphase abgeschlossen und durchlaufe eine postmoderne Phase.

5 Siehe Klages, Helmut, Motivation und Persönlichkeit, a. a. O., 315.

6 Siehe Kramml, Hans, Werturteile, in: Sophia, CD-ROM

7 Siehe Klages, Helmut, Die stille Revolution, a. a. O., 229.