Ernst- Moritz- Arndt- Universität Greifswald
Institut für Deutsche Philologie
Kommunikationswissenschaften

Hauptseminar:
Elektronisches Publizieren

Sommersemester 2003

Vergleich von Werbung
in unterschiedlichen Medien

Vorgelegt von:

Corinna Thömen

Studiengang: Anglistik/Amerikanistik
Germanistik/ Kommunikationswissenschaft
5. Fachsemester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung   ...  2

2. Geschichte der Werbung   ...   3

3. Funktionen und Ziele der Werbung   ...   5

4. Werbeträger   ...   6

4.1 Die Printmedien als Werbeträger   ...  6
4.1.1 Entwicklung der Werbung in Printmedien   ...   6
4.1.2 Gestaltung der Werbung in Printmedien   ...   7
4.1.2.1 Tageszeitungen   ...   7
4.1.2.2 Zeitschriften   ...   10
4.1.2.3 Supplements   ...   12
4.1.2.4 Anzeigenblätter   ...   13
4.1.3 Leistungsprofil von Werbung in Printmedien   ...   13
4.1.3.1 Tageszeitungen   ...   13
4.1.3.2 Zeitschriften   ...   14
4.1.3.3 Supplements   ...   15

4.2 Das Fernsehen als Werbeträger   ...   15
4.2.1 Entwicklung des Fernsehens als Werbeträger   ...   15
4.2.2 Werbeformen im Fernsehen   ...   18
4.2.2.1 Programmexterne Werbung   ...   18
4.2.2.2 Programminterne Werbung   ...   21
4.2.2.3 Kosten von Fernsehwerbung   ...   21
4.2.3 Leistungsprofil des Fernsehens   ...   23

4.3 Der Hörfunk als Werbeträger   ...   24
4.3.1 Entwicklung des Hörfunks   ...  24
4.3.2 Werbemöglichkeiten im Hörfunk   ...   25
4.3.3 Leistungsprofil des Hörfunks   ...   26

4.4 Das Internet als Werbeträger   ...   27
4.4.1 Entwicklung des Internets   ...   27
4.4.2 Formen der Internetwerbung   ...   29
4.4.3 Leistungsprofil des Internets   ...   33

5. Meinungsklima zur Werbung in Deutschland   ...   34

6. Zusammenfassung   ...   34

7. Literaturverzeichnis   ...   36

1. Einleitung

Werbung – ein Begleiter des täglichen Lebens. Überall, so scheint es, werden die Menschen mit Werbung konfrontiert, ob bewusst oder unbewusst. Beim Zeitung lesen, beim Warten auf den Bus, auf dem Weg zur Arbeit und beim Fernsehen, Werbung ist überall. Ein Mensch wird täglich mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert, von denen er jedoch nur einen geringen Teil bewusst wahrnimmt.

Jeder kennt die bunten Spots, die regelmäßig die Lieblingssendung unterbrechen und jeder kennt auch die Anzeigen in Zeitungen, die auf die neuesten Angebote im Supermarkt aufmerksam machen. Doch was steckt eigentlich hinter der Werbung? Welche Möglichkeiten haben die Werbetreibenden in der vielfältigen Medienlandschaft, um ihre Produkte zu vermarkten? Welche Medien sind die besten Werbeträger und wie schneiden die einzelnen Werbeträger im gegenseitigen Vergleich ab? Diese und andere Fragen zu beantworten ist Ziel dieser Arbeit. Neben der Darstellung der einzelnen Werbeträger, soll unter anderem deutlich gemacht werden, welche Wirkung die einzelnen Werbemittel auf die Konsumenten haben und welche Möglichkeiten es für die Werbetreibenden gibt, ihre Werbung besonders effektiv einzusetzen.

Zu Beginn dieser Arbeit steht ein historischer Überblick über die Entwicklung der Werbung, das heißt wie ist Werbung überhaupt entstanden und wann entwickelten sich die unterschiedlichen Werbeträger. Nach einer kurzen Erläuterung der Funktionen und Ziele von Werbung, folgt der Hauptpunkt der Arbeit, die Darstellung der Werbeträger Printmedien, Fernsehen, Hörfunk und Internet. Es werden charakteristische Eigenschaften der Werbeträger erläutert und die verschiedenen Möglichkeiten, die es gibt, um für Produkte zu werben. Es wird außerdem für jedes Medium ein Leistungsprofil erstellt, um deutlich zu machen, welche Vor - und Nachteile es als Werbeträger hat. Abschließend soll geklärt werden, welche Wirkung die einzelnen Werbemittel auf die Konsumenten haben und welche Einstellung die deutschen Bürger zur Werbung haben.

2. Geschichte der Werbung

Einen genauen Ursprung der Werbung gibt es nicht, sicher ist jedoch, dass Menschen schon seit Jahrtausenden Werbung betreiben. Damit Werbung überhaupt entsteht, muss es ein e Überproduktion an Gütern geben, denn nur, wenn Produkte verkauft werden sollen, entseht automatisch Werbung. In der griechischen und römischen Antike gab es die ersten Formen von systematisch betriebener Werbung, da dort ein Handel stattfand, der über die lokalen Grenzen hinausging. Zu Beginn der Beginn waren die wichtigsten Werbemittel die menschliche Stimme und die Art der Warenpräsentation. Das Bekannt machen der Produkte und das Hinweisen auf den Anbieter waren in der Anfangszeit die eigentliche Funktion der Werbung, im Laufe der Jahre wurden dann die Dokumentation der Produktqualität und die Differenzierung vom Wettbewerbsmarkt wichtiger.

Bis zum Mittelalter gibt es keinerlei Hinweise auf das Betreiben von Werbung, erst mit der Erfindung der Buchdruckerkunst Mitte des 15. Jahrhunderts durch Johannes Gutenberg gab es einen Aufschwung für die Werbung. War sie bisher nur auf das handgeschriebene und gesprochene Wort bzw. auf bildhafte Darstellung beschränkt, gab es nun die Möglichkeit, Texte zu vervielfältigen und Werbemittel zu verbreiten. Es dauerte jedoch bis zur Industrialisierung, ehe sich Werbung zur Massenkommunikation entwickelte, da die Kunst des Lesens sich nur langsam verbreitete. Mit der Erfindung der ersten Zeitungen zu Beginn des 17. Jahrhunderts, kam es zu einer neuen Form des gedruckten Wortes, der Anzeige. Die „Gazette de France“, die 1631 gegründet wurde, nahm bereits erste Anzeigen auf, die älteste englische Anzeige stammt aus dem Jahre 1652 und warb für eine eingetroffene Ladung Kaffee. Erst im Jahr 1850 entwickelte sich ein Anzeigenwesen im modernen Sinn, die Gewerbefreiheit wurde eingeführt und dem zunftgebundenen Gewerbe war Werbung nun nicht mehr untersagt.

Durch die industrielle Revolution entstanden Voraussetzungen für eine moderne Wirtschaftswerbung. Zum einen, weil mehr produziert werden konnte als nötig war und zum anderen, weil der technische Fortschritt eine billigere Produktion der Güter ermöglichte. Der Zunahme der Werbeintensität folgte die Herausbildung von Markenartikeln. Die Produkte erhielten nun Namen, denn nur, wenn die Produkte differenzierbar und identifizierbar sind, kann für sie geworben werden.

Um Massenwerbung betreiben zu können, muss die Voraussetzung gegeben sein, dass Werbeträger verfügbar sind, die nicht nur einzelne Bevölkerungsschichten, sondern die breite Masse erreichen. Ein solcher Werbeträger ist beispielsweise das Plakat, das ab Mitte des 19. Jahrhunderts als Werbemittel dominierte. Von der Konsumgüterindustrie wurde es jedoch erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts genutzt. Bevor Plakate zur Werbung von Markenartikeln dienten, wurden sie vor allem für die Ankündigung von Schaustellern, Veranstaltungen oder für politische und religiöse Aufrufe genutzt. Eine andere Form des Plakates waren Reklameschilder aus Emaille. Sie wurden an den Verkaufsstellen angebracht und konnten so längerfristig zur Werbung genutzt werden.

Erste Markenartikel wie Maggi (1887), Odol (1893), Dr. Oetker (1899), Persil (1907) oder Nivea (1912) entstanden in Deutschland um die Jahrhundertwende. Die Markenartikel mussten sich nun von den Wettbewerbsprodukten differenzieren, Werbung musste also langfristiger und kontinuierlicher ausgerichtet werden. Da sich in dieser Zeit auch viele neue Werbeträger entwickelten, führte dies zu einer rasanten Entwicklung der Werbung, die nur durch die Weltkriege unterbrochen wurde.

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