Business and Information Technology School - Iserlohn
Staatlich anerkannte Private Hochschule

Studiengang Medienmanagement
Fachbereich Journalismus und Produktion

Redaktionelles Marketing -
Theoretische Darstellung der Thematik und die Abbildung der redaktionellen Realität bei Tageszeitungen anhand eines Case Study Ansatzes

eingereicht von

Diplomarbeit

Florian Funk

2005

Inhaltsverzeichnis

1 Allgemeine Hinführung zum Thema ... 1
1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2
1.3 Methodik der Untersuchung ... 4

2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt ... 6

3 Marketing als Management-Tool ... 9
3.1 Marketing als Teil der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre ... 9
3.2 Marketing als Teil des Redaktionsmanagements ... 11

4 Redaktionelles Marketing ... 14
4.1 Strategische Einordnung von redaktionellem Marketing ... 14
4.2 Ziele von redaktionellem Marketing ... 15
4.3 Redaktionelle Konzepte ... 18
4.3.1 Service ... 19
4.3.2 Interaktivität ... 20
4.3.3 Unterhaltung ... 21
4.4 Customer Relationship Management ... 22
4.5 Zusammenfassung ... 25

5 Redaktionelles Marketing in der Praxis ... 28
5.1 San Francisco Chronicle ... 28
5.1.1 Allgemeines ... 28
5.1.2 Redaktionsmarketing beim SF Chronicle ... 29
5.1.3 Schlüsselfaktoren ... 29
5.1.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte ... 30
5.1.4.1 Servicekonzept ... 30
5.1.4.2 Interaktionskonzept ... 32
5.1.4.3 Unterhaltungskonzept ... 34
5.1.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung ... 35
5.2 Die tageszeitung ... 36
5.2.1 Allgemeines ... 36
5.2.2 Redaktionsmarketing bei der taz ... 36
5.2.3 Schlüsselfaktoren ... 38
5.2.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte ... 39
5.2.4.1 Servicekonzept ... 39
5.2.4.2 Interaktionskonzept ... 40
5.2.4.3 Unterhaltungskonzept ... 43
5.2.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung ... 44
5.3 Iserlohner Kreisanzeiger ... 46
5.3.1 Allgemeines ... 46
5.3.2 Redaktionsmarketing beim IKZ ... 46
5.3.3 Schlüsselfaktoren ... 48
5.3.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte ... 49
5.3.4.1 Servicekonzept ... 49
5.3.4.2 Interaktionskonzept ... 50
5.3.4.3 Unterhaltungskonzept ... 53
5.3.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung ... 54

6 Komparative Analyse der Fallbeispiele ... 55
6.1 Allgemeines ... 55
6.2 Sichtweise und Gebrauch von redaktionellem Marketing ... 55
6.3 Konzeptionelle Unterschiede des Redaktionsmarketings ... 56
6.4 Abschließende Betrachtung der Fallbeispiele ... 59

7 Resümee und Ausblick ... 62

8 Anhang ... 65

9 Literaturverzeichnis ... 82

1 Allgemeine Hinführung zum Thema
1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
Seit einigen Jahren wird der Begriff Marketing als Modewort geführt und verstärkt auch in Zeitungshäusern verwendet. Dies soll nicht bedeuten, dass Journalisten erst kürzlich damit begonnen haben, sich Gedanken über die Beziehung zu ihren Lesern zu machen, aber offenbar wird der gleiche Sachverhalt durch den Gebrauch des Begriffes Marketing besser und öffentlichkeitswirksamer ausgedrückt und somit auch bereitwilliger aufgenommen.¹ Auch in der Redaktion wird Marketing angewendet und siedelt sich im Bereich der Produktpolitik an. Redaktionelles Marketing heißt in diesem Zusammenhang, dass sich die Zeitung an den Leserwünschen orientiert, um sich zukünftig individuell am Markt zu positionieren.

In dieser Arbeit wird die Anwendung von redaktionellem Marketing in Tageszeitungsredaktionen untersucht. Tageszeitungen definieren sich durch ihre tägliche Erscheinungsweise, regelmäßig morgens oder gelegentlich auch nachmittags als „Abendzeitung“. Insgesamt werden in Deutschland ca. 350 verschiedene Titel mit 1500 Unterausgaben sowie einer täglichen Auflage von ungefähr 22 Millionen verkauften Exemplaren gehandelt.² Die Rahmenbedingen dieses Marktes werden in Kapitel 2: Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt vertieft. Tageszeitungen eignen sich für die Darstellung redaktioneller Marketingmaßnahmen besonders, da sie einen „Spagat“ zwischen gesellschaftlich/politischer Funktion und den ökonomischen Marktströmungen zu bewältigen haben. Anders ausgedrückt stehen publizistische Anforderungen den Markterfordernissen gegenüber. Wenn Redaktionsmarketing in dieser Umgebung angewendet werden kann, könnte ein Transfer auf andere Medien erfolgen.

Redaktionelles Marketing hält auch in den Verlagen immer häufiger Einzug, von Seiten der Wissenschaft ist der Bereich bisher dagegen vernachlässigt worden Zwar ist mittlerweile Redaktionsmarketing in der Theorie wissenschaftlich dargestellt, dennoch gibt es keine einheitliche Einordnung der Konzepte, der Ansiedlung in Unternehmensstrukturen oder der Umfänge der Arbeitsbereiche etc. Auch in Bezug auf die praktische Veranschaulichung besteht ein gewisser Bedarf. Aktuelle empirisch belegte Ausarbeitungen liegen ebenso wenig vor wie komparative Analysen verschiedener angewandter redaktioneller Konzepte. Aufgrund dieses Forschungsdefizits ergeben sich folgende forschungsleitende Fragestellungen: Was ist unter redaktionellem Marketing zu verstehen? Wird es in der Praxis eingesetzt? Welchen Umfang besitzt es? Wie wird es in verschieden orientierten Zeitungshäusern angesiedelt, angewandt und umgesetzt? Welche Schlüsse lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ziehen? Um die Fragen im Rahmen dieser Ausarbeitung zu beantworten, wurden Interviews mit Verantwortlichen im Bereich Redaktionsmarketing mehrer Tageszeitungen geführt und auf wissenschaftlicher Grundlage ausgewertet.³

1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorgestellten forschungsleitenden Fragestellungen teilen diese Ausarbeitung in einen Theorie- und einen empirischen Teil, welcher durch drei Fallbeispiele (so genannte Case-Studies) auf die praktische Anwendung von redaktionellem Marketing ausgelegt ist.

Im theoretischen Teil (unter der Fragestellung: Was ist unter redaktionellem Marketing zu verstehen?) geht es zentral darum, eine Definition für Redaktionsmarketing auszuarbeiten, welche gleichzeitig in der redaktionellen Praxis einsetzbar ist. Ebenso schafft dieser Teil den Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung im Rahmen des Praxisteils. Redaktionelles Marketing wird zuerst durch eine Ableitung des klassischen Marketings abgegrenzt und im Folgenden detailliert beschrieben sowie in ein übergeordnetes unternehmensweites Management- System gegliedert. Als Grundlage diente die aktuelle Forschungs- und Literaturlage aus den Bereichen Journalismus, der Betriebswirtschaftslehre etc.

Teilweise wurden manche in der journalistischen Disziplin defizitär behandelte Themengebiete durch einen inhaltlichen Transfer aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften oder der Medienökonomie hergeleitet.⁴

Der empirische Teil untersucht den Einsatz von redaktionellem Marketing bei Tageszeitungen anhand von drei Fallbeispielen. Unter den Leitfragen (Wird redaktionelles Marketing in der Praxis eingesetzt? Welchen Umfang besitzt es? Wie wird es in verschieden orientierten Zeitungshäusern angesiedelt, angewandt und umgesetzt?) wurden sowohl eine lokal erscheinende (der Iserlohner Kreisanzeiger) als auch eine überregional erscheinende Tageszeitung (die tageszeitung) untersucht und diese mit einer amerikanischen Publikation (dem San Francisco Chronicle) verglichen. Der San Francisco Chronicle fungiert als Bezugspublikation für die zwei deutschen Beispiele und wird als Erster vorgestellt. Amerikanische Kommunikationswissenschaftler beschäftigten sich schon sehr viel früher als deutsche Forscher mit Redaktionsmarketing und damit, dass „Redaktionen in mehrfacher Hinsicht professionell steuerbare Organisationen sind“⁵. Ebenso sind die Probleme, mit denen amerikanische Zeitungshäuser zu kämpfen haben, ähnlich derer in Deutschland.6 Unter diesem Gesichtspunkt könnte dem amerikanischen Fallbeispiel Modellcharakter unterstellt werden. Nachfolgend wird mit dem Beispiel der tageszeitung, eine deutschlandweit erscheinende Publikation vorgestellt. Gerade unter dem des Öfteren bewiesenen Innovationsaspekt könnte die Betrachtung der tageszeitung neue Erkenntnisse in Bezug auf Redaktionsmarketing hervorbringen. Der Iserlohner Kreisanzeiger komplettiert die Fallbeispiele als lokal erscheinende Tageszeitung. Aufgrund des regionalen Zielmarktes könnte davon ausgegangen werden, dass Redaktionsmarketing differenzierter eingesetzt wird. Dies wiederum würde eine neue Sicht auf die redaktionelle Arbeit zulassen.

[...]

1 Vgl. Meckel (1999), S. 168.

2 Vgl. http://www.bdzv.de/ am 12.4.2005.

3 [...]

4 Beispielsweise ist das Thema Customer Relationship Management in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur im journalistischen Bereich bisher nahezu unbeachtet geblieben. Alle, im Kapitel 4.4 Customer Relationship Management vorgestellten Konzepte gehen auf Quellen der Wirtschaftswissenschaften zurück und sind vom Autor interdisziplinär auf Medienmärkte transferiert worden.

5 Meckel (1999), S. 19.

6 Vgl. Riefler (1995), S. 135.