Hausarbeit in:

Internationales Marketing

an der Hochschule Bremen, Fachbereich Wirtschaft

Thema:

Möglichkeiten und Grenzen einer 
effektiven internationalen Marktforschung

von:

Antje Dröse

5. Fachsemester in:
Betriebswirtschaft und Internationales Management (BIM)

INHALTSVERZEICHNIS

A. Einleitung 4

I. Problemstellung und Gang der Untersuchung 4

II. Einführende Begriffe 4

1. Wesen und Begriff der internationalen Marktforschung 4
2. Der Begriff der Effektivität 5
3. Begriff der Internationalität 6

III. Definitorische Abgrenzung 6

1. Die Marktforschung 6
2. Die Marketingforschung 6

IV. Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung 7

B. Theoretische Grundlegung 8

I. Wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung 8

1. Wissenschaftliche Nachbardisziplinen 8
2. Formen der internationalen Marktforschung 8

a) Die Art der Untersuchungsobjekte 8
b) Die Art der Informationsgewinnung 8
c) Die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung 9

II. Prozess der internationalen Marktforschung 9

III. Organisation der internationalen Marktforschung 10

1. Zentralisierte internationale Marktforschung 10
2. Dezentralisierte internationale Marktforschung 10
3. Koordinierte internationale Marktforschung 11

IV. Vergleichbarkeitsproblematik der internationalen Marktforschung 11

1. Wesen der Vergleichbarkeitsproblematik 11
2. Vergleichbarkeitskriterien 12

a) Kategorielle Äquivalenz 12
b) Funktionsäquivalenz 13

V. Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit 13

1. Genauigkeit bei nationalen Befragungen 13

a) Objektivität 13
b) Validität 14
c) Reliabilität 14

2. Vergleichbarkeit bei internationalen Befragungen 14
3. Determinanten der internationalen Vergleichbarkeit 15

a) Umweltbezogene Determinanten 15
b) Instrumentbezogene Determinanten 15

C. Möglichkeiten und Chancen einer internationalen Marktforschung 15

I. Hintergründe der internationalen Marktforschung 15

1. Umsatzausweitung 15
2. Kostenaspekte 16
3. Rechtliche Gründe 16

II. Bedeutung für internationale Marketing-Entscheidungen 16

III. Möglichkeiten der internationalen Marktforschung 17

D. Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung 17

I. Soziokulturelle Unterschiede 17

II. Infrastrukturelle Probleme 18

III. Produktmarktbezogene Besonderheiten 18

IV. Informationsmarktbezogene Unterschiede 18

V. Beantwortungsmotivation 19

E. Resumée 19

F. Anwendungsbezug 20

I. Darstellung des Themas 20

II. Die Untersuchungsstrategie 20

1. Zusammensetzung und Vergleichbarkeit der Untersuchungseinheiten 21
2. Definition der Untersuchungseinheiten 21
3. Konstruktion der Forschungsinstrumente 21
4. Formulierung und Übersetzung der Fragebögen 22
5. Auswahl und Schulung der Interviewer 22
6. Feldbefragung und Beantwortungsmotivation 22

III. Abschließende Worte 23

G. Literaturverzeichnis 24

H. Gutachten 26

A. Einleitung

In Deutschland und Frankreich werden ,,(...) mehr Spaghetti und Makkaroni (...)"¹ gegessen als in Italien. Zu diesem Ergebnis ist 1963 die Reader´s Digest Association, Inc. im Rahmen einer europäischen Marktuntersuchung gekommen. Die amerikanische Zeitschrift hat die Frage untersuchen wollen ,,wieviel Prozent der Haushalte in Frankreich, Deutschland, Italien, Luxemburg, Belgien und Holland (..) regelmäßig Spaghetti und Makkaroni"² konsumieren, und ist davon ausgegangen, dass amerikanische Konsumentenverhalten auf den europäischen Markt übertragen zu können. Erfasst wurde folglich nur der Konsum von abgepackten Marken- und Fertigprodukten, nicht jedoch der besonders in Italien stark verbreitete Konsum von markenlosen oder selbsthergestellten Nudeln. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie kritisch die Erforschung unbekannter Märkte und Marken ist. Eine Anpassung des Forschungsinstrumentes an das nationale Umfeld ist somit unerlässlich um repräsentative und international vergleichbare, gültige Ergebnisse formulieren zu können ist.

I. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Durch die Internationalisierung der Weltwirtschaft wird die Erschließung ausländischer Märkte für viele Firmen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigeren Bestandteil der Gesamtstrategie. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als teurer Fehlschlag. Gründe liegen in der mangelnden Information über fremde Märkte, besonders aber auch in qualitativen Fehlern, die bei der Konzeption und Auswertung von internationalen Marktuntersuchungen begangen werden. Schlüssig wird somit die Notwendigkeit, Marketing-Entscheidungen, die über die eigenen Landesgrenzen hinaus Wirkung erzielen sollen, fundiert und professionell vorzubereiten. Gegenstand dieser Arbeit soll in diesem Zusammenhang sein, die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Marktforschung darzulegen. Es soll verdeutlicht werden, wie wichitg es ist, dass kulturbedingte Antwortkategorien durch eine internationale Marktuntersuchung erkannt werden und eine Anpassung der Forschungsinstrumente an das jeweilige nationale Umfeld erfolgt, damit international vergleichbare Ergebnisse formuliert werden können. In Teil A dieser Arbeit werden die Problemstellung, die Erörterung der wesentlichen Begriffe und die Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung behandelt. Teil B umfasst die wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung, den Prozesablauf und die Organisation von internationalen Untersuchungen als auch die Darstellung der Vergleichbarkeitsproblematik im Rahmen von internationalen Untersuchungen. Abschliessend wird in diesem Teil der Arbeit die nationale Genauigkeit in Zusammenhang gebracht mit einer internationalen Vergleichbarkeit. Die Chancen der internationalen Marktforschung werden in Teil C der Arbeit dargestellt. Teil D behandelt die Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung während Teil E eine Zusammenfassung der Thematik beinhaltet. Abschließend erfolgt in Teil F die Darstellung einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien.

II. Einführende Begriffe

1. Wesen und Begriff der Internationalen Marktforschung

Im Gegensatz zur nationalen Marktforschung hat die internationale Marktforschung die Beobachtung und Analyse ausländischer Märkte und Verbraucher zum Gegenstand. Da ihre Funktion in engen Zusammenhang zu den anderen internationalen Marketing-Aktivitäten steht, wird sie in einen Zusammenhang gebracht mit den Begriffen Marketing, Internationales Marketing und Marketing-Mix. Meffert/Althans umschreiben die internationale Marktforschung ,,(..) als die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen" ¹, mit dem Zusatz, dass sie ,,(..) im internationalen Rahmen wegen des erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und dem Umfang der zur Verfügung stehenden bzw. zu erhebenden Informationen eine besondere Rolle"² spielt. Bauer berücksichtigt des Weiteren den Entscheidungsprozess und sieht sie als ,,(...) Prozeß der Gewinnung, Analyse und Intepretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing."³ Marketing läßt sich dann wiederum ,,(...) als eine aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktingformationen geplante, aktive Absatzpolitik"⁴ definieren. Es muss der ,,(...) Analyse, Planung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befriedigung der Kundenwünsche einerseits und der Verwirklichung der Unternehmensziele andererseits"⁵ gerecht werden. Das ,,internationale Marketing" wird dann definiert durch ,,(...) die alleinige Hinzufügung des Wortes `international´ in die obige Begriffserklärung (..)."⁶Wentz bezeichnet die internationalen Marktforschung ,,(...) als den fünften Teil des Marketing-Mix" und sieht ,,(...) ihre wirtschaftliche Rechtfertigung in der Fähigkeit, das Management bei der Ausführung der anderen vier Funktionen: Preis, Produkt, Distribution und Promotion (...) zu unterstützen."⁷ Die operative und strategische Marktforschung grenzt Weber voneinander ab. Er bezieht sich dabei auf Lüninghöner, der davon ausgeht, dass hinsichtlich der strategischen Marktforschung gilt, ,,daß ihr Detailierungsgrad relativ gering, die Fristigkeit ihrer Aussagen sehr lang ist, während der Detailierungsgrad der operativen Marktforschung im Regelfall außerordentlich groß, ihre Fristigkeit jedoch kurz anzusehen ist"⁸. Muchna sieht für die strategische Marktforschung eine beratende Funktion vor und definiert sie als ,,eine permanente, umfassende (...) in Gesamtzusammenhängen denkende, zukunftsorientierte Vorgehensweise, die insbesondere dem frühzeitigen Erkennen und Analysieren von unternehmensrelevanten Veränderungen dient".⁹ Zusammenfassend ergibt sich als Ziel der internationalen Marktforschung die Gewinnung vergleichender Aussagen über die in mindestens zwei Regionen gewonnenen Daten und Informationen, die Vorbereitung von internationalen Marketing-Entscheidungen, die wissenschaftlichen Erklärung der beobachteten Tendenzen als auch die Möglichkeit, bestehende Informationsprobleme bzw. -lücken zu reduzieren und zukünftige Marktentwicklungen aufzugreifen.

3. Der Begriff der Effektivität

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1 Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.43