Fachhochschule Erfurt
Seminar: Konzeption und inhaltliche Aufgabenfelder des
Produktmanagements
6. Semester

Markteintrittsstrategien - Formen und Bewertung

von: Benjamin Endlich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Kausalitäten eines Markteintrittes  1

3. Markteintrittsstrategien 2

3.1. Eigenständiger Markteintritt  3

3.1.1. Innovationsstrategie 4
3.1.2. Imitationsstrategie 4

3.2. Nichtselbstständiger Markteintritt  5

3.2.1. Akquisitionsstrategie 5

3.2.1.1. Produktakquisition  6
3.2.1.2. Unternehmensakquisition 6

3.2.2. Kooperationsstrategie 7

4. Bewertung der Markteintrittsstrategien  8

4.1. Bewertung der Neuprodukteinführungsstrategie  8

4.1.1. Exkurs: Timing-Strategien 8

4.1.1.1. Pionier-Strategie 9
4.1.1.2. Frühe-Folger-Strategie  9
4.1.1.3. Späte-Folger-Strategie  10

4.1.2. Bewertung der Innovationsstrategie  10
4.1.3. Bewertung der Imitationsstrategie  12

4.2. Bewertung der Akquisitionsstrategie  13
4.3. Bewertung der Kooperationsstrategie  14

5. Schlußbetrachtung 16

Literaturverzeichnis  17

Sonstige Quellen  17

Internetquellenverzeichnis  18

Anhang – Beispiele  19

Beispiel Innovationsstrategie – Markteinführung Renault Espace 19
Beispiel Imitation – Ford Galaxy, VW Sharan, Seat Alhambra  20
Beispiel Produktakquisition – UMTS Lizenzen  20
Beispiel Unternehmensakquisition – Fusion Mannesmann/Vodafone 23
Beispiel Kooperationsstrategie - Ford Galaxy, VW Sharan, Seat Alhambra 24

Abkürzungsverzeichnis

GSM = Global System for Mobile Communications
GPRS = General Packet Radio Service
RegTP = Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
UMTS = Universal Mobile Telecommunications System
[...]
 

1. Einleitung

In Zeiten in denen Produktlebenszyklen immer kürzer werden und Unternehmen immer öfter Produkte auf den Markt bringen, ist das Thema Markteintritt aktueller denn je geworden. Aber bevor Unternehmen in einen neuen Markt eintreten, müssen diese die Überlegung anstellen, wie der Eintritt am effektivsten ist, damit sich die getätigten Investitionen schnellstmöglich amortisieren. Die Frage wie eine Unternehmung am besten in einen Markt eintritt, beantworten die Markteintrittsstrategien.¹ Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die jeweiligen Markteintrittsstrategien erläutert werden. Eine Bewertung der Strategien wird im zweiten Teil vorgenommen, insbesondere sollen deren Vor- und Nachteile aufgezeigt werden. In dem der Arbeit folgenden Anhang sollen Beispiele der Firmen Renault, Volkswagen, Ford, Vodafone und der UMTS-Versteigerung noch einmal zur Verdeutlichung der Markteintrittsstrategien dienen.

2. Kausalitäten eines Markteintrittes

Um auf das Thema der Markteintrittsstrategien näher eingehen zu können, ist es zunächst notwendig, den Begriff des Markteintrittes zu klären. In der Literatur wird der Markteintritt als die Aufnahme der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf einen Markt, auf dem es bisher nicht tätig war, verstanden. Ein Markteintritt ist jedoch immer nur unternehmenssubjektiv zu sehen. Es können expandierende Unternehmen, sowie so genannte „Start-ups“ in einen Markt eintreten.² Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll nicht weiter auf die gesamte Markteintrittsplanung, sondern lediglich auf die Markteintrittsstrategien eingegangen werden, da dies sonst den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Ein Markteintritt kann eine Ausweichstrategie bei einer Marktstagnation darstellen. Bei einer Marktstagnation ist davon auszugehen dass, keine weitere erfolgreiche Marktbehauptung mehr möglich ist. Bei einer solchen Situation treten Unternehmen in einen lukrativeren Markt ein. Unter lukrativen Märkten werden expansive Märkte, mit ausreichend Wachstumspotenzial verstanden. In so genannten „jungen“ Märkten herrscht eine hohe Wahrscheinlichkeit neuer Markteintritte. Jedoch steht der Vielzahl von Markteintritten die Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung in dieser frühen Phase des Lebenszyklus gegenüber. Die Ungewissheit ist in dieser Phase höher als in jeder anderen Marktphase. Daraus kann auf die Höhe des Risikos eines Markteintrittes gefolgert werden. Remmerbach beschreibt die folgenden Gefahrenpotenziale, welche bei einem Markteintritt, in junge Märkte entstehen können. Unternehmen verfolgen bei einem Markteintritt i. d. R. ein ausgeglichenes Geschäftsportfolio, jedoch wird das angestrebte Ziel meist verfehlt. Besonders oft ist dies bei lateralen Diversifikationen zu beobachten, da bei diesen meist die nötige Marktkompetenz fehlt, so Remmerbach. Eine weitere Gefahr ist an der Insolvenzrate, welche in jungen Märkten herscht, zu erkennen. Besonders von dieser Gefahr sind Start-ups betroffen. Weiterhin beschreibt Remmerbach, dass die Bedeutung von Innovationen zur Sicherung langfristiger Erfolgspotenziale hervorgehoben wird. Jedoch sind in der Praxis mehr Innovationsfehlschläge als erfolgreiche Innovationen zu finden. Die hier aufgezeigten Risiken machen die Notwendigkeit der systematischen Markteintrittsplanung deutlich.³

3. Markteintrittsstrategien

„Markteintrittsstrategien stellen eine von mehreren alternativen Wachstumsrichtungen der Unternehmung dar. Sofern die Unternehmung zu dem Ergebnis gelangt, daß nicht z. B. eine Marktpenetrations- oder Produktentwicklungsstrategie, sondern der Eintritt in neue Märkte ihre Zielsetzung am besten erfüllt … .“⁴ Das heißt, Markteintrittsstrategien beantworten die Frage wie ein Unternehmen in einen Markt eintritt.⁵ Anhand der abgebildeten Grafik ist zu erkennen, dass auf der ersten Ebene anhand der unternehmerischen Beteiligung unterschieden werden kann. Ein Markteintritt kann durch eigene Ressourcen („eigenständiger Markteintritt“) oder mithilfe der Beteiligung Unternehmensfremder erfolgen („nichtselbstständiger Markteintritt“), wie anhand Abb. 1 zuerkennen ist.⁶

Abb. 1 Darstellung der Markteintrittsstrategien nach Remmerbach [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3.1. Eigenständiger Markteintritt

„Dem selbstständigen Eintritt liegt stets die unternehmerische Innovationstätigkeit zugrunde, wodurch sich sowohl beim Start-up als auch bei der internen Diversifikation der Markteintritt in der Neuprodukteinführungsstrategie (aus Unternehmenssicht) realisiert.“⁷ Ein eigenständiger Markteintritt ist stets mit dem Aufbau einer neuen Geschäftseinheit in der Branche verbunden, wodurch neue Produktionskapazitäten sowie Vertriebsbeziehungen entstehen.⁸ Remmerbach definiert den eigenständigen Markteintritt als Neuprodukteinführungsstrategie, welche durch Innovation oder Imitation umgesetzt werden kann.⁹ Jedoch ist anzumerken, dass in der vorliegenden Arbeit nicht eine reine Imitation als zweite Möglichkeit dieser Strategie gesehen wird, sondern die Produktdifferenzierung. Dieser Aspekt soll im Gliederungspunkt 3.1.2. erläutert werden.¹⁰

3.1.1. Innovationsstrategie

„Eine Produktinnovation liegt vor, wenn bei einem neu eingeführten Produkt aus Konsumentensicht signifikante Änderungen zu bestehenden Produkten vorliegen und dieses Produkt einen neuen Markt schafft.“¹¹ Produktinnovationen stellen die häufigste Art von Innovationen in einem Unternehmen dar, diese sind auch häufig mit Prozessinnovationen verbunden.¹² „Prozessinnovationen, beinhalten die Verände-rung bzw. Neugestaltung der im Unternehmen für die Leistungserbringung notwendigen materiellen und informationellen Prozesse‘“.¹³ Mit Hilfe von Prozessinnovationen verfolgen Unternehmen das Ziel einer Effizienzsteigerung, welche durch eine kostengünstigere, qualitativ hochwertigeren sowie einer schnelleren Produktion erreicht werden können.¹⁴ Besonders in jungen Märkten dominieren die unternehmerischen Innovationstätigkeiten, deshalb fällt die Wahl i. d. R. auf die innovationsorientierte Markteintrittsstrategie. ¹⁵

3.1.2. Imitationsstrategie

[...]

1 vgl. Remmerbach (1988), S. 7

2 vgl. Mengele (1994), S. 74

3 vgl. Remmerbach (1988), S. 2 ff.

4 Remmerbach (1988), S. 22

5 vgl. Remmerbach (1988), S. 20

6 vgl. Remmerbach (1988), S. 22

7 Remmerbach (1988), S. 23f.

8 vgl. Porter (1992), S. 423

9 vgl. Remmerbach (1988), S. 23

10 vgl. Kamlage (2001), S. 12

11 Kamlage (2001), S. 10

12 vgl. Kamlage (2001), S. 7

13 Pleschak /Sabisch, Innovationsmanagement, Stuttgart, 1996 zitiert nach Kamlage (2001), S. 7

14 vgl. Kamlage (2001), S. 7

15 vgl. Remmerbach (1988), S. 31