Die Relevanz der Semiotik für die Gestaltung
von Slogans und Markennamen

von: Nina Lampret

7. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

1.1 Thema der Arbeit  1
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit  1

2. Grundlagen der Semiotik  2

2.1 Was ist Semiotik?  2
2.2 Historische Einordnung 3
2.3 Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach 4
2.4 Werbesemiotik  4

3. Theoretische Ansätze zur Zeichenlehre  5

3.1 Charles S. Peirce – Das triadische Zeichenmodell 6
3.2 Ferdinand de Saussure – Das dyadische Zeichenmodell  8
3.3 Charles W. Morris – Das behavioristische Zeichenmodell 10

4. Bausteine der Werbung am Beispiel der Printanzeige  12

4.1 Slogan 13

4.1.1 Funktionen 13

4.2 Markennamen 14

4.2.1 Funktionen 15
4.2.2 Formen  15
4.2.3 Benennungsmotive  16

5. Charakteristische Strategien in der Werbesprache  17

5.1 Syntaktische Strategie  17
5.2 Semantische Strategie  18

6. Funktion & Wirkung der rhetorischen Figuren in der Werbesprache  20

6.1 Wortbezogene rhetorische Mittel 21
6.2 Satzbezogene rhetorische Mittel  23

7. Analytische Betrachtung anhand ausgewählter Beispiele 26

8. Fazit  28

9. Literaturverzeichnis  30

1. Einleitung

1.1 Thema der Arbeit

In Zeiten immer austauschbarer werdender Produkte bedient sich die Werbesprache immer mehr bestimmter Zeichen und Codes, um den Produkten zu einer bestimmten Bedeutung zu verhelfen und ihnen eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um sie so für die anvisierte Zielgruppe interessant zu machen. Es geht darum mittels Vorstellungsbilder, das Produkt für den Rezipienten emotional aufzuladen. Ob es dem Unternehmen gelingt durch Kommunikationsmaßnahmen, die für ein Produkt vorgesehenen Werte auch tatsächlich zu vermitteln, ist entscheidend für den Erfolg und das Image des Unternehmens. Um dies zu erreichen bedienen sich die Werbestrategen immer häufiger der Semiotik, welche vereinfacht als die allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse beschrieben werden kann. Welchen Stellenwert nimmt nun aber die Semiotik bei der Gestaltung von Werbeelementen ein? Dieser Frage wird in dem vorliegenden Text auf den Grund gegangen. Die Untersuchung der Werbesprache erfolgt aus dem linguistischen Verständnis heraus. Dabei wird der Fokus auf die Untersuchung von Werbeslogans und Markennamen mit Hilfe einer semiotischen Werbeanalyse gelegt.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Seminararbeit soll einen Überblick über die Bedeutung der Semiotik bezogen auf die Werbesprache liefern. Zu Beginn wird eine dem Rahmen der Seminararbeit entsprechende theoretische Einführung in die Semiotik unternommen, dabei werden zunächst die Grundlagen der Semiotik darlegt, um anschließend auf dessen bedeutendsten Vertreter und deren Theorien einzugehen. Danach werden die beiden Werbetextbausteine, der Slogan und der Markenname, beschrieben. Anschließend werden die zur Betrachtung der Slogans und Markennamen relevanten Instrumente kurz dargelegt, um mit deren Hilfe schließlich eine analytische Untersuchung von Slogans und Markennamen aus Printanzeigen durchzuführen. Zum Schluss wird in einem Fazit dargelegt, inwieweit eine Wichtigkeit der Semiotik bei der Gestaltung von Slogans und Markennamen vorliegt.

2. Grundlagen der Semiotik

In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff der Semiotik erläutert, um dann eine geschichtliche Einordnung in die Sprachwissenschaft anzufügen. Abschließend wird die Mediensemiotik als Teildisziplin der Semiotik im allgemeinen und deren Unterdisziplin - die Werbesemiotik - im speziellen dargestellt.

2.1 Was ist Semiotik?

Die Semiotik (aus dem Griechischen s?µe??? bzw. s?µa abgeleitet) oder auch die Semiologie ist die allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse. Ihr Durchbruch als eigenständige wissenschaftliche Disziplin gelang ihr am Anfang des 20. Jahrhunderts auf der Basis der Werke von Charles S. Peirce und Ferdinand de Saussure. Charles W. Morris unterstützte den Durchbruch, indem er unter Zuhilfenahme der Peirce´schen Theorie, ihr die Programmatik einer behavioristisch verstandenen Grundlagenwissenschaft – ein „Organon oder Hilfsmittel für alle Wissenschaften“1 - verordnete. Viele der speziellen Semiotiken von der Anthroposemiotik bis hin zur Zoosemiotik schreiben diese Programmatik heute noch fort. Andere berufen sich auf die Saussure´sche Traditionslinie, so z.B. die linguistisch orientierten Semiotiker Roman Jakobson und Umberto Eco. Allerdings ist eine eindeutige Definition des Begriffs Semiotik bzw. Semiologie nicht leicht auffindbar, da die Theorien und Schwerpunkte, die vo n den einzelnen Theoretikern vertreten werden, zu unterschiedlich sind. So gab es bereits bei der Begriffsfestlegung Differenzen, denn man konnte sich nicht einigen, ob der Begriff Semiotik (nach Peirce) oder der Begriff Semiologie (nach Saussure) der adäquatere sei. Schließlich einigte man sich im Jahre 1969 im Zusammenhang mit der Gründung der International Association for Semiotic Studies2 auf den Begriff der Semiotik. Bedingt durch die Tatsache, dass Wissen grundsätzlich zeichenvermittelt ist – auch Gedanken sind noch Zeichen – ist der Geltungsanspruch der Semiotik als Grundlagenwissenschaft für alles Wissen schlechthin universal.

2.2 Historische Einordnung

Die Semiotik blickt auf eine lange philosophische Tradition zurück. Bereits in der griechischen Antike lassen sich zumindest Fragestellungen finden, die auf Bedeutung, Gebrauch und Gegenstandsbezug von Zeichen zielen. Dies war vor allem im medizinischen Bereich, insbesondere in der Diagnostik, der Fall. Es war Aristoteles, dem die entscheidende Präzisierung der semiotischen Fragestellung gelang: Er verstand das Zeichen als Indiz für die Existenz einer anderen Sache, sei es eine vergangene, gegenwärtige oder zukünftige. Er orientierte sich dabei an der Relevanz für die Rhetorik.3 In der Schule der Stoa erreichte die Semiotik einen ersten Höhepunkt. Denn die Stoiker rückten das Interesse an erkenntnis- und wissenschaftstheoretischen Zusammenhänge in den Vordergrund. Die Folge waren technische Verbesserungen des Zeichenverständnisse im Sinne einer wahrheitsfunktionalen Aussagenlogik. Sie unterschieden klar zwischen einem materiellen Ding, das abgebildet werden soll, dem materiellen Symbol (Zeichen bzw. Zeichenform), das die Abbildung leistet und der Bedeutung, die als eine begriffliche Abstraktion über einer bestimmten Dingmenge aufgefasst werden kann. Diese drei Glieder (Ding, Zeichen, Bedeutung) umreißen hier das semiotische Dreieck, das – in wechselnden Akzentuierungen – das Problemfeld der Semiotik bis heute definiert. In den Werken der mittelalterliche n Scholastik finden sich weitere bedeutende Einsichten in der Zeichentheorie. Eine neue Blütezeit erlebte die Semiotik in der rationalistischen und empiristischen Philosophie des 17. und 18. Jahrhunderts (Schule von Port-Royal, Leibniz, Hocke, Hume). Im 19. Jahrhundert dagegen trat das Interesse an zeichentheoretischen Fragen weitgehend zurück. In den zu der Zeit erschienenen sprachphilosophischen Werken ging es nicht um eine logische oder allgemein-zeichentheoretische Analyse der Sprache, sondern um Fragen nach dem Ursprung und der Entwicklung der Sprache. Erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts und zu Beginn des 20. Jahrhunderts traten semiotische Probleme wieder verstärkt in den Kreis der Forschung ein. Hierbei sind in dem Bereich der Erkenntnistheorie besonders Charles S. Peirce und Ludwig von Wittgenstein zu nennen. Auf sprachwissenschaftlicher Seite ist für einen Neubeginn der semiotisch fundierten Sprachwissenschaft Ferdinand de Saussure zu nennen. Der in seinem Werk „Cours de linguistique générale“ die Linguistik in die Semiotik einordnet. In den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts war es Charles W. Morris, der das Postulat de Saussures nach einer allgemeinen Wissenschaft der Zeichen durch seinen Entwurf „Foundations of the Theory of Signs“ im Ansatz eingelöst hat. Morris selbst stützte sich im wesentlichen auf die Arbeiten von Peirce.4

2.3 Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach

[...]

1 Morris, C. W. (1972), S. 85

2 Weitere Details können der Website http://www.uni-ak.ac.at/culture/withalm/semiotics/AIS/ entnommen werden.

3 Vgl. Schönrich, G. (1999), S. 15ff

4 Vgl. Nöth, W. (2000), S. 4ff