Hausarbeit
im Fach Spezielles Marketing
des Studiengangs Betriebswirtschaft
des
Fachbereichs III:

Wirtschaftswissenschaften
der Fachhochschule Mainz
Spezielles Marketing

Der VW-Phaeton

Gelungener Einstieg in das Premium Segment
oder wirtschaftlicher Flop?

Vorgelegt von: Christian Mahler
8. Semester

Eingereicht am: 04. August 2005

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS III

1. Einleitung     - 1 -

2. Der Volkswagen-Konzern     - 2 -

2.1. Konzernstruktur und Kennzahlen      - 2 -
2.2. Die Markengruppe VW      - 3 -
2.3. Image und Markenprofil der Marke VW      - 4 -

3. Der Phaeton      - 7 -

3.1. Die Namensgebung      - 7 -
3.2. Das Produkt Phaeton      - 7 -
3.2.1. Die Technik     - 8 -
3.2.2. Innovationen      - 9 -
3.2.3. Preise      - 10 -

3.3. Repräsentative Testergebnisse      - 12 -

3.4. Beurteilung des Markterfolges      - 13 -
3.4.1. Absatzprognosen und Zulassungszahlen des Phaetons      - 13 -
3.4.2. Neu-Zulassungsstatistik Phaeton und Konkurrenzmodelle Inland 2002 - 2005      - 14 -
3.4.3. Neu-Zulassungen Ausland      - 15 -

4. Fazit und Lösungsansätze     - 16 -

4.1. Fazit - 16 -

4.2. Lösungsansatz zur Erfolgsverbesserung      - 18 -
4.2.1. Ziele und Einsatzgebiet der Kano-Methode     - 18 -
4.2.2. Durchführung am Beispiel VW-Phaeton      - 19 -
4.2.3. Vor- und Nachteile      - 20 -

LITERATURVERZEICHNIS      - 22 -
ANHANGVERZEICHNIS      - 24 -
ANHANG    -25-

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
VW   -    Volkswagen AG
USP   -   Unique Selling Preposition

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1 Struktur Volkswagen Konzern     - 3 -
Abbildung 2 Modellpalette Marke VW 2005 – Europa und USA      - 4 -

TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle Seite
Tabelle 1 Phaeton Modelle mit Ottomotor      10
Tabelle 2 Phaeton Modelle mit Ottomotor und langen Radstand      10
Tabelle 3 Phaeton Modelle mit Dieselmotor      11
Tabelle 4 Phaeton Modelle mit Dieselmotor und langem Radstand    11
Tabelle 5 Preisvergleich Premium-Modelle    11
Tabelle 6 Zulassungsstatistik VW Phaeton     14
Tabelle 7 Zulassungsstatistik Mercedes S-Klasse, 7er BMW, Audi A8     14

1. Einleitung

"In der automobilen Oberklasse wird nichts mehr so sein, wie es war“. Mit diesem Slogan wirbt der größte deutsche Automobilhersteller Volkswagen (VW) für sein Premium-Klasse-Modell Phaeton seit der Einführung im Jahr 2002. Dieses Modell wurde als Innovation¹ innerhalb des VW-Konzerns gefeiert und nach außen auch so vorgestellt. Es sollte der erfolgreiche Einstieg der Marke VW in das bis dahin nicht abgedeckte automobile Premium-Segment sein.

Innovation ist einer der Schlüsselfaktoren für das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft. Insbesondere für die deutsche Automobil - industrie trifft dies zu, da kein anderer Industriezweig im Jahr 2004 mit Gesamtaufwendungen von insgesamt 24 Milliarden Euro² so stark in Innovationen investiert hat. Das sind 34% der gesamten Aufwendungen für Innovationen der deutschen Industrie. Innovation wird umso wichtiger, da die Automobilindustrie weltweit auf verschlechterte Rahmenbedingungen trifft. So machen aktuell z.B. der dramatische Anstieg der Stahlpreise, permanente Wechselkursschwankungen, gering ausgelastete Produktionen und Überkapazitäten den globalen Automobil - herstellern das Leben schwer. Folge ist ein weltweiter Verdrängungswettbewerb, bei dem sich in den nächsten Jahren vermutlich die Zahl unabhängiger Automobilhersteller, heute 12, weiter verringern wird.

In Deutschland zeigt sich ein zweigeteiltes Bild. Die Premium-Marken³ Mercedes, BMW, Porsche und Audi können Absatzrekorde melden, während die Volumenhersteller⁴ wie Opel oder auch VW massive Kostensenkungen erreichen müssen. Gerade hat Opel ein Jahr mit 10.000 Entlassungen hinter sich, da kommt schon die nächste Hiobsbotschaft vom VW-Konzern in Wolfsburg.

Korruptionsskandale, sinkende Absätze, schlecht ausgelastete Fertigungen und vor allem sinkende Marktanteile fordern aktuell alle Managementanstrengungen. Welche Rolle spielt die Einführung des Phaeton im Hinblick auf die aktuelle Situation. Hat VW den Einstieg in die automobile Oberklasse mit diesem Modell erreicht? Unter Punkt 2 beschäftigt sich diese Arbeit mit dem VW -Konzern, den

Fakten und Kennzahlen sowie mit der Markenfamilie VW. In Punkt 3 wird das Produkt Phaeton im Besonderen untersucht. Wie sehen die Hard- und Softfacts aus, was macht den Phaeton einzigartig, wie schneidet er gegen die direkten Konkurrenzmodelle ab.

Im Punkt 4 wird die Leitfrage der Arbeit beantwort, es wird ein Fazit geschlossen sowie Lösungsmöglichkeiten anhand des Kano-Modelles zur Messung der Kundenzufriedenheit aufgezeigt.

2. Der Volkswagen-Konzern

2.1. Konzernstruktur und Kennzahlen

Der VW-Konzern mit Sitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. Der Umsatz betrug in 2004 88.963 Millionen Euro. Das operative Ergebnis (nach Steuern) lag in 2004 bei 719 Millionen Euro. Weltweit wurden 342.502 Mitarbeiter in 47 Produktionsstandorten beschäftigt.

Mit 5,079 Millionen (2003: 5,015 Millionen) ausgelieferten Fahrzeugen weltweit, erreichte VW einen PKW-Weltmarktanteil von 11,5%. In Westeuropa stammte 2004 nahezu jeder fünfte neue PKW (18,1%) aus dem Volkswagen Konzern, das entspricht 2.751.620 Fahrzeugen. In Deutschland erreicht VW einen Marktanteil von 30,5%.⁵ Der Umsatz des Konzerns betrug im Jahr 2004 88,9 Milliarden Euro (2003: 84,8 Milliarden Euro).⁶

Das Pkw-Geschäft des Konzerns ist in zwei Markengruppen unterteilt. Unter Leitung des Konzerns führen die Marken Audi und Volkswagen ihre Gruppe unternehmerisch und zeichnen für das weltweite Ergebnis der gesamten jeweiligen Markengruppe verantwortlich. Die Markengruppe Audi setzt sich aus den Marken Audi, SEAT und Lamborghini zusammen. Zur Markengruppe Volkswagen gehören die Marken Volkswagen-Pkw, (?)koda, Bentley und Bugatti. Jede Marke hat ihren eigenständigen Charakter und operiert selbstständig im Markt. Dabei reicht das Angebot von verbrauchsoptimalen 3-Liter-Fahrzeugen bis hin zu Fahrzeugen der Luxusklasse. Die Verantwortung für die Nutzfahrzeugprodukte des Konzerns trägt die Marke Nutzfahrzeuge, die als separate Geschäftssparte geführt wird.

[...]  Abbildung 1: Struktur Volkswagen-Konzern

^{Quelle: http://www.volkswagen-ir.de}

Zur regionalen Steuerung hat der Konzern vier Verantwortungsbereiche geschaffen: die Region Europa/Übrige Märkte, die Region Nordamerika, die Region Südamerika/Südafrika sowie die Region Asien -Pazifik. Die Geschäftsfelder Financial Services und Europcar werden im Bereich Finanzdienstleistungen gemeinsam gesteuert. Stärkster Markt des Konzerns ist Westeuropa (2.752 Millionen Auslieferungen in 2004, davon 954.000 Fahrzeuge in Deutschland » 30% Marktanteil), gefolgt vom Asien- Pazifik Raum sowie Nordamerika.⁷

2.2. Die Markengruppe VW

Die Markengruppe VW nimmt den größten Anteil am Ergebnis des VW -Konzerns ein. In 2004 erreichten die zur Markengruppe gehörenden Marken ⁸ VW, Skoda und Seat zusammen einen Marktanteil von 23,3% in Deutschland, das entspricht 760.595 zugelassenen Fahrzeugen. Mit 602.725 Fahrzeugen lieferte die Marke VW die meisten Fahrzeuge aus. Topmodel bei VW ist der Golf mit 226.515 Fahrzeugen.

[...]

1 Quelle: siehe Anhang I, Definitionen, S. 25

2 Vgl. Statistisches Bundesamt, Aufwendungen für Innovation in der deutschen Wirtschaft 2004

3 Vgl. Rosengarten, Philipp: Premium Power, wiley Verlag 2004, S.24

4 Quelle: siehe Anhang II, Definitionen, S. 26

5 Vgl. KBA, Neuwagenzulassung von PKW 2004 nach Herstellern

6 Vgl. Geschäftsbericht Volkswagen AG 2004

7 Vgl. Geschäftsbericht Volkswagen AG 2004

8 Quelle: Siehe Anhang I, Definitionen, S. 25