Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein

Erstellung einer Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten am Beispiel eines Kreuzfahrtveranstalters

Diplomarbeit

eingereicht von

Hanna Krieger

2005

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... VI
Abbildungsverzeichnis ... IX
Tabellenverzeichnis ... XII

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2. Theoretische Grundlagen ... 2
2.1 Kreuzfahrten ... 2
2.1.1 Definition und Geschichte ... 2
2.1.2 Arten von Kreuzfahrten ... 3
2.2 Studienreisen ... 4
2.2.1 Definition ... 4
2.2.2 Varianten von Studienreisen ... 4
2.3 Studienkreuzfahrten ... 5
2.4 Die Marketingkonzeption ... 5
2.4.1 Situationsanalyse im Marketing ... 6
2.4.1.1 Marktanalyse ... 6
2.4.1.2 Angebotsanalyse ... 6
2.4.1.3 Wettbewerbsanalyse ... 7
2.4.1.4 Nachfrageanalyse ... 7
2.4.2 Marketingforschung ... 7
2.4.2.1 Primärforschung ... 8
2.4.2.2 Sekundärforschung ... 8
2.4.3 Marketingziele ... 9
2.4.4 Marketingstrategien ... 9
2.4.4.1 Marktfeldstrategien ... 10
2.4.4.2 Marktstimulierungsstrategien ... 11
2.4.4.3 Marktparzellierungsstrategien ... 11
2.4.4.4 Marktarealstrategien ... 12
2.4.5 Marketingmix ... 12
2.4.5.1 Produktpolitik ... 12
2.4.5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung ... 13
2.4.5.1.2 Das Produktkonzept ... 14
2.4.5.1.3 Programmgestaltung ... 14
2.4.5.2 Preispolitik ... 15
2.4.5.2.1 Strategische Preisbildung ... 15
2.4.5.2.2 Taktische Preisbildung ... 15
2.4.5.2.3 Yield Management ... 16
2.4.5.3 Distributionspolitik ... 17
2.4.5.3.1 Direkte Distribution ... 17
2.4.5.3.2 Indirekte Distribution ... 18
2.4.5.3.2 Distribution durch Kooperationen ... 18
2.4.5.4 Kommunikationspolitik ... 19
2.4.5.4.1 Corporate Identity (CI) ... 20
2.4.5.4.2 Werbung ... 20
2.4.5.4.3 Direktwerbung ... 21
2.4.5.4.4 Verkaufsförderung ... 21
2.4.5.4.5 Public Relations (PR) ... 22
2.4.5.4.6 Online-Kommunikation ... 22
2.4.5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente ... 23

3. Der deutsche Hochsee-Kreuzfahrtmarkt ... 23
3.1 Entwicklungen der letzten Dekade ... 24
3.2 Betrachtung des deutschen Hochsee-Kreuzfahrtmarktes 2004 ... 26
3.3 Positionierung von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten im deutschen Markt ... 28

4. Portrait von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ... 29
4.1 Unternehmensportrait ... 29
4.2 Angebotsübersicht ... 30
4.3 Zielgruppenübersicht ... 31
4.3.1 Zielgruppe von MS EUROPA ... 31
4.3.2 Zielgruppe von MS HANSEATIC ... 32
4.3.3 Zielgruppe von MS BREMEN ... 32
4.3.4 Zielgruppe von MS COLUMBUS ... 32
4.4 Handlungsbedarf ... 33

5. Angebotsanalyse der Studienkreuzfahrten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ... 34
5.1 Produktpolitik der Studienpakete ... 34
5.2 Preispolitik der Studienreisepakete ... 36
5.3 Distribution der Studienkreuzfahrten ... 36
5.4 Kommunikation von Studienkreuzfahrten ... 37
5.5 Kritische Betrachtung ... 39

6. Analyse vergleichbarer Angebote ... 40
6.1 Methode der Informationsbeschaffung ... 41
6.2 Ergebnisse aus der Analyse vergleichbarer Angebote ... 41

7. Nachfrageanalyse ... 43
7.1 Ergebnisse aus der Sekundärforschung ... 44
7.1.1 Analyse der Zielgruppe der Kreuzfahrer ... 44
7.1.2 Analyse der angestrebten Zielgruppe der Studienreisenden ... 44
7.2 Ergebnisse aus der Primärforschung ... 45
7.2.1 Grundlagen der Befragung ... 45
7.2.1.1 Auswahl der Reise ... 45
7.2.1.2 Art und Ablauf der Befragung ... 46
7.2.1.3 Art des Fragebogens ... 46
7.2.1.4 Art der Datenauswertung ... 46
7.2.2 Ergebnisse der Befragung von Studienreisenden auf der Reise BRE0510 ... 47
7.2.2.1 Soziodemographische Daten der Befragten ... 47
7.2.2.2 Präsentation der Ergebnisse ... 47
7.2.2.3 Interpretation der Ergebnisse ... 48

8. Delphi-Analyse ... 50
8.1 Experten-Befragung von Jens Hulvershorn ... 50
8.2 Experten-Befragung von Otto Schüßler ... 52

9. Zusammenfassung der Analyse-Ergebnisse ... 54

10. Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten ... 55
10.1 Generelle Themenmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten ... 55
10.2 Detailbeschreibung des Studienthemas „Forever Young“ – Das Leicht-Lauf-Programm ... 55

11. Erstellung einer Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten ... 57
11.1 Marketingziele ... 58
11.2 Marketingstrategien ... 58
11.2.1 Marktfeldstrategie ... 58
11.2.2 Marktstimulierungsstrategie ... 59
11.2.3 Marktparzellierungsstrategie ... 59
11.2.4 Marktarealstrategie ... 59
11.3 Marketingmix ... 60
11.3.1 Produktpolitik ... 60
11.3.1.1 Neupositionierung von Studienreisen ... 60
11.3.1.2 Einführung von Studien-Fragebögen ... 62
11.3.1.3 Optimierungen am Produkt ... 62
11.3.1.4 Einführung von Studientreffen ... 63
11.3.2 Preispolitik ... 64
11.3.3 Distributionspolitik ... 65
11.3.3.1 Distribution über Reisebüros ... 65
11.3.3.2 Distribution über Kooperationen ... 65
11.3.3.3 Distribution über Konzernsynergien ... 66
11.3.4 Kommunikationspolitik ... 67
11.3.4.1 Corporate Identity ... 67
11.3.4.2 Werbung ... 68
11.3.4.2.1 Katalogwerbung ... 68
11.3.4.2.2 Anzeigenwerbung ... 69
11.3.4.3 Direktwerbung ... 72
11.3.4.4 Verkaufsförderung ... 72
11.3.4.4.1 Informationswege ... 73
11.3.4.4.2 Informationsmaterial ... 74
11.3.4.4.3 Reisebüroschulungen ... 76
11.3.4.5 Public Relations ... 76
11.3.4.6 Online-Kommunikation ... 77
11.3.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente ... 78

12. Zusammenfassung ... 79

13. Ausblick auf künftige Entwicklungen ... 80

Anhang ... XIV

Literaturverzeichnis ... CXVII

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abbildungsverzeichnis

[...]

Tabellenverzeichnis

[...]

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Angesichts der stetig wachsenden Kapazitäten und dem sich dadurch verschärfenden Wettbewerb auf dem Kreuzfahrtmarkt wird es für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten immer schwieriger, die Produkte zu ihren bisherigen Preisen abzusetzen. Aus diesem Grund muss sich die Reederei dem Wettbewerbsdruck und dem Preisverfall entziehen und ein Angebotsprofil aufbauen, um die Auslastung langfristig zu steigern und neue Zielgruppen zu generieren. Es wurden daher im Rahmen einer Produktdifferenzierung sogenannte Studienkreuzfahrten auf MS BREMEN und MS HANSEATIC eingeführt, für die in dieser Arbeit eine Marketingkonzeption erstellt werden soll. Diese wird auf der Grundlage verschiedener Analysen entwickelt und soll mit den Strategien und operativen Maßnahmen zur Erfüllung der Marketingziele und damit zum langfristigen Bestehen von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beitragen.
Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung einer Marketingkonzeption erläutert, um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen. Im Anschluss daran wird im Rahmen der Situationsanalyse der Hochseekreuzfahrtenmarkt analysiert, wonach das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten vorgestellt wird. Anschließend werden die restlichen Analysen der Situationsanalyse durchführt, bestehend aus der Angebotsanalyse von Studienkreuzfahrten bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, der Analyse vergleichbarer Angebote sowie der Nachfrageanalyse. Nach der Zusammenfassung dieser Analyseergebnisse sollen Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten aufgezeigt werden, die neue Ideen und Inhalte für diese Reiseform beinhalten. Im folgenden Kapitel wird die eigentliche Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten erstellt. Nach der abschließenden Zusammenfassung folgt letztendlich der Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Bezug auf den deutschen Kreuzfahrtmarkt.

2. Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen der Arbeit erläutert werden. Dazu gehören als erstes die Definitionen von Kreuzfahrten und Studienreisen, die maßgeblich für den Inhalt und das Verständnis dieser Diplom-Arbeit sind. Im Anschluss daran soll auf die Marketingkonzeption genauer eingegangen werden.

2.1 Kreuzfahrten
2.1.1 Definition und Geschichte
„Kreuzfahrten sind Veranstalterreisen per se. Sie ist eine von den Reedereien und Reiseveranstaltern angebotene, in der Regel 7 bis 21 Tage dauernde Reise. Fahrt und Unterkunft mit bzw. auf dem Schiff gehören untrennbar zusammen und machen das Besondere einer Kreuzfahrt aus, bei der man quasi sein Hotel mit auf die Reise nimmt.“¹
Sie kann also als Pauschalreise² (Übernachtung, Vollpension, Unterhaltungsveranstaltungen, verschiedene Aktivitäten an Bord und Landausflüge) mit einem Hochsee- oder Flussschiff entlang einer festgelegten touristischen Route definiert werden.³ Mit Ausnahme von Landausflügen bleiben die Passagiere während der gesamten Reisedauer an Bord.⁴ Vorläufer dieser Reiseart stammen von Thomas Cook, der 1866 zum ersten Mal eine Pauschalreise nach Nordamerika organisierte.⁵
„Die Kreuzfahrt in der heutigen Form war eine Idee von Albert Ballin, dem damaligen Direktor der Hamburg-Amerikanischen Packetfahrt-Actien-Gesellschaft (Hapag).“⁶

[...]

1 Mundt (2000), S. 283

2 Pauschalreise: Vom Reiseveranstalter vorgenommene Bündelung von min. zwei Teilleistungen zu einem Arrangement.

3 Vgl.: Rudolph (2003), S.286

4 Vgl.: Rudolph (2003), S. 87

5 Vgl.: Mundt (2000), S. 283

6 Kludas (1985), S. 43