Chancen und Risiken des Allfinanzkonzepts
am Beispiel der ING

von: Joachim Hendelkes

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Die Entwicklung von Allfinanzkonzepten  1

2.1 Zur Problematik des Allfinanzbegriffs 1
2.2 Zielsetzungen 2
2.3 Allfinanzstrategien 3

2.3.1 Produktebene 3
2.3.2 Vertriebsebene  4
2.3.3 Organisationsebene  6

2.4 Zwischenergebnis 7

3 Internationale Nederlanden Groep (ING) 8

3.1 Entwicklung  8
3.2 Mission und strategische Ziele  8
3.3 Two-tier board structure  10
3.4 Vertriebsphilosophie: „Click-Call-Face“ 10
3.5 Kernaktivitäten  11

3.5.1 Bankengeschäft  11
3.5.2 Versicherungsgeschäft 12
3.5.3 Asset Management  13

3.6 Branding Offensive 14

4 Schlussbetrachtung 15

Anhang IV-V

Literaturverzeichnis  VI-X
 

1 Einleitung

Die erste Hälfte des 20. Jhdts. war von einer klaren wirtschaftlichen Abgrenzung zwischen den Märkten der Banken, Versicherungen und den übrigen Anbietern von Finanzdienstleistungen (FDL) geprägt.¹ Seit dem Beginn der achtziger Jahre unterliegt der Finanzdienstleistungsmarkt allerdings einem bedeutenden Strukturwandel. ² Die nationalen Banken und Versicherungen sahen sich mit einem verschärften Wettbewerb konfrontiert, sowohl aus dem Inland als auch aus dem Ausland. Um wettbewerbsfähig zu bleiben waren die Anbieter von FDL gezwungen, sich strategisch neu zu orientieren. Sie haben begonnen über ihre traditionellen Geschäftsfelder hinaus Aktivitäten zu entwickeln. Es kam europaweit zu vielen Formen von Zusammenschlüssen zwischen Wettbewerbern des FDL-Sektors, der Allfinanzgedanke wurde geboren. ³

Der Schwerpunkt des zweiten Kapitels liegt auf den verfolgten Zielsetzungen sowie den möglichen Ausgestaltungen von Allfinanzstrategien. Im Vordergrund steht dabei eine kritische Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken die sich aus Allfinanzanstrengungen ergeben können und die im Unternehmen im Rahmen der Planung der strategischen Neuorientierung Berücksichtigung finden müssen. Im dritten Kapitel erfolgt dann eine Erfolgsanalyse der Internationalen Nederlanden Group, kurz ING, die sich selbst als „Erfinder des europäischen Allfinanzkonzerns“⁴ sieht. Es wird untersucht mit welchen Aktivitäten die ING seit ihrer Entstehung versucht hat sich den stetig verändernden Marktbedingungen anzupassen und welche Erfolge sie damit erzielt hat. In einer Schlussbetrachtung wird dann versucht die Frage zu beantworten ob es der ING mit ihrer Allfinanzstrategie gelungen ist, sich am FDL-Markt erfolgreich zu etablieren.

2 Die Entwicklung von Allfinanzkonzepten

2.1 Zur Problematik des Allfinanzbegriffs

Weder die Praxis noch die Wissenschaft grenzen den Allfinanzbegriff klar ein. „Während die einen darunter alle Formen der Kapitalanlage verstehen, bedeutet Allfinanz für die anderen die Kombination von Bank- und Versicherungsprodukten oder einfach die Summe aller FDL.“ ⁵ Die allgemeine Uneinigkeit über den Begriff Allfinanz spiegelt sich in folgendem Zitat von dem ehem. Vorsstandssprecher der Deutschen Bank, Herrn Hilmar Kopper wieder: „Jeder redet von Allfinanz, und ich sage immer laut und deutlich, ich hasse dieses Wort. Weil ich nicht weiß, was es bedeutet ... .“¹ Nach Prof. Dr. Ulf G. Baxmann steht das Schlagwort Allfinanz für „ ... eine geschäftspolitische Strategie von FDL- Unternehmen, die darauf abzielt, Kunden umfassend - also über den eigenen traditionellen Bereich hinaus- mit FDL „von der Wiege bis zur Bahre“ zu versorgen“.²

2.2 Zielsetzungen

Die Anbieter von FDL sehen sich aufgrund des strukturellen Wandels auf dem FDL- Markt mit einem „wachsenden Erlös- und Kostendruck“³ konfrontiert und sind zur „Sicherung der langfristigen Unternehmenserfolge“⁴ gezwungen sich strategisch ne u zu orientieren. Zu den strategischen Zielsetzungen zählen:⁵

- Kostenreduzierung durch Schaffung sowie Nutzung von Synergiepotentialen zwischen Finanzintermediären
- stärkere Kundenbindung und Akquisition von Neukunden
- Stärkung der Wettbewerbsposition durch Konkurrenzverdrängung
- Erhöhung von Gewinn und Rentabilität

Unternehmen, die sich nicht auf die geänderten Umweltbedingungen einstellen und neue Strategien entwickeln, werden mit Schwierigkeiten zu rechnen haben. Für Unternehmen die auf den Wandel in der Wettbewerbslandschaft flexibel reagieren ergeben sich gute Ertragschancen, weil FDL zu jenen Diensten gehören, die mit einem wachsenden Wohlstand immer selbstverständlicher nachgefragt werden. 6 Die in der Literatur geführte Diskussion über Vor- und Nachteile von Allfinanzkooperationen- und Verbünden liefert zu jedem Argument für Allfinanz ein Gegenargument.

Abb. 1¹: Vor- und Nachteile von Allfinanz: Spiegelung in der Literatur [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Es folgt eine Darstellung der möglichen Strategien die Potenziale zur Zielerreichung auf den Ebenen der Produktion, des Vertriebs sowie der Organisation bieten, aber auch Risiken bergen.

2.3 Allfinanzstrategien

2.3.1 Produktebene

„Traditionsgemäß erfüllen Banken und Versicherungen nur einen bestimmten Teil der finanzwirtschaftlichen Funktionen für den Kunden ...“². Die Anbieter von FDL sind bestrebt ihr Leistungsangebot zu diversifizieren, indem sie ihre Angebotspalette nach den finanzwirtschaftlichen Bedürfnissen der jeweiligen Kundengruppen ausrichten, das eigene Produktsortiment um komplementäre Finanzprodukte erweitern und die Qualität des Leistungsangebots durch eine besser abgestimmte FDL- Palette verbessern. Durch den zielgerichteten Ausbau des FDL- Angebot sollen „ … bestehende Kundenverbindungen gegenüber Angeboten anderer Anbieter stärker abgesichert, vorhandene Kundenpotentiale … besser ausgeschöpft und neue Kunden leichter akquiriert werden“³.

[...]

1 Vgl. Lehmann, A./ Ruf, S., 1993, S.5

2 Vgl. Scheele M., S.1

3 siehe Anhang Abb.1

4 Vgl. Lebert, R., http://www.ftd.de, 13.06.2001

5 Vgl. Jansen, Dieter E., 1992, S.93

1 Vgl. Jansen, Dieter E., 1992, S.100

2 Vgl. Baxmann, Ulf G., 2002, S.10

3 Vgl. Schüller, S., 2002, S.96

4 Vgl. Sondhoff, Harald W., 1990, S.1

5 Vgl. Büschgen, A., 1991, S.120ff.

6 Vgl. Sondhoff, Harald W., 1990, S.240

1 Quelle: Blankenbueg/ Alexander D./ Löw, A., 1999, S.163

2 Vgl. Lehmann, A./ Ruf, S., 1993, S.8

3 Vgl. Amely, T., 1994, S.38