Monetäre Markenbewertung
–
Analyse der zukünftigen Bewertungsmodelle am
Beispiel der deutschen Automobilindustrie

Diplomarbeit

Rheinische Fachhochschule Köln
Rechtsträger: Rheinische Fachhochschule e. V. Köln
Studiengang Medienwirtschaft II
Sommersemester 2005

vorgelegt von: 

Katrin Gouders

Köln, den 13. Mai 2005

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... I
TABELLENVERZEICHNIS  ... II

1. EINLEITUNG 1
1.1. ENTWICKLUNG VON MARKENBEWERTUNGSSTRATEGIEN  ... 1
1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG  ... 2
1.3. DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT  ... 3

2. DIE MARKE  ... 6
2.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG  ... 6
2.2. KLASSIFIKATION UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN  ... 10
2.3. BEGRIFF UND WESEN DER STRATEGISCHEN MARKENFÜHRUNG  ... 12

3. DER WERT DER MARKE  ... 15
3.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG  ... 15
3.2. BEWERTUNGSANLÄSSE  ... 16
3.3. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG ... 20
3.4. NICHTMONETÄRE MARKENBEWERTUNG  ... 21
3.5. KOMBINIERTE VERFAHREN  ... 22

4. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE ...  23
4.1. FINANZORIENTIERTE VERFAHREN  ... 24
4.1.1. KOSTENORIENTIERTER ANSATZ  ... 26
4.1.2. PREISORIENTIERTER ANSATZ  ... 27
4.1.3. ERTRAGSWERTORIENTIERTER ANSATZ  ... 31
4.1.4. MARKTPREISVERFAHREN  ... 32
4.2. VERHALTENSORIENTIERTE MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE  ... 36
4.2.1. MARKENWERTANSATZ NACH AAKER  ... 37
4.3. KOMBINIERTE VERHALTENS- UND FINANZORIENTIERTE VERFAHREN  ... 39
4.3.1. INDIKATORENGESTEUERTE ANSÄTZE  ... 39
4.4. ZUSAMMENFASSUNG  ... 49

5. MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  ... 50
5.1. MARKENFÜHRUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  ... 50
5.1.1. HERAUSFORDERUNG 1: ALLGEMEINE STAGNATION IN WICHTIGEN MÄRKTEN  ... 50
5.1.2. HERAUSFORDERUNG 2: INDIVIDUALISIERUNG DER KUNDEN UND KUNDENBEDÜRFNISSE UND MARKENPRÄFERENZ  ... 51
5.1.3. HERAUSFORDERUNG 3: SCHAFFUNG VON PERSPEKTIVEN FÜR INVESTOREN  ... 55
5.2. MARKENSTÄRKE ALS VORAUSSETZUNG FÜR MARKENFÜHRUNG  ... 57
5.3. FAZIT FÜR DIE MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  ... 61

LITERATURVERZEICHNIS ...  63

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Mercedes-Platzierung im US-Ranking der zuverlässigsten Automarken ... 4
Abb. 2: Merkmale und Funktionen von Marken  ... 9
Abb. 3: Erscheinungsformen von Marken  ... 11
Abb. 4: Prozess der strategischen Markenführung  ... 13
Abb. 5: Verwendungszweck bisher durchgeführter Markenbewertungen  ... 19
Abb. 6: Markenwert und Einflussfaktoren  ... 38
Abb. 7: Hauptgruppen des Nielsen-Modells  ... 40
Abb. 8: Einfluss der Marke auf den Unternehmenswert  ... 44
Abb. 9: Stellenwert der Marke am Unternehmensvermögen in verschiedenen Branchen  ... 46
Abb. 10: Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im Branchenvergleich ...  53

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Welche Marke ist am stärksten  ... 5
Tabelle 2: Instrumente der Markenführung in der Automobilindustrie  ... 14
Tabelle 3: Interessenten und Gründe für eine Markenbewertung  ... 16
Tabelle 4: Klassifizierung traditioneller Markenbewertungsverfahren ...  22
Tabelle 5: Finanzorientierte Markenbewertungsansätze  ... 25
Tabelle 6: Markenbewertung nach dem Lizenzpreisanalogie-Verfahren ...  35
Tabelle 7: Verhaltensorientierte Modelle  ... 37
Tabelle 8: Faktoren der Markenstärke beim Interbrand-Modell  ... 47
Tabelle 9: Zunehmende Produktkonvergenz  ... 53
Tabelle 10: Komponenten der Markenidentität  ... 59

1. Einleitung

1.1. Entwicklung von Markenbewertungsstrategien

Die Marke ist für viele Unternehmen ihr bedeutendster Vermögensgegenstand. Sie repräsentiert durchschnittlich 56 Prozent des gesamten Unternehmenswertes. ¹ Marken spielen in erster Linie für Konsumgüter eine große Rolle. Konsumgüter sind durch starke Nachfrage, vielfältiges Produktangebot und anonyme Marktkontakte geprägt.

Die besondere Stellung der Marke ist darauf zurückzuführen, dass sie als zentrale Determinante den Marktwert der Unternehmung beeinflusst. Vor dem Hintergrund der Globalisierung und gestiegener Wettbewerbsintensität ist heute vielfach die Marke ausschlaggebend für den Absatz eines Produktes und damit für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb. Damit die mit der Marke verbundenen Wertschöpfungspotenziale identifiziert, gesteuert und kontrolliert werden können, sind Informationen über die Marke und deren Wert notwendig.²

Nach dem letzten Boom vor drei Jahren ist die monetäre Markenbewertung wieder ein Thema. Dienstleistungsagenturen, die für Markenführung verantwortlich sind, stehen vor einer großen Herausforderung. Seit Anfang des Jahres ist es für börsennotierte Unternehmen Pflicht, ihren Markenwert bei Verkäufen und Übernahmen zu bilanzieren.³

Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unternehmensberater und Agenturen versuchen immer wieder, einen geeigneten Ansatz zu finden. Laut einer aktuellen Untersuchung des Institutes für Markenwert gibt es weltweit mehr als 300 Ansätze. Einige davon, wie das Verfahren der Omnicom-Tochter Interbrand, werden mittlerweile in der Wirtschaftspresse zwar regelmäßig zitiert, durchgesetzt hat sich aber keines von ihnen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie für ein und dasselbe Unternehmen zum Teil dramatische Unterschiede beim Markenwert ausweisen.⁴

Die beteiligten Dienstleister haben auf ihrem Weg zum Markenbewertungsmodell Arbeitskreise und -ausschüsse gebildet, um so gemeinsam an diesem Thema zu arbeiten. Dabei geht es für Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unternehmensberater und Werbeagenturen um viel Geld, denn wenn sie es schaffen, den Markenwert zuverlässig zu erheben, stehen weitere Aufgaben an: z. B. die Sicherung und Stabilisierung des Markenwertes, die Überprüfung von Folgeperioden und das stetige Wachstum eines Markenwerts.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so groß wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: „Um die Markenführung zu ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen." ⁵ Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schokoriegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungsmodell bewerten kann.

Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine große Rolle.
Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.

1.3. Der deutsche Automobilmarkt

Der Automobilmarkt ist für die Markenbewertung sehr interessant, da kaum eine andere Branche derart im Fokus des öffentlichen Interesses steht. Das liegt wahrscheinlich an den Emotionen, die Automobile bei der breiten Masse der Bevölkerung entfachen. Seit mehr als 100 Jahren hat sich die Automobilindustrie mit großer Dynamik entwickelt. Heute gibt es kaum eine bessere Möglichkeit für den Personen- und Gütertransport auf kurzen und mittleren Distanzen als das Automobil. Wichtige Vorteile gegenüber dem öffentlichen Verkehr bzw. Bahnverkehr sind dabei die Individualität, der Komfort und die Möglichkeit, Strecke und Fahrzeit eigenständig zu wählen. Diese Vorteile waren der Grund für einen beispiellosen Erfolg der Automobilindustrie.

[....]

1 Mussler, Sven: Wertvoller Besitz, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung; 25. Juni 2003

2 Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April 200

3 Vgl. Absatzwirtschaft: Markenbewertung; Verlagsgruppe Handelsblatt, 2004, S. 12

4 Vgl. Amirkhizi, Mehrdad: Suche nach der Weltformel; HORIZONT, 6/2005 vom 10. Februar 2005

5 Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April. 2005