Fachhochschule Worms
Fachbereich Betriebswirtschaft VIII
Verkehrswesen / Touristik
Diplomarbeit

Alles hat seinen Ursprung- Faktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt

eingereicht von:
Nina Fuchs

WS 2004

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis ... VI

Darstellungsverzeichnis ... VII

1 Einleitung  ... 1

2 Die Stellung der Messen im Marketing- Mix  ... 4

3 Schritt für Schritt zum Erfolg  ... 11
3.1 Messeziele/Messeauswahl  ... 11
3.2 Die Vorabplanung des Messeauftrittes  ... 17
3.3 Der Standentwurf, Standbau und Standausrüstung ... 20
3.4 Messebudget  ... 27
3.5 Zuständigkeitsplan ... 30
3.6 Messewerbemaßnahmen  ... 31
3.6.1 Maßnahmen der Aussteller  ... 31
3.6.1.1 Vor der Messe  ... 31
3.6.1.2 Während der Messe  ... 33
3.6.1.3 Nach der Messe ... 34
3.6.2 Unterstützung der Messegesellschaft  ... 34
3.7 Pressearbeit ... 36
3.8 Logistik  ... 39
3.9 Rechtliche Vorschriften ... 40
3.10 Messepersonal  ... 42
3.10.1 Auswahl des Messepersonals ... 42
3.10.2 Schulung des Standpersonals  ... 43
3.10.3 Standorganisation  ... 44
3.11 Durchführung und Ablauf  ... 46
3.12 Die Erfolgskontrolle ... 48
3.12.1 Quantitative Erfolgskontrolle  ... 48
3.12.1.1 Umsatzziele  ... 49
3.12.1.2 Standbesucherzählungen  ... 50
3.12.1.3 Kontaktkostenbewertung  ... 50
3.12.1.4 Weitere Kennzahlen  ... 51
3.12.2 Qualitative Erfolgskontrolle  ... 52
3.12.2.1 Besuchererfassungsformulare  ... 52
3.12.2.2 Wettbewerbsanalyse  ... 53
3.12.2.3 Internes Feedback  ... 54
3.12.2.4 Pressearbeit ... 54
3.12.2.5 Standanalyse  ... 55
3.13 Nacharbeit  ... 56

4 Das Messekonzept der BASF am Beispiel der Kunststoffmesse  ... 58
4.1 Die Ziele der BASF ... 58
4.2 Die Termin- und Vorabplanung ... 59
4.3 Messewerbemaßnahmen der BASF ... 61
4.4 Pressearbeit ... 63
4.5 Transport und Handling  ... 64
4.6 Standpersonal ... 65
4.7 Standentwurf/ -gestaltung und -betrieb ... 67
4.8 Budget und Kosten  ... 71
4.9 Messenachbearbeitung  ... 72

5 Rekrutierungsmessen ... 76
5.1 Rekrutierungsmessen als ein Instrument des Personal- Marketing ... 76
5.2 Das Messekonzept der BASF Rekrutierungsabteilung  ... 80
5.3 Messeziele/Messeauswahl  ... 81
5.4 Messebudget  ... 82
5.5 Messewerbemaßnahmen und Presseaktivitäten  ... 82
5.6 Transport und Handling  ... 83
5.7 Standgestaltung und Standausrüstung ... 83
5.8 Messepersonal, Durchführung und Ablauf ... 84
5.9 Erfolgskontrolle und Nacharbeit ... 85

6 Marktforschung- Basis gezielter Messeplanung ... 86
6.1 Marktforschung  ... 88
6.1.1 Konkurrenzanalyse  ... 91
6.1.2 Benchmarking  ... 92
6.2 Kundenorientierung  ... 93
6.2.1 Kundenzufriedenheitsforschung ... 96
6.2.2 Beschwerdemanagement  ... 98
6.2.3 Kommunikationsforschung ... 99
6.2.4 Besucherbefragungen ... 100

7 Trends und Ausblicke im Messewesen  ... 102

8 Schlusswort  ... 108

Anhangsverzeichnis  ... 111

Literatur- und Quellenverzeichnis  ... 116

1 EINLEITUNG

Alles hat seinen Ursprung. Um den Ursprung des Messewesens zu finden, muss man in der Historie weit zurückgehen. In deutschen Quellen tauchte der Begriff „Messe“ erstmals im Jahre 1329 auf, wobei die Bedeutung zunächst nicht einheitlich war. „Messe“ wurde häufig synonym mit „Jahrmarkt“ oder „Markt“ verwendet und somit noch nicht eindeutig definiert. Erst Mitte des 16. Jahrhunderts grenzte man den Begriff „Messe“ aufgrund besonderer Merkmale von vorangegangenen Ausdrücken ab. Diese Merkmale waren einerseits die Zentrierung des Fernhandels auf einen aus Handelssicht bedeutsamen Hauptort, andererseits die Durchführungsdauer von mehreren Tagen, in meist wiederkehrenden zeitlichen Intervallen. Diese charakteristischen Merkmale haben noch heute Gültigkeit. Weitere Merkmale waren ein geordneter Zahlungsverkehr sowie eine gesonderte rechtliche Stellung aufgrund der Unterstützung durch die Kurfürsten.

Die weltweit ersten Messen, gemäß oben genannter Charakteristika, fanden bereits vor 1200 nach Chr. in der Champagne in Frankreich statt. Sie bildeten die Voraussetzung für den erfolgreichen Nord-Süd-Handel von textilen Luxusgütern sowie Orientwaren und Edelmetallen.

Schon damals profitierte Deutschland bzw. das ehemalige Heilige Römische Reich Deutscher Nation von seiner zentralen geographischen Lage in Europa.

Wichtigster deutscher Messeplatz dieser Zeit war Frankfurt, das verbunden mit Genf und Lyon einen Knotenpunkt des europäischen Messewesens darstellte.

Einen weiteren bedeutenden Messestandort bildete im Laufe der Zeit Leipzig, das ab dem 15. Jahrhundert eine herausragende Stellung im Ost-West-Handel einnahm. Als wichtige Station für den Silberhandel festigte sich die Position Leipzigs zusätzlich durch den Aufschwung des erzgebirgischen Bergbaus Ende des 16. Jahrhunderts. ¹

Waren die Messen dieser Zeit noch durch Einzel- und Kleinserienfertigung charakterisiert - sogenannte „Warenmessen“- wurde dieses Merkmal mit Beginn der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts in Frage gestellt. Der technische Fortschritt machte preiswerte Massenproduktionen möglich und die Erfindung der Eisenbahn schaffte direkte Verkehrs- und Handelswege für Händler und Hersteller. Handelsreisende fuhren von Ort zu Ort und präsentierten Einzelmuster der Waren, die in großer Menge geordert werden konnten.

Dieser Entwicklung Rechnung tragend, verloren Warenmessen immer mehr an Bedeutung und wurden nach und nach von Mustermessen, auf denen die wichtigsten Industrieprodukte dargestellt wurden, abgelöst.

Aufgrund gesellschaftlicher Einflüsse, die die Dezentralisierung der Messestandorte sowie die Individualisierung der Kundenbedürfnisse forcierten, wurde jedoch auch das Konzept der Mustermessen nachhaltig in Frage gestellt. Aufgrund der Vielzahl der Kundenwünsche war es nicht mehr möglich, diesen innerhalb einer einzelnen Universalmesse gerecht zu werden. Um dieser Entwicklung, begleitet von rückläufigen Aussteller- und Besucherzahlen, entgegenzutreten, reformierte man das Konzept der Messe.

Angestrebt wurde einerseits eine Sortimentseinengung, andererseits eine Sortimentsvertiefung, um mehr Resonanz der anspruchsvoller gewordenen Käufer zu erhalten. Diese Zusammenfassung gleicher oder verwandter Warengruppen und Branchen stellte die Ausgangslage für die heutzutage dominierenden Fachmessen dar. Trotz bzw. gerade durch die Öffnung des nationalen Marktes für die ausländische Konkurrenz, konnte und kann Deutschland seine heraus-ragende Stellung im Bereich des Messewesens halten und auch heute noch 2/3 aller Leitmessen auf deutschem Boden durchführen.²

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung und Entwicklung des Messewesens wurde es im Laufe der Zeit notwendig, Messen von Ausstellungen abzugrenzen, um die Veranstaltungen eindeutig zuordnen zu können.

H. C. Weis orientiert sich bei seiner Definition am Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft:

„Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Fachausstellungen dienen der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschafszweige und sprechen neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit an.

[...]

1 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1.Auflage, Wiesbaden 2003, S. 9 ff.

2 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 18 ff.