Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl für Empirische Kommunikations- und Medienforschung
Seminar Medienforschung und Methoden in der Markt- und Meinungsforschung

Der Deutsche Kundenmonitor –
Rezept gegen die Servicewüste?

von: Sabine Krätzschmar

Inhalt

I. Einleitung

II. Kundenmonitor – „Umfassendste Studie zur Kundenzufriedenheit“

1. Zum Begriff Kundenmonitor Deutschland
2. Servicewüste Deutschland? Zur Philosophie des Kundenmonitors

2.1. Die Idee
2.2. Die Projektziele

3. Das Konzept

3.1. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.1.1. Zum Begriff Kundenzufriedenheit?
3.1.2. Die Kundenbindung
3.1.3. Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

3.2. Wie erkennt man zufriedene Kunden?

4. Zur Methodik

4.1. Was wird erhoben?
4.2. Die Erhebungskriterien
4.3. Die Fragen

4.3.1. Die Ebene der Globalzufriedenheit
4.3.2. Die Ebene einzelner Leistungsfaktoren

4.4. Die Umsetzung mittels CATI

4.4.1. Methodische Vorteile
4.4.2. Methodische Nachteile

5. Die Ergebnisse und Nutzungsmöglichkeiten

5.1. Der Benchmarking-Aspekt
5.2. Der Einfluss einzelner Merkmale auf die Globalzufriedenheit

III. Fazit

Quellen
 

I. Einleitung

Den Kundenmonitor Deutschland könnte man als Seismograph für deutsche Unternehmen und Organisationen oder auch als ihr Gewissen bezeichnen. Die Studie misst die Kundenzufriedenheit, die wiederum ausschlaggebend ist für den Erfolg von Unternehmen und ihr Fortbestehen. Der Monitor liefert Daten über die Akzeptanz von Firmen oder Institutionen sowie Aussagen über Defizite in der Kundenbetreuung. Die Ergebnisse der Studie liefern demnach Hinweise auf die Wettbewerbsfähigkeit der unterschiedlichsten Anbieter. Im elften Jahr seit der erstmaligen Durchführung dieser Studie 1992 sind darüber hinaus Vergleiche auf verschiedenen Ebenen möglich – innerhalb einzelner Branchen oder bezogen auf die durchschnittliche Zufriedenheit der deutschen Kunden insgesamt. Es lassen sich einerseits Trends feststellen und andererseits Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung und Kundenbindung empirisch belegen.

Die vorliegende Arbeit soll durch die Darstellung des Aufbaus des Deutschen Kundenmonitors und seiner Anwendung in der Praxis dessen Bedeutung einerseits als Benchmarking-Instrument, also als Vergleichsmaßstab für Unternehmen aus den verschiedensten Branchen, aufzeigen. Andererseits konzentriert sie sich auf seine Bedeutung als Indikator für die Kundenzufriedenheit und damit für die Kundenorientierung. Hier richtet sich der Fokus auf den Zusammenhang zwischen unternehmerischer oder institutioneller Kundenorientierung und Kundenbindung wie auch auf die Nutzung der Ergebnisse dieser nationalen Studie durch Unternehmen und Institutionen.

II. Kundenmonitor – „Umfassendste Studie zur Kundenzufriedenheit“¹

1. Zum Begriff „Kundenmonitor Deutschland“

Hinter dem Begriff „Deutsches Kundenbarometer“ oder „Kundenmonitor Deutschland“ verbirgt sich eine deutschlandweit ausgerichtete Studie, die branchenübergreifend die Kundenzufriedenheit im ganzen Land ermittelt. Gefragt wird – vereinfacht ausgedrückt – nach der Zufriedenheit mit den Produkten und dem Service deutscher Unternehmen aus Dutzenden Branchen, deutscher Institutionen und Organisationen und nicht zuletzt Behörden und Verwaltungen. Die Befragten bewerten demnach die Produktqualität und die Qualität des Dienstes am Kunden. Aus den Antworten lassen sich verlässliche Kennzahlen zur Ausprägung der Kundenorientierung von Unternehmen ableiten. Seit 1992 gibt es das Deutsche Kundenbarometer, das jährlich vom Bielefelder Markt- und Meinungsforschungsinstitut Taylor Nelson Sofres (TNS) EMNID im Auftrag des Deutschen Marketing-Verbandes e.V. in Düsseldorf wird. Es gehört den Barometern, die weltweit mit am längsten zum Einsatz kommen. Nur in Japan (seit 1991) und Schweden (seit 1992) existieren nationale Kundenzufriedenheitsindizes mit ähnlich langen Anwendungsphasen. Das könnte einerseits Indiz dafür sein, dass man in Deutschland den Nutzen einer solchen Kundenbefragung eher erkannt hat. Es könnte aber auch darauf hinweisen, dass eine stärkere Orientierung am Kunden in Deutschland besonders dringlich war. Die Deutsche Post finanziert diese bundesweite Studie², die von Projektkoordinatoren der Münchener Servicebarometer AG entwickelt wurde, um bewertete Branchen für die Kundenorientierung zu sensibilisieren und so die Qualität und die Orientierung am Kunden zu steigern. Der Sponsor Deutsche Post selbst gibt an, über eine Nutzung der Studienergebnisse die Ausrichtung der Geschäftsprozesse „an den Erwartungen der Kunden“ deutlich gesteigert zu haben. „Kundenorientierung ist bei der Deutschen Post eine wichtige Basis zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen geworden“³.

2. Servicewüste Deutschland? Zur Philosophie des Kundenmonitors

Ein Blick auf die „Servicewüste“ Deutschland mag die Initiatoren des Kundenmonitors, Frank Dornach und Anton Meyer, vor gut zehn Jahren dazu veranlasst haben, ein Projekt gegen mangelnde Kundenorientierung und steigende Kundenunzufriedenheit zu entwickeln. Denn nicht nur das oben genannte Zitat aus den Reihen der Deutschen Post, die von Kundenorientierung als gewachsener und keineswegs von Beginn an vorhandener oder gar selbstverständlicher Basis für ihre Unternehmensstrategie spricht, deutet darauf hin, dass deutsche Unternehmen und Dienstleister in diesem Bereich noch Reserven zu haben scheinen.

2.1. Die Idee

Bis heute trägt der Kundenmonitor mit der Idee, die im Hintergrund steht, erwiesenermaßen zu etwas bei, dass direkt mitentscheidet über den Erfolg und den Fortbestand von Unternehmen. Die Grundsätze der Studie sind demnach,

- den Gedanken von marktorientierter Qualität und Kundenzufriedenheit innerhalb der deutschen Wirtschaft weiter zu verbreiten,
- die Marktnähe und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und öffentlichen Institutionen verbessern zu helfen
- und die Marktprofessionalität weiter zu steigern⁴.

Die Deutsche Post sieht sich nicht nur als „Treiber“ der Studie, sondern gibt an, sich für branchenübergreifende und verbraucherpolitische Interessen engagieren sowie Bestleistungen in den einzelnen Branchen verfolgen zu wollen.⁵

2.2. Die Projektziele

Mit der Studie sollen die für Unternehmen wichtige Informationen und Zusammenhänge über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermittelt werden. Gleichzeitig können einzelne Anbieter die Befragung als Instrument der Früherkennung betrachten und nutzen und Defizite in der Kundenorientierung nicht nur feststellen, sondern anhand der detaillierten Untersuchungsergebnisse gezielt Gegenmaßnahmen ergreifen. Zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und zum Erreichen des hehren Anspruchs, den Verbrauchern mit der Kenntlichmachung von unzureichend arbeitenden Unternehmen langfristig mehr Qualität und Service zu bieten, verfolgt das Projekt „Kundenmonitor Deutschland“ die nachstehend genannten Ziele:

Es unterbreitet demzufolge als Basis für ein kontinuierliches Qualitäts-Controlling qualitätsbezogene Kennziffern für Führungskräfte, Aufsichtsgremien in Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Institutionen sowie in Politik und Gesellschaft. Es identifiziert bezogen auf die Kundenorientierung die jeweils „besten“ Anbieter in den einzelnen Branchen und dient bei der Bewertung von einzelnen Leistungsprozessen und Leistungsfaktoren als branchenübergreifendes und brancheninternes Benchmarking-Instrument. Es soll ferner schlecht bewertete Branchen und Anbieter für Kundenorientierung sensibilisieren, indem es die konkreten Leistungs- und Marketingdefizite aufzeigt. Darüber hinaus soll es die Kundenzufriedenheit und Qualität in Deutschland steigern. Mit seiner Hilfe sollen sich Anbieter schnell und flexibel an die Erwartungen und Wünsche der Kunden anpassen können, damit mehr Kundennähe entsteht⁶.

3. Das Konzept

[...]

1 http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

2 Meyer, Anton; Dornach, Frank: Das Deutsche Kundenbarometer – Qualität und Zufriedenheit. in: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen. Gabler. Wiesbaden3 1998. S. 189

3 vg.l. http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

4 Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 189 5 vg.l. http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

6 Vgl. Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 189-190.