FH Pforzheim
Marketing

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding
Systematisierung der B2B-Strategie „Ingredient Branding“ unter Berücksichtigung von derzeitigen Entwicklungen sowie Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung

eingereicht von:
′Michael Biß

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... V

1 Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die Thematik ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...  2

2 Marketingaktivitäten im B2B-Sektor ...
2.1 Definitionen von B2B-Marketing und Abgrenzung zu B2C ...  3
2.2 B2B-Sektor und B2C-Sektor im Vergleich ...  4
2.2.1 Gemeinsamkeiten beider Marktformen ... 4
2.2.2 Unterschiede zwischen beiden Marktformen ... 7
2.3 Der Einsatz von Marken im B2B-Bereich - Sinnvoll oder nicht? … 9

3 Ingredient Branding: B2B-Markenpolitik ...
3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung ... 11
3.1.1 Verschiedene Definitionen von Ingredient Branding ... 11
3.1.2 Begriffsabgrenzung zu verwandten Begriffen ... 13
3.2 Objekte und Funktionsweise des Ingredient Branding ... 17
3.2.1 Markierungsobjekte des Ingredient Branding ... 17
3.2.2 Funktionsweise des Ingredient Branding ... 20
3.2.2.1 Die Mehrstufigkeit des Ingredient Branding ... 20
3.2.2.2 Push- und Pull-Prinzip ... 20
3.3 Besonderheiten des Ingredient Branding ... 24
3.3.1 Integralqualitäten des Ingredients ... 24
3.3.2 Besonderheiten im Beschaffungsprozeß - Das Buying Center ... 25
3.3.3 Besonderheiten im Akquisitions- und Verhandlungsprozeß - Das Selling Center ... 27
3.4 Ingredient Branding aus Sicht der beteiligten Gruppen ...  28
3.4.1 Ingredient Branding aus Sicht des Ingredientherstellers ... 28
3.4.2 Ingredient Branding aus Sicht des Endproduktherstellers ...  29
3.4.3 Ingredient Branding aus Sicht des Endverbrauchers ... 30

4 Kommunikationspolitische Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding ... 32
4.1 Unterschiedliche Gewichtung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente im B2B- und B2C-Bereich ... 32
4.2 Kommunikationsinstrumente des B2B-Sektors ... 32
4.2.1 Verkaufsförderung ... 32
4.2.2 Personal Selling ... 34
4.2.3 Werbung ... 36
4.2.3.1 Klassische Werbung ... 36
4.2.3.2 Direktwerbung ... 38
4.2.4 Public Relations ... 39
4.2.5 Sponsoring ... 42
4.2.6 Event-Marketing ... 43
4.2.7 Messen und Ausstellungen ... 44

5 Bisherige Ingredient Branding Kampagnen ...46
5.1 Die Ursprünge des mehrstufigen Marketings ... 46
5.2 Das Musterbeispiel „Intel Inside“ ...  47
5.3 Weitere Praxisbeispiele ... 52
5.3.1 Beispiele aus der Chemiebranche ...  52
5.3.2 Beispiele aus der Textilbranche ... 59
5.3.3 Beispiele aus der Technologiebranche ...  63
5.3.4 Beispiele aus der Automobilbranche ... 64
5.3.5 Beispiele aus sonstigen Branchen ...  67
5.3.6 Beispiele für Ingredient Branding bei Dienstleistungen ...  70

6 Best Practices für die Umsetzung von Ingredient Branding ... 71
6.1 Allgemeiner Leitfaden - Für Ingredient Hersteller aller Branchen ...  71
6.1.1 Generelle Empfehlungen für ein erfolgreiches mehrstufiges Marketing ... 71
6.1.2 Empfehlungen für den Markenaufbau eines Ingredient Brand ... 73
6.1.3 Empfehlungen zur Markenpositionierung eines Ingredient Brand ...  75
6.1.4 Auswahl einer geeigneten Markenstrategie ... 77
6.1.5 Gestaltung des Ingredient Brand Markennamens ... 80
6.1.6 Gestaltung des Ingredient Brand Markenzeichens ... 82
6.1.7 Gestaltung des Ingredient Brand Slogans ... 83
6.1.8 Gestaltung der Ingredient Brand Verpackung ... 84
6.1.9 Lizenzierung von Ingredient Brands ...  86
6.1.10 Rechtliche Aspekte des Ingredient Branding ... 87
6.1.11 Auswahl geeigneter kommunikationspolitischer Instrumente ... 88
6.2 Spezieller Leitfaden - Für Ingredient Hersteller in ausgewählten Branchen ... 90
6.2.1 Die Chemie- und Textilbranche ...  90
6.2.2 Die Technologiebranche ...  90
6.2.3 Die Automobilbranche ...  91

7 Ingredient Branding - „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligte? ... 95

8 Zusammenfassung und Ausblick ... 98

Literaturverzeichnis ... VI
Anlagenverzeichnis ... XVI

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„Marken sind in“, jedoch gilt dieses Motto für die B2C- und B2B-Märkte (noch) nicht gleichermaßen. Die Bedeutung der Markierung von Produkten und Dienstleistungen - im Englischen auch „Branding“ genannt - ist zwar in B2C-Märkten den Unternehmen schon seit geraumer Zeit bekannt, jedoch wird diese Thematik in B2B-Märkten bisher nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt.

Dieser bislang unterschiedliche Stellenwert der Kraft der Marke wird u.a. durch die Zahl der Markenanmeldungen im Jahr 2000 in Deutschland belegt. Von den mehr als 86.000 Markenneuanmeldungen entfielen nämlich knapp 80% auf B2C-Marken und nur 20% auf B2B-Marken (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.10). Dennoch ist abzusehen, daß sich zukünftig nahezu kein größeres Unternehmen im B2B-Sektor einer gezielt auf die Marke ausgerichteten Markenpolitik weiter verschließen kann, ohne Umsatz-, Gewinn - oder Markteinteile gegenüber Konkurrenten zu verlieren.

Wer heute und auch noch morgen im globalen Wettbewerb erfolgreich sein will, sollte sämtliche zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente einsetzen. Diese Erkenntnis wird dazu führen, daß sich künftig B2B-Unternehmen verstärkt mit dem Thema Marke auseinandersetzen werden.

Die Praxis zeigt, daß es bereits eine Vielzahl von B2B-Anbietern gibt, denen die Wichtigkeit der Markenbildung und -führung bewußt ist. Intel, Dolby, Gore-Tex, Recaro, Shimano oder auch Tetra Pak sind nur einige dieser B2B-Marken respektive Unternehmen, die die Vorteile einer konsequenten Markenpolitik für den B2B-Sektor seit längerem erkannt haben und ihre Marketingaktivitäten verstärkt darauf ausrichten. Es stellt sich nun die Frage, welche Marketinginstrumente diese Unternehmen, die ein vorbildliches Branding ihrer Marken betreiben, benutzen.

Eine der Antworten darauf ist das Instrument „Ingredient Branding“, auf das im Folgenden näher eingegangen werden soll.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser aufzuzeigen, daß Marken auch im B2B-Sektor - und nicht nur wie derzeit hauptsächlich im B2C-Sektor - eine wichtige Rolle im Kaufprozeß einnehmen können. Ein geeignetes Instrument zur Markierung von B2B-Marken stellt dabei Ingredient Branding dar. Neben einer ausführlichen Erklärung dieses spezifischen Marketinginstrumentes mit all seinen Besonderheiten sollen insbesondere Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding dargelegt werden.

Als erstes erfolgt zunächst eine kurze Einführung in die bisherigen Marketingaktivitäten im B2B-Sektor mit dem Ziel, die zunehmende Bedeutung von B2B-Marken zu unterstreichen. Darüber hinaus werden der B2B- und B2C-Sektor miteinander verglichen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede beider Marktformen hervorgehoben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich dann ausführlich mit Ingredient Branding. Es werden grundlegende Ingredient Branding Definitionen, Begriffsabgrenzungen zu verwandten Begriffen sowie markenrelevante Besonderheiten des Ingredient Branding besprochen. Des Weiteren wird die Mehrstufigkeit dieses Marketinginstrumentes erläutert.

Im nächsten Kapitel erfolgt dann eine Konzentration auf die kommunikationspolitischen Instrumente, ohne die Ingredient Branding Kampagnen in der Praxis undenkbar sind. Darauf aufbauend wird im fünften Kapitel auf bisherige Ingredient Branding Kampagnen eingegangen, wobei insbesondere aufgeführt werden soll, welche kommunikationspolitischen Instrumente diese Unternehmen bei ihren Kampagnen jeweils eingesetzt haben. Im 6.Kapitel, dem Kernkapitel dieser Diplomarbeit, werden schließlich Best Practices für eine Umsetzung von Ingredient Branding dargestellt, die es zu beachten gilt, damit diese Strategie erfolgreich verläuft.

Letztendlich folgt eine kritische Beleuchtung von Ingredient Branding, in dem die Vorund Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie aufgeführt werden, bevor es dann zu einer abschließenden Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit und einem Ausblick kommt.

2 Marketingaktivitäten im B2B-Sektor

2.1 Definition von B2B-Marketing und Abgrenzung zu B2C

Bevor der B2B- mit dem B2C-Sektor verglichen und auf den bisherigen Stellenwert der Markenpolitik im B2B-Sektor in diesem Kapitel näher eingegangen werden soll, ist es empfehlenswert, zunächst einmal kurz zu definieren, was B2B eigentlich genau bedeutet. Der Begriff „B2B“ stammt aus dem Englischen und steht für Business-to-Business. Die Bezeichnung „B2B“ hat sich hierbei vor allem in der neueren englischsprachigen Literatur durchgesetzt. In der deutschen Literatur beginnt der Begriff „Business-to- Business-Marketing“ erst allmählich Fuß zu fassen; eine geeignete deutsche Übersetzung dafür liegt leider noch nicht vor

[...]