Bergische Universität
Gesamthochschule Wuppertal
Fachbereich 5
Design, Kunst, Musikpädagogik,
Kommunikationstechnologie Druck

E-Commerce in modernen Medienunternehmen 1 : 1- -Marketing und Customer Relationship
Management

Diplomarbeit zur Abschlussprüfung

Vorgelegt von:
Antonio Pizzuto

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung. ... 7.
1.1. Die Druckindustrie ... 8
1.2. Zielsetzung ... 9

2.Marketing ... 10
2.1. Ziele des Marketing. ... 10
2.2. Aufgabe des Marketings ... 11
2.3. Die Internet-Revolution ... 12
2.3.1. Neue Rahmenbedingungen. ... 12
2.3.2. Individuelle Zwei-Wege-Kommunikation ... 13
2.3.3. Vom Push- zum Pull-Medium ... 14

3. Marketingplanung im Internet ... 17
3.1. Gewinnung von Informationen ... 18
3.2. Online-Konzeption ... 21
3.2.1. Strategie und Marketing-Mix im richtigen Verhältnis ... 23
3.2.2. Analyse der Zielgruppe ... 26
3.2.3. Marketing Ziele im Internet ... 27
3.2.4. Zieldefinition und Umsetzungsstrategie ... 28
3.3. Budgetierung ... 28

4. Einrichtung einer Internet-Task-Force ... 31
4.1. Kompetenzprofil der Mitarbeiter ... 31
4.2. Team-Arbeit in der Produktion ... 32
4.3. Konzeption und Realisierung einer Internet-Präsenz. ... 33
4.3.1. Strukturierung der Website ... 34
4.3.2. Gestaltung der Website ... 35
4.3.3. Checkliste: Gestaltung und Präsentation. ... 37
4.3.4. Produktion der Website. ... 39
4.3.5. Realisation von Sicherheitsmaßnahmen ... 39
4.4. Bekanntmachung des Internet-Auftritts ... 41
4.4.1. Site-Promotion in Online-Medien. ... 41
4.4.1. 1 . Eintrag in Suchmaschinen.  ... 41
4.4.1.2. Teilnahme an Newsgruppen.  ... 4 2
4.4.1.3. Artikel in Online-Fachpublikationen  ... 43
4.4.1 4. E-Mailing- Aktionen. ... 43
4.4.2. Site-Promotion in konventionellen Medien. ... 43
4.4.2.1. Artikel in Fachzeitschriften. ... 43
4.4.2.2. Corporate Identity ... 44
4.4.2.3. Mailing-Aktionen. ... 44
4.4.2.4. Werbeveranstaltungen. ... 44

5 Elemente E-Marketing-Konzeption ... 46
5.1. Kommunikations- und Absatzinstrument Internet. ... 46
5.1.1. Förderung des Absatzes durch Promotion. ... 46
5.1.2. Vertrauen in das Unternehmen erhöhen. ... 46
5.1.3. Werbemaßnahmen im Internet. ... 47
5.1.4. Nutzenorientierte Beratung und Information . ... 49
5.1.5. Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagement. ... 51
5.2. E-Commerce in der Druckindustrie. ... 55
5.2.1. Bedeutung des Intemets für die Druckindustrie. ... 55
5.2.2. Beispiele aus der Druckindustrie. ... 58
5.2.2.1 Produktionsinformationen auf der Website. ... 58
5.2.2.2. E-Mail-Internetforrnulare auf der Website. ... 59
5.2.2.3. Bestellvorgänge über das Internet. ... 60
5.2.2.4. Webbasierte Drucklösung. ... 61
5.2.2.5. Datenbankgestütztes Online-Publishing. ... 61
5.2.2.6. Moderne ISDN-Übertragung 63
5.2.2.7. Adobe Acrobat fürs Netzwerk-Publishing. ... 64
5.2.2.8. Die Mehrfachnutzung von Daten. ... 66
5.2.2.9. Das PrintCity Szenario. ... 66

6. Marketingcontrolling... 69
6.1. Mehr Erfolg durch Controlling und Marktforschung. ... 72
6.2. Erfolgsmessung im Kleinen. ... 73
6.2.1. Counter . ... 73
6.2.2. Server-Logfiles 74
6.3. Kennzahlen des Marketing-Controlling. ... 76
6.3.1. AdClick. ... 76
6.3.2. AdImpressions. ... 76
6.3.3. PageImpressions. ... 77
6.3.4. Reach ... 77
6.3.5. Conversion. ... 77
6.3.6. Abandonment. ... 78
6.3.7. Frequency. ... 78
6.3.8. Stickiness. ... 78
6.3.9. Focus. ... 79
6.4. Leistung einer Webseite als Werbeträger ... 80
6.5. Optimierung einer Webseite. ... 80
6.6. Kundenwertberechnung. ... 81
6.7. Erfolgsmessung und 1 : 1 -Marketing. ... 83

7.Ausblick ... 87

8. Anhang. ... 94
8.1. Literaturverzeichnis. ... 94
8.2. Abbildungsverzeichnis. ... 95
8.3. Unterstützung. ... 96

1. Einleitung
Das Internet wächst seit Mitte der neunziger Jahre rapide und wird im allgemeinen als das Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft angesehen. Vielfach wird davon gesprochen, dass das Internet und seine Dienste bahnbrechenden Einfluss sowohl auf die Privat- als auch auf die Berufswelt haben wird. Denn es werden unterschiedlichste Kommunikationsbedürfnisse der Nutzer mit diesem Medium befriedigt. Über das Internet können gezielt Informationen abgefragt, Informationsquellen gesucht und Informationen mit anderen Nutzem ausgetauscht werden. Dabei gibt es keinerlei Begrenzungen hinsichtlich Zeit und Raum, die Informationen gelangen sekundenschnell in alle Orte der Welt.
Unternehmen profitieren bislang ganz unterschiedlich von dem neuen Medium. Unternehmen aus der Branche Informationstechnologie beispielsweise nutzen das Internet und seine Dienste heutzutage schon in vielfältiger Weise für ihre Geschäftstätigkeiten. Electronic Commerce als Übertragung von Geschäftsprozessen auf das Internet und seine Dienste hat mittlerweile auf viele Bereiche einen großen Einfluss. Es sind bereits viele Unternehmen dazu übergangen, einzig Electronic commerce1 zu betreiben. Diese Unternehmen tätigen ihre Geschäfte im allgemeinen überwiegend mit Endverbrauchern (Business-to-Consumer), weniger mit anderen Unternehmen (Business-to-Business). Bei der Übertragung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen besteht dagegen in der Regel bei vielen Unternehmen ein großer Nachholbedarf Die Ausschöpfung des sich dahinter verbergenden Potentials ist daher eine wichtige Zukunftsaufgabe′ dieser Unternehmen. Wird diese Aufgabe nicht bewältigt, droht ihnen langfristig ein Wettbewerbsnachteil. Mit zunehmenden Einfluss des Internet auf das Wirtschaftsleben werden die damit zusammenhängenden Entwicklungen in den Wirtschaftswissenschaften thematisiert. Insbesondere im Marketing lässt sich das Internet als modernes Kommunikationsmedium sehr gut implementieren.

Ein Unternehmen präsentiert sich und seine Produkte im Internet. Es nutzt das Internet und seine Dienste, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Um dem Markt gegenüber einheitlich auftreten, ist es daher unerlässlich, die Internetaktivitäten in Einklang mit den bisherigen Marketingaktivitäten zu bringen. Der neu entstandene Bereich des Internet-, oder Online-Marketing ist daher als eine dem Marketing untergeordnete Form zu sehen.

In der Druckindustrie wird dem Internet eine besonders hohe Bedeutung beigemessen. Einerseits verspüren viele Unternehmen Angst davor, dass das Internet typische Druckprodukte substituieren könnte. Andererseits erkennen viele Unternehmen im Internet eine Chance. Ihre bisherigen Geschäftsfelder durch Nutzung von Internettechnologien zu optimieren beziehungsweise zu ergänzen. In der Regel beschränkt sich die Diskussion über den Einsatz von Internettechnologien in den Unternehmen heutzutage auf die technologische Seite. Die Implementierung des Internet und seiner Dienste im Marketing-Management wird allenfalls am Rande behandelt und von vielen Unternehmen vernachlässigt. Das mag einerseits damit zusammenhängen, dass die Integration des Internet im Marketing bislang wenig im Hinblick auf mittelständische und kleine Unternehmen thematisiert wurde. Gerade aber Betriebe dieser Größenordnung stellen typische Vertreter der Druckindustrie dar. Andererseits ist Marketing sehr selten lehrbuchmäßig in den Unternehmen integriert. In vielen Fällen liegen Führungsaufgaben, Vertrieb und Marketing in einer Hand und letzteres findet nur am Rande statt.

1.1. Die Druckindustrie
In der Druckindustrie wird dem Internet eine besonders hohe Bedeutung beigemessen. Einerseits verspüren viele Unternehmen Angst davor, dass das Internet typische Druckprodukte substituieren könnte. Andererseits erkennen viele Unternehmen im Internet eine Chance. Ihre bisherigen Geschäftsfelder durch Nutzung von Internettechnologien zu optimieren beziehungsweise zu ergänzen. In der Regel beschränkt sich die Diskussion über den Einsatz von Internettechnologien in den Unternehmen heutzutage auf die technologische Seite. Die Implementierung des Internet und seiner Dienste im Marketing-Management wird allenfalls am Rande behandelt und von vielen Unternehmen vernachlässigt. Das mag einerseits damit zusammenhängen, dass die Integration des Internet im Marketing bislang wenig im Hinblick auf mittelständische und kleine Unternehmen thematisiert wurde. Gerade aber Betriebe dieser Größenordnung stellen typische Vertreter der Druckindustrie dar. Andererseits ist Marketing sehr selten lehrbuchmäßig in den Unternehmen integriert. In vielen Fällen liegen Führungsaufgaben, Vertrieb und Marketing in einer Hand und letzteres findet nur am Rande statt.

1.2. Zielsetzung
In der vorliegenden Arbeit gilt es nun zu untersuchen, inwieweit das Internet und seine Dienste innovativ in ein Unternehmen der Druckindustrie integriert werden können. Dabei steht die Nutzung des Internet und seiner Dienste im Marketing-Management im Vordergrund der Untersuchungen. Zusätzlich sollen die Besonderheiten der Druckindustrie in der Arbeit berücksichtigt werden.

Die Zielsetzung der Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob die theoretischen Grundlagen des Marketing und speziell des Internet- Marketing in die Praxis der Druckindustrie umgesetzt werden können. Dabei ist zu unterscheiden, ob eine vollständige oder nur teilweise Umsetzung möglich ist.

[...]

1 Deutsch: System für elektronischen Handel