TU Chemnitz
Philosophische Fakultät
Medienkommunikation

Bachelor-Arbeit

zum Thema:

Corporate Wording -
Der gezielte Einsatz der Sprache in der Unternehmenskommunikation

vorgelegt von:

Dagmar Roscher

6. Semester Medienkommunikation
Auerbach, im April 2003

Inhaltsverzeichnis

1. Vorbemerkungen ... 4

2. Begriffserklärungen  ... 5
2.1 Corporate Identity  ... 5
2.2 Corporate Behaviour ...  6
2.3 Corporate Design  ... 7
2.4 Corporate Image ...  8
2.5 Corporate Communications – Unternehmenskommunikation  ... 10
2.6 Corporate Wording  ... 12

3. Besonderheiten des Corporate Wording ...  14
3.1 Die heutige Kommunikationssituation  ... 14
3.2 Die Vier-Farben-Theorie  ... 15
3.2.1 Das blaue Sprachklima  ... 15
3.2.2 Das grüne Sprachklima  ... 16
3.2.3 Das gelbe Sprachklima ...  16
3.2.4 Das rote Sprachklima ...  17
3.3 Modell der Typologie von Menschen  ... 18
3.3.1 Blau – die Perfektionisten  ... 19
3.3.2 Grün – die Konservativen  ... 20
3.3.3 Gelb – die Impulsiven  ... 20
3.3.4 Rot – die Emotionalen  ... 21
3.4 Sprachstil, Textfassung, Wortlaut  ... 20

4. Anforderungen an die Sprache  ... 24
4.1 Allgemeine Anforderungen  ... 24
4.2 Besonderheiten bei der Wortwahl  ... 24
4.2.1 Anspielen auf Emotionen  ... 24
4.2.2 Assoziationskraft  ... 26
4.2.3 Stilmittel  ... 28
4.2.4 Satzlänge  ... 29
4.3 Sprache und Image  ... 29
4.4 Aufgaben für den Texter  ... 32
4.4.1 Wissen um die Textfunktion  ... 32
4.4.2 Kontinuität  ... 33
4.4.3 Vermeiden von Kommunikationsfehlern  ... 33
4.4.4 Texten von Image-Broschüren  ... 34

5. Kurzanalyse einer Imagebroschüre am Beispiel des Tourismusverbandes Vogtland e.V.  ... 36
5.1 Zum Unternehmen  ... 36
5.2 Kurzanalyse der Image-Broschüre  ... 36
5.2.1 Inhalt  ... 36
5.2.2 Gestaltung  ... 37
5.2.3 Analyse anhand des Farben- und Typenmodells ...  37
5.2.4 Wortwahl  ... 39
5.2.5 Stilmittel  ... 41
5.2.6 Kontinuität  ... 42
5.2.7 Umsetzung der Unternehmensgrundsätze  ... 43

6. Schlussbemerkungen  ... 44

Literaturverzeichnis

1. Vorbemerkungen

„Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entscheiden sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, daß es sei.“¹ 

(Gerhard Regenthal)

Diese Erkenntnis ist besonders im Wirtschaftsleben sehr bedeutend. Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, die Gefühle der Menschen und somit der potentiellen Käufer beziehungsweise Kunden anzusprechen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Meinung der Öffentlichkeit über gewisse Produkte und Dienstleistungen einer Organisation nicht immer mit der von der Firma gewünschten Sichtweise übereinstimmt. Hierbei spielt die Frage des Selbstbildes und des Images eine enorme Rolle. Durch strategische Kommunikation können die Betriebe daran arbeiten, ihr Selbstbild mit dem Fremdbild der Außenstehenden in Einklang zu bringen. Die Frage der Corporate Identity sowie im Besonderen der bis ins Genaueste geplanten Unternehmenskommunikation, die besonders die Gefühlsebene der Menschen ansprechen soll, finden hierbei besondere Beachtung. Für die Organisationen ist es sehr wichtig, sich auf dem in manchen Gebieten bereits übersättigten Markt trotzdem von der Konkurrenz abzuheben. Bestimmte Zielgruppen müssen erkannt und die Kommunikation genau auf diese abgestimmt werden. Die Grundsätze und Philosophie einer Unternehmung sollen bei jedem Handeln sofort erkennbar sein und sich in allen Aktivitäten widerspiegeln.

In dieser Arbeit wird speziell darauf eingegangen, inwieweit die Sprache in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle für den Imageaufbau spielt und wie sich durch bestimmte Worte und Beschreibungen das Selbstverständnis einer Firma verdeutlichen lässt. Zuerst sollen wichtige Begriffe, die im Zusammenhang mit diesem Thema stehen, erklärt werden. Es folgen nähere Erklärungen zur Wirkung von Sprache und bestimmten Wörtern im Hinblick auf die Ausbildung eines bestimmten Rufes. Im Anschluss findet sich noch eine Kurzanalyse einer Broschüre des Tourismusverbandes Vogtland e.V., um die gewonnenen Ergebnisse an einem praktischen Beispiel zu verdeutlichen. 

2. Begriffserklärungen

Zum besseren Verständnis der gesamten Thematik wird im Folgenden auf Definitionen von wichtigen Fachbegriffen, die im Hinblick auf die Planung der Kommunikation und Verwendung der Sprache von großer Bedeutung sind, eingegangen. Bei der Beschreibung wird verdeutlicht, warum untereinander gewisse Abhängigkeiten und Verbindungen bestehen.

2.1 Corporate Identity

Zum Verständnis, warum eine Institution seine Sprache in einer ganz speziellen Weise benutzt, ist es notwendig, nähere Kenntnisse zur Corporate Identity zu besitzen. Dieser Begriff bezeichnet die Firmenphilosophie beziehungsweise das Selbstbild eines Unternehmens. Der Begriff lässt sich laut Olaf Leu beschreiben als „schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung, Taten und Worten eines Unternehmens“². Des Weiteren steht er für das eigene Selbstverständnis einer Firma.³ Es werden Unternehmensleitlinien formuliert, die der Imagepflege dienen. In diesen speziellen Grundsätzen spiegeln sich die Erwähnung von Eigenschaften und Verhaltensweisen eines bestimmten Unternehmens wider, wie zum Beispiel Kundenorientiertheit, Weltoffenheit oder Innovationsfreude. Diese speziellen Handlungsarten sollen nach außen transportiert werden. Dies ist nur möglich, wenn sich die Mitarbeiter der Firma damit auch wirklich identifizieren können. In dem Fall besteht eine sehr große Wahrscheinlichkeit, dass diese Verhaltensweisen bei den Kunden ein Bild hinterlassen, das der Corporate Identity des Unternehmens entspricht. Dadurch wird einem erst einmal die Bedeutung einer solchen Firmenidentität bewusst, denn diese muss zuerst einmal positiv nach innen – auf die eigenen Mitarbeiter – wirken, bevor beispielsweise die Geschäftswelt oder Kunden dadurch beeinflusst werden können.

Der Aufbau eines positiven Selbstbildes bedarf genauer Planung und ist nicht einfach. Zuerst bedarf es einer bestimmten Vision, das heißt, gewissen Vorstellungen von einem gewünschten Zustand, der allerdings noch nicht existiert.⁴ Des Weiteren ist das Finden eines Kerngedanken, der so genannten Firmenphilosophie, von enormer Bedeutung bei der Unternehmensgründung. Darin enthalten sind die eben angesprochene Vision aber auch bestimmte Werte, Einstellungen oder Normen sowie die Geschichte und insbesondere der Zweck einer Firma.

[....]

1 Regenthal 1992, 5.

2 Leu 1992, 14.

3 Hermanni 1991, 11.

4 Vgl.: Kiessling/Spannagl 1996, 14.