Friedrich-Schiller Universität Jena

Zwischenprüfungsarbeit im Bereich Kulturgeschichte

Das Frauenbild im Wandel der Zeiten
Am Beispiel der Nivea-Werbung

von
Sina Neumann
2.Semester Volkskunde/Kulturgeschichte
05.04. 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung    ...  1

2. Nivea – Eine Marke stellt sich vor    ...   1

3. Frauenbilder in der Werbung    ...   2

4. Frauenbilder im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung    ...   4

4.1 Die letzten Jahre des Wilhelminischen Kaiserreichs und die 1920er Jahre – Eine Gesellschaft verändert sich    ...   4
4.2 Die 1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg    ...   9
4.3 Die 1940er Jahre - Ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen    ...   13
4.4 Die 1950er Jahre - Familienidylle und Wirtschaftswunder    ...   14
4.5 Die 1960er Jahre - Die Freiheit wird wiederentdeckt    ...  17
4.6 Die 1970er Jahre - „Haarige“ Zeiten    ...   18
4.7 Die 1980er Jahre - Selbstbewusstsein und Singledasein     ...  20
4.8 Die 1990er Jahre - Selbstbewusste Nacktheit und „Blue Harmony“    ...   24

5. Das 21. Jahrhundert – Ein Ausblick    ...   26

6. Schlussbetrachtung    ...   28

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Werbung ist eine Art Zerrspiegel der Werte, Ideale und Rollenklischees einer Gesellschaft. Diese Klischees werden übertrieben und verallgemeinernd dargestellt und der „Idealmensch“ der Werbewelt entsteht. In der folgenden Arbeit wird der Wandel des Frauenbildes im Allgemeinen und in der Nivea- Werbung im Besonderen näher beleuchtet.

Die Frage nach Veränderungen in der Rolle der Frau im Zeitraum von 1912 bis 2004 und deren Darstellung in der Printwerbung der Marke Nivea ist ein fächerübergreifendes Thema, das sowohl in der Kunst und der Wirtschaft als auch in der Volkskunde und Kulturgeschichte angesiedelt ist. Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit soll der kulturgeschichtliche Aspekt stehen, denn „die Werbung der verschiedenen Zeiten [ist stets] auch als Kulturdokument zu verstehen. [...] NIVEA-Werbung spiegelt immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit wider.“¹

Zu Beginn der Arbeit soll zunächst ein kurzer Einblick in die verschiedenen Frauenbilder der Werbung gegeben werden. Daran anschließend wird die Marke Nivea vorgestellt und damit eine Übersicht über ihre Entwicklung seit der Entstehung bis zum heutigen Tag angegliedert. Einen dritten Abschnitt und das Kernstück dieser Arbeit stellt die Rolle der Frau in den Jahrzehnten des 20.Jahrhunderts und ihre Präsentation in der Werbung der jeweiligen Epoche dar. In den entsprechenden Themenkomplexen wird als Erstes ein Überblick über die zeitbezogenen Veränderungen in der Gesellschaft des spezifischen Jahrzehnts und den Wandlungen der Rolle der Frauen, ihrer Mode und in ihren Frisuren im Besonderen gegeben. Im Anschluss daran werden ausgewählte Nivea-Reklamen oder -Werbungen charakterisiert und mit dem zuvor Ermittelten in Beziehung gesetzt, um schließlich die Ausgangsthese beweisen oder widerlegen zu können. So wird sich zeigen, ob die manifestierten Geschlechterrollen in der Werbung mit der Realität übereinstimmen und in welcher Art und Weise Frauen in der Werbung dargestellt werden.

2. Frauenbilder in der Werbung

Die Darstellung der Frau in der Reklame oder Werbung ist je nach Bedarf ganz unterschiedlich gestaltet. Sie wird in Abhängigkeit des beworbenen Produktes, des Rezipienten der Werbung sowie der gesellschaftlichen Umstände ausgewählt und verwirklicht. Die traditionelle Darstellung der Frau beruht auf den gesellschaftlichen Umständen und Schönheitsidealen der Zeit. In der Reklame wurde sie zum ersten Mal in der Zeit genutzt, in der die sie vor allem Mütter und für die Kindererziehung und den Haushalt zuständig waren. Doch gerade das Bild der Frau in der Werbung ist vielschichtiger geworden. Charakteristische Frauentypen, die den potentiellen Konsumenten präsentiert werden, sind beispielsweise die Geschäftsfrau - schön, schlank, adrett und schlau -, die Sportliche -laufend, schwimmend oder bei der kalorienbewussten Ernährung -, die Selbstbewusste oder Emanzipierte - ohne Angst vor "Männerdomänen" -, der Vamp oder die Unglaubwürdige - Superfrau und Alles-Könnerin. Ganz kann sich die Frauendarstellung dann doch nicht von tradierten Rollen- und Identifikationsbildern verabschieden. Nach wie vor besteht die Hausfrau in der Werbewelt - beim Wäschewaschen, Putzen, Kochen, Kinderhüten und so weiter -. Die Werbung spricht mit diesen unterschiedlichen Präsentationen den jeweiligen Typ "Frau" an, allerdings nach wie vor stark stereotypisiert. Klare Grenzen können zwischen den Frauentypen nicht gezogen werden, da sie Klischees bedienen und je nach beworbenen Produkt das eine und das andere Ideal in einem darstellen.

3. Nivea – Eine Marke stellt sich vor

Die Geschichte der Marke „Nivea“ beginnt 1911 mit der bahnbrechenden Entdeckung von Eucerit, der ersten Öl-in-Wasser-Emulsion. Diese Entdeckung gleicht einer Revolution, denn bis zu dieser Zeit sind Salben und Cremes nur von eingeschränkter Haltbarkeit. Dr. Troplowitz, der damalige Besitzer der in Hamburg ansässigen Firma Beiersdorf, erkennt das kosmetische Potential dieser Emulsion. Der Chemiker Isaac Lifschütz und der Hamburger Dermatologe Professor Paul Gerson Unna entwickeln also eine Hautcreme mit der Grundlage Eucerin, bestehend aus fünf Grundkomponenten:

Fett, Glyzerin, Salz, ätherische Öle und Wasser, die dem Apotheker Dr. Oskar Troplowitz großen Erfolg bringen wird.

Troplowitz benennt diese Creme „Nivea“, abgeleitet vom lateinischen Wort „nivius“, was soviel bedeutet wie „schneeweiß“. Diesen Namen hat er sich bereits 1905 für eine weiße Seife schützen lassen. Er verkauft zu diesem Zeitpunkt schon verschiedene Körperpflegemittel mit zum Teil großem Erfolg, so unter anderem Pomade, Haarmilch, Rasierseife, Puder, Mundwasser, die Pebeco - Zahnpasta und den Lippenpflegestift Labello. Nur kurze Zeit nachdem die bahn brechenden Rezeptur entdeckt wird, werden auf einer eigens dafür gebauten Maschine die ersten Dosen aus Aluminium abgefüllt und der Verkauf der neuen Creme beginnt noch im selben Monat.²

„Als im Dezember 1911 die ersten Nivea-Creme-Dosen aus dem Hause Beiersdorf in den Handel kommen, denkt niemand, daß es das Geburtsjahr der heute größten Körperpflegemittelmarke der Welt sein würde.“³ Im Laufe der Zeit verändern sich Aussehen der Dose und Konzept der Firma. Außerdem wird stetig daran gearbeitet neue Produkte einzuführen. Zu Beginn des Krieges verschlechtert sich der Verkauf und die Möglichkeit weitere Entwicklung zu vermarkten. Sie scheitern ganz einfach an dem „Vierjahresplan“ der nationalsozialistischen Diktatur und an den reglementierten Rohstofflieferungen. Nivea beginnt sich im Ausland zu etablieren und sichert sich dafür juristisch ab.

Zur Zeit des Nationalsozialismus hat Beiersdorf vor allem mit antisemitischen Kampagnen gegen das Unternehmen zu kämpfen und sieht sich in seiner Existenz bedroht. Troplowitz und sein Schwager sind wie andere leitende Personen Beiersdorfs so genannte „Nicht-Arier“ und aus diesem Grund erhält das ganze Unternehmen das Etikett „jüdisch“. Doch durch personelle Umstrukturierungen und damit „Entjudung“ gelingt es, die Firma aufrecht zu erhalten. Nach Ende des Krieges bemüht sich Beiersdorf um eine schnelle Wiederaufnahme der Produktion der Nivea Produkte, um die konfiszierten Markenrechte zurückzuerlangen. Dieser Schritt gelingt ihnen 1997 endgültig.

Kontinuierlich steigert das Unternehmen sein Sortiment und Nivea wird in den 1960er Jahren schließlich zum Markendach. In den 1980er Jahren avanciert Nivea schließlich zur globalen Marke mit globalem Erscheinungsbild und internationalen Kampagnen. Diese Erfolge werden in den 1990er Jahren fortgesetzt, es entsteht ein „Nivea-Universum“. Die Marke ist nun überall wiedererkennbar, erhält eine eigens entwickelte Sonderfarbe „Ivocart NIVEA-Blau B 65711“, eine eigene Nivea-Bold-Schrift, eine die Fernsehspots einleitende „Blue and White“-Melodie des Libanesen Gabriel Yared, ein einheitliches Logo und Verpackungsdesign und darüber hinaus eine einheitliche Werbung. Diese Entwicklung dauert auch nach dem Millennium weiter an und Nivea wird zur größten Körperpflegemittelmarke der Welt. Was einst mit einer kleinen Dose begann, ist heute die weltweit größte Körperpflegeserie. Allein in Deutschland gibt es über 250 Produkte unter dem Nivea-Markendach.⁴

[...]

1 Beiersdorf AG (Hrsg.) [Text: Claudia Hansen]: Nivea. Entwicklung einer Weltmarke dargestellt durch die Werbung von 1911 – 1995, Hamburg 1995, S.7.

2 Vgl. Beiersdorf AG (Hrsg.): Die Geschichte der Marke Nivea, o.O. o.J., S.1-3.

3 Ebd., S.2.

4 Vgl. ebd., S.3-15.