Relationship-Fundraising in einer Non-Profit-Organisation

von: Annett-Marlen Opolka

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung - Problemstellung und Zielsetzung 3

2. Definitionen und Bedeutungen 3

2.1. Fundraising 3
2.2. Fundraising-Instrumente 4
2.3. Der Spendenmarkt in Deutschland 4

3. Relationship-Fundraising 5

3.1. Spenderpyramide 6
3.2. Private Spender als Zielgruppe 6

4. Beziehung zum Spender 7

4.1. Kommunikationskonzepte von OURCHILD e.V.  7
4.2. Das Spendenmailing 8
4.3. Der Spendenbrief 9

5. Die Zukunft des Relationship-Fundraising 10

Literaturverzeichnis
 

1. Einleitung - Problemstellung und Zielsetzung

„Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving“
Henry A. Rosso

(„Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Spenden zu lehren“) Eine effektive und erfolgreiche Kommunikationspolitik ist für eine Non-Profit- Organisation (NPO) notwendig, um in erster Linie in der Öffentlichkeit für ein positives Image, für Vertrauen und Akzeptanz gegenüber der Organisation zu sorgen. Durch die zunehmende Sättigung auf nahezu allen Märkten, tritt vor allem die Spenderbindung für viele Non-Profit-Organisationen in den Vordergrund ihrer Marketingaktivitäten. Das Ziel des Relationship-Fundraising ist die Spenderbindung. Die steigende Konkurrenz der Non-Profit- Organisationen untereinander verlangt nach einer klaren Positionierung in der Öffentlichkeit und Profilierung der eigenen Organisation. Die Kommunikationspolitik einer Non-Profit-Organisation ist daher als eine zielorientierte, langfristige und strategische Aufgabe zusehen.

In der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, wie die Kommunikationspolitik, die ein Instrument des Marketing ist und ihre Wurzeln in einer von Wirtschaftsunternehmen geprägten Betriebswirtschaftslehre hat, in der Non- Profit-Organisation - OURCHILD e.V. Internationales Kinderhilfswerk Bad Sulza eingesetzt wird. Es gibt eine Vielzahl von Fundraising-Instrumenten die OURCHILD e.V. in der Praxis anwendet. Da dieser Komplex sehr umfangreich ist, werden die Instrumente kurz aufgezählt, speziell soll im Folgenden auf ein Instrument das Relationship-Fundraising eingegangen werden. Aus Sicht von OURCHILD e.V. gehört das Relationship-Fundraising zu einem der wichtigsten und bedeutesten Aufgaben, um langfristig und nachhaltig Kinder- und Jugendprojekte in der Welt zu fördern und dem Motto "Hilfe zur Selbsthilfe" gerecht zu werden.

2. Definitionen und Bedeutungen

2.1. Fundraising

Fundraising ist die Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken. Es ist die Lehre von der Freude am Spenden. Im Unternehmensalltag einer Non-Profit-Organisation ist dies eine zentrale Managementaufgabe mit dem Ziel der Ressourcenbeschaffung und damit ein wichtiger Bestandteil des so genannten Sozialmarketing. Michael Urselmann definiert es 1997 so: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer NPO verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“¹ Auch Urselmann unterstreicht, dass sich das Einwerben der benötigten Ressourcen nicht allein auf die Finanzleistungen, sondern auch auf Sachleistungen, Dienst- und Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen bezieht. Fundraising ist nicht nur ein Teilgebiet der Kommunikationspolitik, weil man u.a. für eine Organisation wirbt bzw. Aufmerksamkeit erreichen möchte. Fundraising steht eher für eine komplexe (Beschaffungs-) Marketing- Konzeption, bei der die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten einer Non-Profit-Organisation im Vordergrund stehen, um benötigte Ressourcen effizent zu beschaffen.² Das Fundraising ist im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik, der Öffentlichkeitsarbeit und dem Marketing der Organisation zu sehen. Es bedient sich oft ähnlicher Instrumente und Mittel, die ohne einen entsprechenden Bekanntheitsgrad, der durch die o.g. Bereiche erreicht wird, nur unter erschwerten Bedingungen möglich ist.

2.2. Fundraising-Instrumente

In diesem Abschnitt soll ein kurzer Überblick über ausgewählte Instrumente im Fundraising gegeben werden. Mit welchen Maßnahmen man die verschiedenen Zielgruppen (Frauen, Männer, Selbstständige, Geschäftsführer, Angestellte im öffentlichen Dienst, Arbeiter, Studenten etc.) ansprechen, und als Spender gewinnen kann. Welche Fundraising-Methoden von den jeweiligen spendensammelnden Organisationen angewandt werden, hängt von den jeweils gesetzten Fundraising-Zielen, von den Zielgruppen und vom Fundraising-Budget ab.

Fundraising-Instrumente:

* Das persönliche Gespräch
* Der Spenderbrief- das Mailing
* Telefon-Fundraising
* Benefizveranstaltung - Fundraising-Event
* Bußgeldakquise
* Erbschaftsmarketing
* Mitgliedswerbung
* Stiftungen
* Sponsoring
* Internetfundraising

Der persönliche Kontakt verspricht in der Regel den größten Erfolg und ist den anderen Fundraising-Instrumenten möglichst vorzuziehen.³ Auch bei Fundraising-Instrumenten scheint es einen Lebenszyklus zu geben. Daher ist es von nicht unerheblicher Bedeutung, welche Instrumente von der Organisation eingesetzt werden. Es ist ein ausgewogenes Verhältnis von Instrumenten in der Reifephase und von neueren bzw. zukunftsträchtigen Instrumenten zu wählen, um keine Marktanteile zu verlieren.⁴

2.3. Der Spendenmarkt in Deutschland

[...]

1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Fundraising

2 Vgl. Urselmann (2002), S. 21

3 Vgl. Haibach (2002), S. 233

4 Vgl. Urselmann (2002), S. 118