Technische Universität Dresden, Philosophische Fakultät
Institut für Kommunikationswissenschaft
Seminar: Einführung in die Struktur und Organisation der Medien
2. Fachsemester

Die Entwicklung des Werbemarktes unter dem
Einfluss der neuen Medien

von: Eva Schade

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung  1

2) Begriffsdefinitionen  2

2.1) Werbung  2
2.2) Werbeträger  3
2.3) Werbemarkt   3
2.4) Neue Medien  3

3) Die Entwicklung des Werbemarktes unter Einfluss der Neuen Medien 3

3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes  4
3.2) Einflüsse auf die Werbeeinnahmen einiger wichtiger Werbeträger 5
3.3) Werbetechnische Neu- bzw. Weiterentwicklungen  7

3.3.1) Neue Werbeformate  7

3.3.1.1) Fernsehen  7
3.3.1.2) Printmedien  8

3.3.2) Cross-Media   8
3.3.3) Cross-Promotion   9
3.3.4) Direktmarketing   9

4) Fazit und Ausblick   10

Quellen- und Literaturverzeichnis  12
 

1) Einleitung

Mit seinen umfassenden Nutzungsmöglichkeiten wie Kommunikation, Unterhaltung, Nachrichtenbeschaffung aus dem In- und Ausland, aktuelle Serviceinformationen wie Wetter und Verkehr, die Tagesaktualität übergreifende Informationssuche, Online-Shopping, Online-Banking u.v.m. stellt das World Wide Web (WWW) das vielseitigste und interaktivste Medium überhaupt dar und zeigt seit Mitte der 1990er Jahre permanent wachsende Nutzerzahlen (s. Abb. 1). [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Da erscheint es logisch, dass dieses Medium Auswirkungen auf die klassischen Medien wie Fernsehen, Presse und Hörfunk hat – sei es im Hinblick auf das Nutzungsverhalten von Onlinern oder auf die zunehmende Attraktivität des Internets als Werbeträger.
Die ARD/ ZDF-Online-Studie von 2004 hat allerdings verdeutlicht, dass das Internet im Wettbewerb um das Medienzeitbudget kaum einen Konkurrenten für die klassischen Medien darstellt, sondern eher als Ergänzungsmedium genutzt wird (vgl. Oehmichen/ Schröter 2004, S.393). Je nach Art des klassischen Mediums schätzen maximal 30 Prozent der Online-Nutzer, dass sie sich aufgrund ihrer Internetnutzung seltener anderen Medien widmen. Mindestens zwei Drittel gaben dem entgegen einen nahezu unveränderten Konsum von Fernsehen, Radio und Printmedien an (s. Abb. 2). [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Diese Arbeit soll allerdings nicht den Einfluss der neuen Medien auf die Attraktivität konventioneller Medien für die Nutzer, sondern für die Werbung treibenden Branchen untersuchen. Dabei stellen sich einige wichtige Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen: Welche Auswirkungen hat Online-Werbung auf den deutschen Werbemarkt im Allgemeinen? Könnte das Internet klassische Werbeträger wie Presse und Fernsehen verdrängen? Und mit welchen Mitteln begegnen diese der Online-Werbung als neuem Konkurrenten? Ich werde mich dabei auf die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien beschränken. Um Missverständnissen vorzubeugen, werden zunächst zentrale Begriffe der Arbeit definiert. Anschließend werden Entwicklungen des Online- sowie des klassischen Werbemarktes in Deutschland beschrieben und werbetechnische Neuentwicklungen der Branche erläutert.

2) Begriffsdefinitionen

2.1) Werbung

„Werbung ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels 2004, S.9)

2.2) Werbeträger

Als Werbeträger gelten alle Mittel und Medien, mit deren Hilfe und auf deren Grundlage entgeltlich oder unentgeltlich Werbung für Güter oder Informationen aller Art betrieben wird, um deren Absatz zu steigern. „Klassische Werbeträger“ sind bspw. Fernsehwerbung, Werbung in Printmedien und Werbung per Post. Als „Neuer Werbeträger“ gilt bspw. Online-Werbung.

2.3) Werbemarkt

Werbemarkt umfasst alle „klassischen“ und „neuen“ Werbeträger, ihre Effizienz zur Konsumentenwerbung und demzufolge ihre Nutzung durch Anbieter von Produkten, Dienstleistungen, Informationen und anderen entgeltlichen oder unentgeltlichen Gütern, um deren Absatz zu steigern.

2.4) Neue Medien

Als „Neue Medien“ werden in dieser Arbeit alle Dienste bezeichnet, die über das Internet möglich sind. Neue Medien sind meist rechnergestützt, digitalisiert und interaktiv in der Anwendung (vgl. Wikipedia 2005, www.wikipedia.de).

3) Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien

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