Seminararbeit
an der
Wirtschaftsuniversität Wien

„Die Anforderungen an das moderne
Relationshipmanagement zum Einsatz
in der Call Center Branche“

bearbeitet von
Elisabeth Schmid

Abgabedatum: 2005

INHALTSVERZEICHNIS  I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  II

1 EINLEITUNG  1

1.1 PROBLEMSTELLUNG  1
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG 2
1.2.1 Theoretisch-Konzeptioneller Hauptteil  2
1.2.1.1 Begriffsdefinitionen  2
1.2.1.2 Relationshipmanagement im Allgemeinen  2
1.2.1.3 Die Call Center Branche einst und jetzt  3
1.2.1.4 Hypothesen  3
1.2.2 Möglichkeiten  3
1.2.2.1 Inbound  3
1.2.2.2 Outbound  4
1.2.2.3 Inhouse oder Outsourcing?  4
1.2.3 Auswertung der erhobenen Informationen  4
1.2.4 Trends 4
1.2.5 Zusammenfassung  4
1.3 DIREKTMARKETING  5
1.3.1 Definition nach DMVÖ  5
1.3.2 Definition nach Kotler/ Bliemel 5
1.3.3 Definition nach Scheuch  6
1.3.4 Definition nach Keegan  7

2 THEORETISCH-KONZEPTIONELLER TEIL  8

2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN  8
2.1.1 Relationshipmanagement  8
2.1.1.1 Customer Relationship Management   8
2.1.2 Call Center  9
2.1.3 Inbound 9
2.1.4 Outbound 10
2.2 RELATIONSHIPMANAGEMENT 11
2.2.1 Customer Lifetime Value Management  13
2.2.2 Erhöhung der Bedürfnislücke durch den Einsatz von OPAL  15
2.2.3 CRM  17
2.3 DIE CALL CENTER BRANCHE EINST UND JETZT  17
2.4 HYPOTHESENKATALOG   20

3 MÖGLICHKEITEN   25

3.1 INBOUND 25
3.1.1 Beschwerdemanagement 27
3.1.2 Servicenummern  28
3.1.3 Servicequalität  28
3.2 OUTBOUND  31
3.2.1 Rechtslage im Telefonmarketing  32
3.2.2 Kundenzufriedenheitsmessungen  34
3.3 INHOUSE CALL CENTER VERSUS OUTSOURCING?  35

4 AUSWERTUNG DER ERHOBENEN INFORMATIONEN  40
4.1 HYPOTHESEN BEZOGENE AUSWERTUNG  40

5 TRENDS 43

6 ZUSAMMENFASSUNG 45

LITERATURVERZEICHNIS  47

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: BESCHREIBUNG MEDIUM DIREKTMARKETING (QUELLE: GRAFIK NACH KEEGAN, S. 524)  7
ABBILDUNG 2: BEGINN DER KUNDENBINDUNG (QUELLE: HOFMANN, 2000, S. 106 11
ABBILDUNG 3: ROLLENVERTEILUNG IM RELATIONSHIPMANAGEMENT (QUELLE: HOFMANN, 2000, S. 108) 13
ABBILDUNG 4: VERSTÄRKUNG EINES BEDÜRFNISSES DURCH GEZIELTE FRAGETECHNIKEN (QUELLE: RENZTSCH, 2003, S. 128)  16
ABBILDUNG 5: PHASEN IM IN- UND OUBOUND (QUELLE: FINGER, 2001, S. 87)  26 
ABBILDUNG 6: SERVICEKREISLAUF (QUELLE: DOLLINGER, 1999, S. 221)  31
ABBILDUNG 7: ANZAHL DURCHGEFÜHRTER KUNDENZUFRIEDENHEITSMESSUNGEN (QUELLE: DOLLINGER, 1999, S. 232) 34
ABBILDUNG 8: ÜBERSICHT VIER VARIANTEN DER SERVICESTANDARDS (QUELLE: DOLLINGER, ET AL, 1999, S. 354)  40

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Grund für die Wahl des Themas liegt meinem bisherigen beruflichen Werdegang zu Grunde. In den letzten Jahren war ich als Projektleiter in einem großen renommierten österreichischen Call Center tätig, wodurch ich mich in die Materie Relationshipmanagement im Call Center Bereich umfangreich einarbeiten konnte. Besonders interessant ist für mich die Gegenüberstellung Theorie und Praxis: Besteht überhaupt ein Zusammenhang zwischen Theorie und Praxis bzw. in wie weit sind theoretische Modelle für den Einsatz in der Praxis geeignet? Die Call Center Branche hat in den letzten Jahren sehr rasante Veränderungen durchgemacht, diese Arbeit soll einen Überblick liefern wie sie sich bereits entwickelt hat und wie die Zukunft aussieht. Gibt es Geschäftsbereiche in denen Agenturen weiter expandieren können oder läuft die Entwicklung wieder in Richtung Insourcing? Vor allem das Thema Outsourcing wird in großen österreichischen Unternehmen immer wieder im Zusammenhang mit Kosteneinsparungen genannt. Hier stellt sich eine brisante Frage: Sind externe Call Center in der Lage eine ähnliche Kundenbindung aufzubauen wie ein Inhouse-Cal-Center? Zurzeit werden Kundenzufriedenheitsmessungen zu einem großen Teil von Agenturen durchgeführt. Dadurch soll gewährleistet sein, dass die Ergebnisse neutral sind und keinen subjektiven Einflüssen unterliegen. Wird dies in Zukunft auch noch der Fall sein? Der Reiz an dieser Thematik liegt in der Vielfältigkeit der Fragestellungen.

1.2 Gang der Untersuchung

1.2.1 Theoretisch-Konzeptioneller Hauptteil

1.2.1.1 Begriffsdefinitionen

Zu Beginn werden die wichtigsten Begriffe die für das weitere Verständnis essentiell sind näher erläutert. Darunter fallen Kurzdefinitionen von Relationshipmanagement, Customer Relationship Management, Call Center, Inbound und Outbound.

1.2.1.2 Relationshipmanagement im Allgemeinen 

Hier wird im Detail auf Relationshipmanagement eingegangen, was bedeutet es für das Unternehmen und wir wird es am besten angewendet. Es werden die verschiedenen Stadien der Kundenbindung erläutert und anhand eines Beispiels kurz erklärt.

Weiters wird auf die Rolle des Beziehungsmanagements im Unternehmen eingegangen, welche Organisationseinheiten arbeiten eng in punkto Relationshipmanagement zusammen und welche Probleme können hierbei entstehen. Auf die Bedeutung des Customer-Lifetime-Value Management wird in diesem Kapitel ebenfalls näher eingegangen. Zunächst werden die drei Phasen voneinander abgegrenzt und anschließend der Unterschied zwischen monetären und nichtmonetären Firmenwert erklärt.

Letztens wird in diesem Zusammenhang auf den Einsatz von OPAL, einer bestimmten Form von Fragetechnik, eingegangen. Der Einsatz von OPAL macht es möglich, alleine durch Fragestellungen die Bedürfnislücke zu erhöhen.

1.2.1.3 Die Call Center Branche einst und jetzt

In diesem Kapitel wird die Entwicklung der Call Center Branche aufgezeigt. Begonnen mit den ersten Telemarketing Agenturen der 60er, 70er Jahre und wie sie sich weiter entwickelt haben. Es wird an Beispielen aufgezeigt welches die ersten Branchen waren die Call Center eingeführt haben und mit welchen Schwierigkeiten sie heute hinsichtlich Qualität zu kämpfen haben. Aufgrund schlechter Erfahrungen der Kunden in punkto Kundenbetreuung hat die Branche mit einem schlechten Image zu kämpfen. Des Weiteren wird die Entwicklung der Call Center stark durch technologischen Fortschritt geprägt, der auch dazu führte, dass sich das Aufgabenfeld erweitert hat.

1.2.1.4 Hypothesen

In diesem Kapitel werden einige Aussagen oder Vermutungen getroffen die es später zu widerlegen oder zu bestätigen gilt.

1.2.2 Möglichkeiten

1.2.2.1 Inbound

Hier wird der Bereich des Inbound genau abgegrenzt. Worin bestehen die Aufgaben des Inbounds und wobei besteht Verbesserungspotential. Im Detail wird auf die Abwicklung des Beschwerdemanagements eingegangen, denn hier ist die Verbindung zum Relationshipmanagement am größten.

Weiters wird in diesem Kapitel erklärt, was es für Arten von Rufnummern gibt und welche Möglichkeiten existieren um die Servicequalität zu erhöhen.

1.2.2.2 Outbound

In diesem Kapitel wird auf die verschiedenen Arten des Telefonmarketings eingegangen. Da in diesem Bereich die Rechtslage für rigorose Einschränkungen sorgt wird sie hier besonders detailliert behandelt.

Außerdem wird auf die Wichtigkeit von Kundenzufriedenheitsmessungen im Rahmen des Relationshipmanagement Bezug genommen.

1.2.2.3 Inhouse oder Outsourcing?

In diesem Abschnitt wird auf die schwierige Entscheidung eingegangen ob es besser ist eine Agentur zu beauftragen oder selbst das Service in der Hand zu behalten.

1.2.3 Auswertung der erhobenen Informationen

Hier werden die aufgestellten Hypothesen nochmals betrachtet und auf wissenschaftlicher Basis bestätigt oder widerlegt.

1.2.4 Trends

Hier erfolgt eine Information über die weiteren Trends in der Branche. Es wir auf technologische Veränderungen eingegangen und in welchen Geschäftsfeldern sich Call Center in der Zukunft positionieren werden können.

1.2.5 Zusammenfassung

Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit werden in diesem Kapitel nochmals übersichtlich zusammengefasst.

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