Diplomarbeit
Ausbildungsbereich Wirtschaft in der Fachrichtung Medien- und Kommunikationswirtschaft an der BERUFSAKADEMIE – Staatliche Studienakademie – RAVENSBURG

Bedeutung neuer Medien für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte im B2B-Bereich

Verfasser: Nils-Christian Apel
2005

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 3

2 Untersuchungsaufbau ... 5
2.1 Befragungsgruppe und Erhebungsmethode  ... 5
2.2 Rücklaufquoten  ... 5
2.3 Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers ... 6

3 Auswertung ... 7
3.1 Befragtenstruktur ... 7
3.1.1 Position im Unternehmen  ... 7
3.1.2 Dauer der Anstellung ... 8
3.1.3 Geographische Zuständigkeit und Altersstruktur  ... 9
3.1.4 Unternehmensgröße ... 11
3.2 Einsatz neuer Medien ... 12
3.2.1.1 Eingesetzte neue Medien im B2B-Bereich  ... 13
3.2.1.2 Neue Medien im B2B-Bereich – Ergänzung oder Ersatz?  ... 14
3.2.2 Einsatz neuer Medien im B2C-Bereich ... 14
3.2.3 Einsatz neuer Medien nach soziographischen Merkmalen ... 15
3.2.3.1 Verwendung neuer Medien nach Unternehmensgröße  ... 16
3.2.3.2 Verwendung neuer Medien nach Unternehmensposition  ... 18
3.2.4 Nichteinsatz neuer Medien  ... 19
3.2.4.1 Nichteinsatz neuer Medien nach Altersstruktur  ... 19
3.2.4.2 Nichteinsatz neuer Medien nach Dauer der Anstellung  ... 20
3.2.4.3 Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensposition ... 21
3.2.4.4 Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße ... 22
3.2.4.5 Gründe für den Nichteinsatz neuer Medien  ... 23
3.3 Erwartungserfüllung neuer Medien im B2B-Bereich ... 24
3.4 Hauptvorteile neuer Medien  ... 27
3.5 Die Zukunft neuer Medien ... 28
3.5.1 Zukünftiger Einsatz neuer Medien im allgemeinen ... 29
3.5.2 Zukünftiger Einsatz neuer Medien von bisherigen Nichtverwendern  ... 30
3.5.3 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße ... 31
3.5.4 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmens-position  ... 32
3.5.5 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Altersstruktur  ... 32
3.6 Die Zukunft klassischer Medien  ... 33
3.6.1 Zukünftige Bedeutung von Messen  ... 34
3.6.2 Zukünftige Bedeutung von Foldern/Broschüren  ... 35
3.6.3 Zukünftige Bedeutung von Anzeigen ... 36
3.6.4 Zukünftige Bedeutung von Katalogen ... 38
3.6.5 Zukünftige Bedeutung von TV-Spots ... 39
3.7 Substituierbarkeit und Substitutionspotentiale ... 41
3.7.1 Substituierbarkeit klassischer Medien  ... 41
3.7.1.1 Substituierbarkeit von Anzeigen  ... 42
3.7.1.2 Substituierbarkeit von Foldern/Broschüren ... 43
3.7.1.3 Substituierbarkeit von Katalogen ... 44
3.7.1.4 Substituierbarkeit von TV-Spots  ... 45
3.7.1.5 Substituierbarkeit von Messen ... 46
3.7.2 Substitutionspotentiale neuer Medien ... 47

4 Fazit  ... 48

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhänge

1 Einleitung

Neue Medien haben in den letzten Jahren zweifelsohne das Marketing verändert. Nicht zuletzt entstanden durch die zunehmende Vernetzung neue Möglichkeiten für die Vermarktung, die es den werbetreibenden Unternehmen ermöglichen, ihre Botschaften an die entlegensten Orte zu jeder beliebigen Uhrzeit zu transportieren. Doch nicht nur das Internet und die Mobiltelephonie stehen für den Siegeszug der neuen Medien. So sind beispielsweise Anwendungen, Informationen und Kataloge auf CDROM oder DVD längst nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Kaum ein neues Produkt wird ohne eine multimediale Präsentation auf den Markt gebracht, um dessen Vorteile bis ins Detail zu erläutern. Und auch aufwendige Animationen sind längst keine Seltenheit mehr.

Zielgruppengenauigkeit, niedrige Kostenschwellen und hohe Effektivität sind dabei nur eine Auswahl an Gründen, die für die Verwendung neuer Medien zur Produktvermarktung sprechen.¹ Aufgrund der hohen Akzeptanz in der Zielgruppe sind diese Medien aus dem Konsumenten- Marketing (B2C-Marketing) bereits nicht mehr wegzudenken.

Welchen Stellenwert haben jedoch neue Medien in bezug auf das Business- to-Business-Marketing (B2B-Marketing), also der Vermarktung zwischen Unternehmen, bei der in erster Linie die seriöse Kommunikation von Informationen von Bedeutung ist? Gerade im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte, in dem es auf detaillierte Informationen ankommt, die übersichtlich dargestellt werden müssen, scheinen die Vorteile zunächst auf Seiten der klassischen Medien zu liegen.

Dennoch bieten die neuen Medien ein enormes Potential, um auch erklärungsbedürftige Produkte aussagekräftig, modern und dabei stets seriös in Szene zu setzen. So lassen sich für das menschliche Auge nicht erkennbare Vorgänge durch 2D- oder 3D-Animationen visualisieren. Durch die Interaktivität dieser Medien ergibt sich zudem die Möglichkeit, bestimmte Szenarien nachzustellen, die in Echtzeit verändert werden können. Geschäftskunden sind so in der Lage, eigene Probleme nachzustellen und dadurch die für sie beste Lösung zu erarbeiten. Neben einem optimierten Prozeßablauf spart ein solches Vorgehen auch Ressourcen im Vertrieb und damit letztendlich Geld ein.

Durch die, nicht zuletzt auch im Bereich der mobilen Anwendungen steigenden Übertragungsgeschwindigkeiten und –möglichkeiten, wie beispielsweise UMTS oder WiMAX, ist es möglich, die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte mit Hilfe neuer Medien über den Geschäftsrechner hinaus zu bewerkstelligen.^{2, 3} Dabei sind sogenannte "Location Based Services" nur eine denkbare Anwendung. Über diese standortbezogenen Dienste wird es zum Beispiel in der neu errichteten "Allianz Arena" in München möglich sein, per Bluetooth-Übertragung Werbebotschaften auf Bluetooth-fähige Endgeräten, wie Palms, PocketPCs oder Mobiltelephone, zu senden.⁴

Wie wird demnach die Zukunft der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte aussehen? Werden klassische Medien weiterhin das Mittel der Wahl sein, oder werden die neuen Medien zu gleichwertigen Vermarktungsinstrumenten? Stellt sich unter Umständen sogar die Frage der vollkommenen Substitution klassischer durch neue Medien?

Ziel dieser Arbeit ist es, den Status quo sowie die zukünftige Nutzung neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte im B2BBereich zu ermitteln. Davon ausgehend sollen Trends abgeleitet werden, die sich für die weitere Verwendung neuer Medien ergeben können. Sofern es angebracht ist, werden zudem Hinweise auf mögliches Verhalten.

Tabelle in Downloaddatei enthalten.

Tabelle 1: Rücklaufquoten

2.3 Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers

[...]

1 Pressemitteilung Assai Interactive AG: "Online-Dialogmarketing: Ungeahnte Möglichkeiten", URL: http://www.wirz.ch/184.media (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)
2 Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "UMTS" finden sich auf der Seite von Wikipedia, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/UMTS (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)
3 Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "WiMAX" finden sich auf der Seite von Wikipedia, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/WiMAX (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)
4 Golem: "Allianz Arena sendet Bluetooth-Werbung aufs Handy", URL: http://www.golem.de/0507/39567.html (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)