Case Study - Österreichische Credit Verein AG

von: Markus Slamanig

Inhaltsverzeichnis

1 Executive Summary  3

2 Ausgangssituation  3

3 Ausgewählte Analyseaspekte  4

3.1 Die privaten Vorsorgemöglichkeiten – ein Überblick  4
3.2 Marktanalyse 4
3.3 Konkurrenzanalyse 6

4 Strategische Vorentscheidungen 8

4.1 Zielgruppendefinition 8
4.2 Strategische Integration 8

4.2.1 Selbstverständnis der Credit Verein AG  8
4.2.2 Erwartungshaltungen der Anspruchsgruppen  9

4.3 Werbliche Positionierungsstrategie 9
4.4 Copy Strategie 10

5 Operative Umsetzung des Mediaplans 11

5.1 Gewichtung der Zielpersonen  11
5.2 Mediaselektion  11

5.2.1 Medien zur Imageprofilierung 11
5.2.2 Medien zur Erhöhung des Wissensstandes  12

5.3 Interne Kommunikationsmaßnahmen  12
5.4 Ansätze zur Integration  13

Anhang

Verzeichnisse
 

1 Executive Summary

Hinsichtlich des Mediaplans kommen drei Medien zum Einsatz. Zum einen soll durch eine Plakatwerbung eine allgemeine, über alle Zielgruppen gestreute Imageprofilierung erfolgen. Zum anderen wird durch die Printmedien (Kronen Zeitung und Der Standard) differenzierter auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingegangen, um somit der Forderung nach Erklärung und Wissensstandverbesserung nachzukommen. Die daraus resultierenden Kosten der Werbekampagne belaufen sich auf € 246.515,63; also befinden wir uns innerhalb des veranschlagten Budgets von € 250.000,--. Aufbauend auf der werblichen Positionierungsstrategie, die sich als eine kombinierte Strategie klassifizieren lässt (also Information und Emotion) sind sämtliche kommunikativen Inhalte in der Art und Weise zu formulieren, dass jeweils Kompetenz, Sicherheit und Individualität die wesentlichsten Argumente darstellen.

2 Ausgangssituation

Im Rahmen der Fallstudie soll ein Kommunikationskonzept für das Unternehmen Credit Verein AG im Bereich „private Altersvorsorge“ erstellt werden. Ziel ist es, eine Imagekampagne für den österreichischen Markt zu konzipieren, bei der sowohl die Leistungsfähigkeit, als auch die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens hervorzuheben ist. Hinsichtlich der Werbekampagne sind folgende Gegebenheiten zu berücksichtigen:

Zielmarkt: Österreich
Zeitraum: Oktober bis Dezember 2003
Budget: € 250.000,--

Da bezüglich der Vorgaben keine weiteren Daten vorhanden sind, sollen aufbauend auf der Marktanalyse die strategischen Grundsatzentscheidungen festgelegt werden, um in weiterer Folge einen Mediaplan zu entwerfen.

3 Ausgewählte Analyseaspekte

3.1 Die privaten Vorsorgemöglichkeiten – ein Überblick

Hinsichtlich der Produktpalette steht ein enormes Spektrum verschiedener Angebote zur Verfügung unter denen Konsumenten ihre Auswahl treffen können. Zudem zusätzlich keine allgemein gültige Begriffsdefinition vorherrscht und verschiedenste Ausgestaltungsformen anzutreffen sind, die sich teilweise nur geringfügig unterscheiden, soll zunächst eine Systematisierung der Produkte den notwendigen Überblick verschaffen.

Klassische Lebensversicherung

Dient zur Absicherung finanzieller Risiken. Gängigste Formen sind Ablebensversicherung (bei Ableben der versicherten Person zahlt der Versicherer die vereinbarte Summe an die begünstigten Hinterbliebenen aus) und Erlebensversicherung (Wahlmöglichkeit, ob das gesparte Kapital in Teilbeträgen in Form einer Rente ausbezahlt wird, oder sofort alles ausbezahlt wird). Staatlich geförderte Zukunfsvorsorge Staatliche Förderung in Höhe von 9,5 % der Einzahlungen; zusätzlich Kapitalgarantie für sämtliche Einzahlungen inklusive staatlicher Prämien; Steuerfreiheit Rentenversicherung Form der Lebensversicherung, die am Vertragsende regelmäßige wiederkehrende Zahlungen (Renten) erbringt. Darüber hinaus sind weitere Produkte, wie Aktien, Anleihen, Wertpapiere, Fonds, sonstige Sparformen und Immobilien anzuführen, die zwar nicht ausschließlich als Pensionsvorsorgeprodukte anzusehen sind, der Vollständigkeit halber jedoch erwähnt werden.

3.2 Marktanalyse

Durch die Pensionsreform machte sich österreichweit eine eher gedämpfte, pessimistische Stimmung breit. So kann die derzeitige Grundhaltung der Bevölkerung mit „großer Unsicherheit“ und „geringem Vertrauen“ charakterisiert werden. Diese Umstände werden von den vielerorts durchgeführten Studien zweifellos bekräftigt, wie folgende Umfragestatistiken zeigen. Marktforschungsinstitut Focus (Befragung von 123 Personen zwischen 25 und 50 Jahre)

Auftraggeber Generali-Gruppe

96 % der unter 30-jährigen haben ein „eher niedriges“ Vertrauen in das gesetzliche Pensionssystem 82 % der Befragen geben an, kein Vertrauen in die öffentliche Pensionsvorsorge zu haben Jeder Vierte gibt an, den Überblick verloren zu haben, wie viel Pension tatsächlich aus der gesetzlichen Altersvorsorge zu erwarten ist 47 % der Befragen wissen über die staatlich geförderte Zukunftsvorsorge bescheid 38 % bei den unter 30-jährigen; 59 % bei den 41- bis 50-jährigen Allgemein wenig Informiertheit hinsichtlich der Zukunftsvorsorge Generell plant jeder fünfte Österreicher im Alter zwischen 25 – 50 Jahren eine Zukunftsvorsorge abzuschließen. Laut der Studie wollen rund 156.000 Österreicher bis Ende 2003 eine staatlich geförderte Pensionsvorsorge abschließen.

Tabelle 1. Marktanalyse Focus [Tabelle in der Downloaddatei vorhanden]

Tabelle 2. Marktanalyse Gallup [Tabelle in der Downloaddatei vorhanden]

Der aktuelle Trend geht in Richtung lebensbegleitender Verträge, die zum Teil Grundstock für die Pensionsvorsorge sein können. Trotzdem bleibt aber eine gute Verfügbarkeit des Kapitals während der Laufzeit gewahrt. Somit wird auch der Bedarf für gewisse typische altersbezogene Investitionen (Moped, erstes Auto, Ablöse für Mietwohnung, Hochzeitsfeier) problemlos gedeckt.

3.3 Konkurrenzanalyse

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