Das Lizenzgeschäft als Mittel
zur Internationalisierung von Marken

Marco Meisen

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung 1

2 Lizenzen

2.1 Definition 1
2.2 Pflichten für Lizenzgeber und –Nehmer 2
2.3 Beweggründe zur Lizenzvergabe 2
2.4 Formen der Lizenzvergabe 3

3 Internatonalisierung

3.1 Begriff der Internationalisierung 4
3.2 Motive zur Internationalisierung 4
3.3 Strategien zur Markerschließung 5

3.3.1 Timingstrategien 5
3.3.1.1 Wasserfall-Strategie 5
3.3.1.2 Sprinkler-Strategie 6
3.3.2 Markterschließungsstrategie 7

4 Marken

4.1 Zum Begriff Marke 7
4.2 Funktionen von Marken 8

5 Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung am Beispiel der Baumarktkette OBI AG 9

6 Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken – Bedeutung und Perspektiven

6.1 Bedeutung 11
6.2 Perspektiven 13

7 Schlussbetrachtung 15

1 Problemstellung und Zielsetzung

Die zunehmenden grenzüberschreitenden Tätigkeiten von Unternehmen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Die Unternehmen versuchen mit einem relativ geringen finanziellen Aufwand einen maximalen Erfolg, wie z.B. die Etablierung auf dem Markt des Gastlandes zu erzielen. Eine Möglichkeit hierzu bietet das Lizenzgeschäft mit Marken. Dieses gewährleistet die Fokussierung der zentralen Unternehmenstätigkeit auf das Heimatland sowie eine minimale Höhe der Transaktionskosten. Die Literatur beschäftigt sich zwar mit den jeweiligen Einzelaspekten der Thematik (Lizenzgeschäft, Internationalisierung und Marken), es findet sich aber keine Zusammenführung dieser wieder. Die Problemstellung ist demnach, die Einzelaspekte voneinander abzugrenzen und sie vor dem Hintergrund der Aufgabenstellung zu integrieren. Zielsetzung ist die Beschreibung der einzelnen Themen um darauf aufbauend einen Beschreibungsansatz für die Zusammenführung zu finden. Besonders soll hier auf die Bedeutung und die Perspektiven des Lizenzgeschäfts als Mittel zur Internationalisierung von Marken eingegangen werden.

2 Lizenz
2.1 Definition

Materielle Güter sind handelbar. Dem Eigentümer ist es freigestellt, ob er sie verkauft, verpachtet, vermietet oder vererbt. Auf die gleiche Weise können immaterielle Güter gehandelt werden. Wird der Markteintritt auf einem ausländischen Markt bevorzugt oder steht es zur Disposition auf einem ausländischen Markt aktiv zu werden, so kann dies über die Lizenzvergabe geschehen. Die Definition der Lizenz, stellt sich folgendermaßen dar: Durch die Vergabe einer Lizenz wird dem ausländischen Lizenznehmer von dem inländischen Lizenzgeber die Nutzung von Patenten, Gebrauchsmustern, Geschmacksmustern, Warenzeichen oder eines bestimmten ungeschützten Knowhows (z.B. Erfahrungen, Kenntnisse) gegen Entgelt für ein bestimmtes Gebiet und einem bestimmten Zeitraum.1

2.2 Die Pflichten für Lizenzgeber und –Nehmer

Bei der Vergabe eines Lizenzvertrages entstehen für beide Parteien, Lizenzgeber und Lizenznehmer, Pflichten. So ist der Lizenzgeber gezwungen, das Lizenzobjekt immer auf dem neuesten technischen Stand halten, „um nicht vom Lizenznehmer technisch „überholt“ zu werden“2. Des Weiteren ist er genötigt einen Betreuungs- und Kontrollservice für den Lizenznehmer einzurichten. Bei der Vergabe von Lizenzverträgen muss sich der Lizenzgeber bewusst sein, dass er in dem betreffenden Bereich keine weiteren Lizenzen erteilen kann.
Auf der anderen Seite muss der Lizenznehmer eine optimale Markbearbeitung sicherstellen und eventuelle Verbesserungserfindungen dem Lizenzgeber zur Verfügung stellen. Hinzu kommt die Verpflichtung dem Lizenzgeber Einblick in den Geschäftsgang zu gewähren. Der Lizenznahme und der Verpflichtung des Hinweises auf das Lizenzverhältnis ist die Aufgabe des Image einer technisch autonomen Unternehmung inhärent. 3

2.3 Beweggründe

[...]

1 Vgl. Bernd, R. (1999), S. 132
2 Ders., S. 25
3 Vgl. Heuss, V. (1986), S. 25