Diplomarbeit

Thema:

Yield Management als Erfolgsfaktor der Hotellerie

Eine kritische Evaluation der
automatisierten Yield-Management-Systeme

von

Pamela Günther

2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis  ... V

1 Einführung ... 1

2 Yield Management in der Hotellerie  ... 3
2.1 Grundlagen des Yield Managements  ... 3
2.1.1 Entstehung ... 3
2.1.2 Definition  ... 3
2.1.3 Zielsetzung  ... 4
2.1.4 Voraussetzungen  ... 4
2.2 Konzeptionelle Grundlagen  ... 5
2.2.1 Preisdifferenzierung  ... 5
2.2.2 No Shows und Überbuchung  ... 7
2.2.3 Segmentierung der Nachfrage ... 7
2.2.4 Ertragsoptimale Preis-Mengen-Steuerung  ... 10
2.3 Strategische Dimension des Yield Managements  ... 13
2.3.1 Informationsgrundlage  ... 14
2.3.2 Wettbewerbsvorteile  ... 15
2.3.3 Personalpolitik  ... 15
2.3.4 Technologie ... 16
2.4 Implementierung von Yield-Management-Systemen  ... 17
2.4.1 Rahmenbedingungen ... 18
2.4.2 Planung ... 20
2.4.3 Systementwicklung  ... 21
2.4.4 Integrierte Yield-Management-Systeme  ... 21
2.4.4.1 Prognosetechniken  ... 22
2.4.4.2 Optimierung  ... 23

3 Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme ... 26
3.1 TopLine™ Profit ... 27
3.1.1 Datenbasis  ... 28
3.1.2 Prognose ... 29
3.1.3 Optimierung  ... 30
3.2 Optims.Yield  ... 33
3.2.1 Datenbasis  ... 34
3.2.2 Prognose ... 35
3.2.3 Optimierung  ... 36
3.3 IDeaS V5 ... 38
3.3.1 Datenbasis  ... 39
3.3.2 Prognose ... 40
3.3.3 Optimierung  ... 41
3.4 EzRMS™  ... 43
3.4.1 Datenbasis  ... 44
3.4.2 Prognose ... 44
3.4.3 Optimierung  ... 45

4 Evaluation automatisierter Yield-Management-Systeme  ... 49
4.1 Stand der Nutzung ... 49
4.1.1 Methodik der Befragung  ... 49
4.1.2 Ergebnisse  ... 51
4.2 Yield-Management-Systeme im Vergleich ... 55
4.2.1 Anbieterbezogene Kriterien  ... 55
4.2.2 Produktbezogene Kriterien  ... 57
4.2.3 Funktionsbezogene Kriterien  ... 58
4.2.3.1 Analyse von Gruppenbuchungen  ... 59
4.2.3.2 Differenzierung des Anreisetages  ... 60
4.2.3.3 Aktualisierungsfrequenz  ... 61
4.2.3.4 Preisermittlung  ... 61
4.2.3.5 Logis- versus Gesamtumsatz  ... 63
4.2.3.6 Integration von Festpreisabsprachen ... 63
4.2.3.7 Möglichkeit der manuellen Änderung  ... 64
4.2.3.8 Internetversion (ASP)  ... 65
4.2.3.9 Preis-Update ... 66
4.2.3.10 Möglichkeit zur Quantifizierung des Erfolgs ... 

5 Schlussbetrachtung  ... 68

Anhang  ... 72
Anhang 1: Fidelio Produktkette  ... 72
Anhang 2: Fragebogen  ... 73
Anhang 3: Kompendium der Markenhotellerie nach Gesellschaft und Markenname  ... 74
Anhang 4: Hotelkooperationen – sortiert nach Gesellschaft ... 

Literaturverzeichnis ... 79
Bücher  ... 79
Zeitschriftenaufsätze  ... 82
Prospekte ... 82
Elektronische Informationen ... 83

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zwei Preise zur Erhöhung der Nachfrage  ... 6
Abb. 2: Segmentierung  ... 9
Abb. 3: Kontingentierung ... 11
Abb. 4: Ampelsystem ... 12
Abb. 5: Integriertes Yield-Management-System  ... 23
Abb. 6: Buchungskurve ... 24
Abb. 7: Optims.Yield Module ... 34
Abb. 8: Optims.Yield - Preisstrategie A  ... 37
Abb. 9: Programmaufbau IDeaS V5  ... 42
Abb. 10: Gesamtaufbau EzRMS™ ... 46
Abb. 11: Nutzung von Yield Management  ... 51
Abb. 12: Nutzung – Hotelketten und Kooperationen getrennt  ... 52
Abb. 13: Yield-Management-Systeme im Einsatz ... 53
Abb. 14: Bewertung der Softwareprodukte  ... 54
Abb. 15: Qualitätsmerkmale Funktionalität ... 58

Abkürzungsverzeichnis
ASP = Application Service Provider
CRM  = Customer Relationship Management
CRS  = Computer Reservation System
GDS  = Global Distribution System
IDeaS  = Integrated Decisions and Systems Inc.
PMS  = Property-Management-System
RevPAR  = Revenue per available room
RMS  = Revenue-Management-System
YM  = Yield Management
YMS  = Yield-Management-System

1 Einführung

Noch vor wenigen Jahren wurde die Verkaufsleistung der „Hotelverkäufer“ ausschließlich nach der Anzahl der gebuchten Übernachtungen bewertet und auch heute noch werden Hoteldirektoren einseitig an Kennzahlen wie der Zimmerbelegungsrate oder dem durchschnittlichen Zimmerpreis gemessen. Bei den internationalen Hotelgesellschaften ist hingegen ein neuer Trend festzustellen. „Yield Management“ ist in aller Munde und wird als die neue Zauberformel für die Erhöhung des Bruttogewinns gesehen. Dabei geht es nicht um Volumen um jeden Preis, sondern um eine der Nachfrage angepasste optimale Auslastung zu möglichst hohen Preisen.¹

Yield Management wird daher in der Hotelbranche zunehmend als Erfolgsfaktor gesehen, der es dem Hotel ermöglicht, im derzeit harten Wettbewerb bestehen zu können. Ob Yield Management diesem Anspruch gerecht werden kann, soll mithilfe dieser Arbeit untersucht werden. Besonderer Wert wird dabei auf die Evaluation der am deutschen Markt erhältlichen Softwareprodukte für Yield Management, den so genannten automatisierten Yield-Management-Systemen, gelegt.

Die vorliegende Arbeit ist in drei Hauptteile gegliedert: In Kapitel zwei werden die wesentlichen Grundlagen des Yield-Management-Konzepts erläutert. Die Wichtigkeit dieses Kapitels darf im Hinblick auf die weiteren Ausführungen nicht unterschätzt werden. Denn ohne das hier vermittelte grundlegende theoretische Verständnis des Yield-Management-Konzepts, ist die anschließende Evaluation nur schwer nachvollziehbar. In Kapitel drei werden vier automatisierte Yield-Management-Systeme bis ins Detail beschrieben, um dem Leser eine Einsicht in die Funktionsweise solcher Systeme zu ermöglichen. Kapitel vier beschäftigt sich als letzter Hauptteil mit der Gegenüberstellung der vorab analysierten automatisierten Yield-Management-Systeme. Diese Evaluation basiert dabei einerseits auf den Produktbeschreibungen der Anbieter, wird aber andererseits durch eine im Rahmen dieser Arbeit erstellte Primärerhebung ergänzt. Um zu ergründen, inwieweit Yield-Management-Systeme in den letzten Jahren Einzug in die Hotellerie gefunden haben, war diese eigene Erhebung mittels einer Befragung notwendig geworden.

Ziel der Arbeit ist, sowohl die Theorie als auch die Praxis des Yield Managements darzustellen und zu analysieren. Der theoretische Teil stellt dabei das Gesamtkonzept dar, das sich hinter dem englischen Begriff Yield Management verbirgt. Der praktische Teil hingegen beschäftigt sich mit der Beschreibung und Analyse der automatisierten Yield- Management-Systeme. Denn einerseits ist Yield Management in der heutigen, technologisch hoch entwickelten Zeit ohne computergestützte Yield-Management-Systeme nicht vorstellbar. Andererseits ist eine theoretische Grundkenntnis des Yield- Management-Konzepts für das Gesamtverständnis unerlässlich. Dieser Tatsache will die vorliegende Arbeit Rechnung tragen, indem beide Teile – Theorie und Praxis – miteinander verknüpft wurden.

Hintergrund dieser Arbeit ist, dass in der Hotelbranche dem Yield Management - mit einigen Ausnahmen im Bereich der Großhotellerie - wenig Vertrauen entgegengebracht wird. Vertrauen kann sich aber nur entwickeln, wenn das Konzept des Yield Managements bekannt ist. Kenntnisse über Yield Management und Yield-Management-Systeme sind in der Hotellerie aber bisher nur vereinzelt vorhanden. Somit ist es auch verständlich, dass das Vertrauen in die herkömmliche, langjährig praktizierte Preispolitik größer ist als in neue unbekannte Strategien. Gerade für das Personal in der Hotellerie, das sich mit der Preispolitik beschäftigt, soll diese Arbeit Informationen liefern, die diese Kenntnislücke schließen sollen. Auch Hoteliers in kleinen und mittelständischen Betrieben soll das Yield-Management-Konzept näher gebracht werden. Abschließend bietet die Evaluation der automatisierten Yield-Management-Systeme eine Hilfestellung bei der Auswahl der Software, wenn sich ein Unternehmen für den Einsatz eines solchen Systems entscheidet.

2 Yield Management in der Hotellerie

2.1 Grundlagen des Yield Managements
2.1.1 Entstehung

Yield Management als Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung hat seinen Ursprung in der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes im Jahre 1978. American Airlines musste sich damals der wachsenden Konkurrenz kleinerer Fluggesellschaften stellen, die mit niedrigen Preisen in den Markt eintraten.¹

Kurz nach der Deregulierung gab es insgesamt 155 Fluggesellschaften in den USA. Doch nur zehn Jahre später hatte sich deren Anzahl durch den rücksichtslosen Preiskrieg auf 26 reduziert.

Das Yield Management der großen Fluggesellschaften wie American Airlines hatte sich als wirkungsvolle Methode zur Festigung der Wettbewerbsposition gegenüber den kleineren Charterfluggesellschaften bewiesen.²

Heute wird das automatisierte Yield Management von vielen großen Tourismusunternehmen verwendet. Am bekanntesten ist es immer noch im Transportsektor, aber auch von Hotelketten, Kreuzfahrtschiffen und Reiseveranstaltern wird es zunehmend genutzt. ³

[....]

1 Vgl. Schaetzing, E., Gewinnoptimierung, 2004, S. 228.

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1 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Grundlagen, 2000, S. 423 f.

2 Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 9 f.

3 Vgl. Andersen, A., Mittelstand, 1997, S. 10.