Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

von: Michaela Grell

Fachsemester 7

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik 2

2. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  2

3. Die Beschwerde – eine unternehmerische Herausforderung 4

4. Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden  4

5. Die Erfolgsfaktoren des erfolgreichen Beschwerdemanagements  6

5.1. Die Beschwerdekultur  6
5.2. Die Beschwerdeorganisation  7

5.2.1. Das Prinzip der Complaint Ownership 8

5.3. Die Beschwerdestimulierung 9

6. Schlusswort 9

Literaturverzeichnis  10

1. Einführung in die Thematik

Kundenbeschwerden sind aufgrund ihres negativen Charakters bei einer Vielzahl von Betrieben unbeliebt. Mit Hilfe von Beschwerden drückt der Kunde seine Unzufriedenheit aus. Wie gerne werden solche Unmutsäußerungen von Unternehmensseite bekämpft und nach unten durchgereicht, auf der Suche nach dem Hauptschuldigen.1 Der einst so beliebte Stammkunde wird plötzlich unbequem für den Betrieb, weil er sich beschwert.2

Leider wird allzu oft übersehen, dass in einer Beschwerde eigentlich eine große Chance für das Unternehmen steckt, mit der man Kunden behalten und sogar stärker an das Unternehmen binden kann. In Zeiten des starken Wettbewerbs und Konkurrenzdrucks zählt jeder Käufer, der dem Unternehmen treu bleibt. So gehört es zur Steigerung der Servicequalität eines Betriebes, im Rahmen eines professionellen Beschwerdemanagements Unmutsäußerungen anzunehmen, zu bearbeiten, zu analysieren und schließlich möglichst im Sinne des sich beschwerenden Kunden zu lösen. Es ist die Kernaufgabe im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik, die Beschwerden ernst zu nehmen und dem unzufriedenen Verbraucher zu zeigen, dass er doch „König-Kunde“ ist. Hat das Unternehmen diese Strategie verstanden, so kann die Kundenhaltearbeit realisiert werden. Mit dieser Hausarbeit soll nun das Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung vorgestellt werden.

2. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Warum sollte ein Unternehmen alles dafür tun, seine Käufer zufrieden zu stellen und auf diese Weise an sich zu binden, anstatt neue Kunden zu akquirieren? Die Begründung liegt auf der Hand: Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen treu, denn Kundenbindung wird durch Kundenzufriedenheit erst möglich.3 Kundenzufriedenheit wird durch viele miteinander verbundene Faktoren erreicht, deren Verknüpfung man allgemein als Total Quality Management (TQM) bezeichnet. Zu den wichtigsten Bestandteilen eines solchen ganzheitlichen Qualitätsmanagements zählen engagierte und fähige Führungskräfte, leistungsbereite Mitarbeiter, einfache und klare Organisationsstrukturen und schnelle Arbeitsabläufe.4 Die Loyalität des Kunden ist Garant für den Unternehmenserfolg, denn zufriedene Verbraucher werden wiederkommen, andere mitunter teurere Produkte kaufen, das Unternehmen weiterempfehlen und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.5 Die Kosten zur Betreuung von zufriedenen Stammkunden sinken. Durch die höhere Preisbereitschaft und die erhöhte Kauffrequenz steigt der Umsatz mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung, bei gleichzeitiger Erhöhung des Deckungsbeitrages.6 Meffert und Bruhn verdeutlichen die Kundenwertsteigerung bei verlängerten Kundenbeziehungen anhand verschiedener Branchen wie folgt: Wenn eine nur 5% geringere Abwanderungsrate vorliegt, so führt das zu erheblich höheren Gewinnsteigerungsraten. Bei Versicherungsagenturen macht das eine Gewinnsteigerungsrate von 50% aus, im Großhandel sind es noch 45% Gewinnsteigerung und im Depothandel sogar 85%.7 Laut Winkelmann ist es weitaus teurer, Neukunden-Akquisition zu betreiben, statt verloren geglaubte Verbraucher zurückzugewinnen und an das Unternehmen zu binden.8 Die Kosten der Neukunden-Akquisition, sind laut Kotler und Bliemel fünfmal so hoch als einen alten Kunden zufrieden zustellen und als Stammkunden zu behalten. Es ist ein großer Aufwand nötig, einen bereits mit der Konkurrenz zufriedenen Kunden auf seine Seite zu ziehen.9

Dies alles unterstreicht die Wichtigkeit, Kundenbeziehungen zu intensivieren anstatt ausschließlich einen neuen Kundenstamm aufzubauen und die bestehenden Kundenbeziehungen zu vernachlässigen. Das Unternehmensziel „Kundenbindung“ ist im Rahmen des verschärften Wettbewerbs mit den Konkurrenzunternehmen auch dringend zu verfolgen, denn durch ein aktives Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) und damit gesteigerter Servicequalität kann sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz abheben. Gemäß Bruhn liefern gezielte Kundenbefragungen bezüglich Kundenzufriedenheit und Kaufverhalten nützliche Daten zur Bewertung des Kundenbindungsnutzen und des Kauffrequenzsteigerungsnutzen.10 Anhand dieser Daten kann das Unternehmen einschätzen, wie sich Kundenunzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

[...]

1 vgl. Stauss, B./ Seidel, W.: Beschwerdemanagement – Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch customer care, München 2002, S. 19

2 vgl. Stauss/Seidel, a.a.O.,. S. 19

3 vgl. Erlbeck, K: Beschwerdemanagement – Wie aus unzufriedenen Kunden Stammkunden werden, Göttingen 2004, S. 11

4 vgl. von der Oelsnitz, D.: Transformationale Führung im Dienstleistungsbereich, aus: Corsten, H./ Schneider, H. (Hrsg.): Wettbewerbsfaktor Dienstleistung, München 1999, S.198 f.

5 vgl. Heckelmann, S.: Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1997, S. 24

6 vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1995, S. 146

7 vgl. Meffert/Bruhn, a.a.O., S.146f., Quelle: Reichheld/Sasser 1991, S. 113

8 vgl. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München 2004, S. 355

9 vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing Management, Stuttgart 2001, S. 83

10 vgl. Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, Berlin 1997, S. 233 f.