Internet-Strategien von Tageszeitungsverlagen.
Ökonomische und publizistische Perspektiven
des Online-Engagements

von: Marco Kitzmann

1 Inhaltsverzeichnis

2 Einleitung  3

3 Chancen und Risiken – Das Verhältnis zwischen Tageszeitung und World Wide Web  5

3.1 Neue Herausforderungen an ein altes Medium  5
3.2 Erwartungen der Zeitungskonzerne  7

4 Strategische Optionen für das Online-Engagement  9

4.1 Konkurrenzgerichtete Strategien  10
4.2 Abnehmergerichtete Strategien  11
4.3 Entwicklungsrichtungsorientierte Strategien  11

5 Ökonomische Perspektiven für Tageszeitungsverlage  13

5.1 Muttermedium stärken kontra neue Betätigungsfelder  13
5.2 Kostendegression und Synergieeffekte  15
5.3 Erlösmodelle  17

5.3.1 Geschäftsfeld „Content“  18
5.3.2 Geschäftsfeld „Commerce“ 19
5.3.3 Geschäftsfeld „Context“  20
5.3.4 Geschäftsfeld „Content Syndication“  21

6 Publizistische Perspektiven für Tageszeitungsverlage  21

6.1 Mehrwert durch Multioptionalität  22
6.2 Qualitätssteigerung  25

7 Schlussbetrachtung  25

8 Literatur  27

2 Einleitung

Elf Jahre sind vergangen, seit im Oktober 1994 auf den Webseiten des US-Monatsmagazins Wired, HotWired.com, der erste bezahlte Werbebanner der Internetgeschichte erschien. Genug Zeit, so könnte man meinen, um den „Spielplatz“ World Wide Web zu einem für Verlage profitablen Medium zu formen. Die Realität sieht heute jedoch noch ganz anders aus: Zwar sind laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) 633 der deutschen Tageszeitungen – und damit die überwiegende Mehrheit - mit eigenen Online-Angeboten im World Wide Web zu finden – kostendeckend arbeiten jedoch noch immer die wenigsten (vgl. BDZV 2004a). Aber muss die Präsenz im World Wide Web für Tageszeitungsverlage immer noch ein Zuschussgeschäft sein, ganz nach dem Motto: Dabei sein ist alles? Vor diesem Hintergrund versucht die vorliegende Arbeit zu erklären, mit welchen Intentionen die Macher des klassischen Mediums Tageszeitung das neue Medium Internet nutzen und welche Perspektiven sich in ökonomischer und publizistischer Hinsicht aus einem Online-Engagement ergeben. Vorausgeschickt seien noch zwei Anmerkungen: Zwar bezeichnet der Ausdruck World Wide Web streng genommen nur das Hypertext-System innerhalb des Internets, welches neben dem Dienst World Wide Web unter anderem auch die Dienste E-Mail, IRC oder FTP umfasst. Zum einfacheren Verständnis werden hier jedoch die Begriffe World Wide Web und Internet synonym verwendet. Aufgrund der Komplexität des Themas beschränkt sich diese Arbeit zudem auf die systematische Betrachtung der Strategieoptionen und der Darstellung der Voraussetzungen, auf denen diese Optionen beruhen. Eine Auswertung hinsichtlich der Frage, wie und mit welchem Erfolg diese Strategien von welchen Verlagen in der Praxis angewandt werden, wäre gewiss interessant und sicherlich wünschenswert, jedoch in dem begrenzten Umfang dieser Arbeit nicht zu leisten gewesen.

Im ersten Teil werden zunächst die Herausforderungen und Risiken betrachtet, mit denen Tageszeitungsverlagen im World Wide Web konfrontiert werden. Wie stellt sich die Wettbewerbssituation zwischen Print-Produkt und Online-Angebot dar? Wie haben sich die Angebote der Tageszeitungen im Internet seit den ersten Gehversuchen vor gut zehn Jahren entwickelt? Von welchen Hoffnungen, welchen Befürchtungen ist ihre Weiterentwicklung geprägt? Die Angst der Verlage, die Tageszeitung könnte vom Internet verdrängt oder, noch dramatischer, vom eigenen Online-Angebot „kannibalisiert“ werden, ist noch nicht überwunden. Dies spiegelt sich in der Bandbreite der strategischen Optionen wieder, die von Verlagen wahrgenommen werden. Sie reichen von rein defensiven Ansätzen zum Schutz des Kerngeschäftes Tageszeitung bis hin zu offensiven Strategien, die eine Etablierung eines eigenständigen Parallelangebotes im Internet zum Ziel haben. Den strategischen Grundlagen und Zielsetzungen widmet sich der zweite Teil der Arbeit.

Welchen Nutzen können Verlage aus der Digitalisierung der Produktions- und Distributionsprozesse ziehen? Wie lässt sich das traditionelle mit dem neuen Medium intelligent verzahnen? Dank „Web-Publishing“ ergeben sich nicht nur Kostendegressionsvorteile, es ermöglicht auch das Ausschöpfen von Synergiepotenzial zwischen Print und Online. Hierzu beleuchtet die vorliegende Arbeit die ökonomische Perspektiven von journalistischen Online-Angeboten und stellt dabei insbesondere potenzielle Erlösmodelle in den Mittelpunkt der Betrachtung. Das technische Potenzial des World Wide Web schafft ideale Voraussetzungen für Verlage, sich von den Beschränkungen des papiergebundenen Mediums Tageszeitung zu befreien: Dank seiner multimedialen Fähigkeit ist das Internet geeignet, die Kluft zur klassischen Konkurrenz der Massenmedien Hörfunk und Fernsehen zu verkleinern. Die sich daraus ergebenden crossmedialen Möglichkeiten und ihre publizistischen Perspektiven bilden den Schwerpunkt des vorletzten Kapitels. Im letzten Abschnitt schließlich werden die vorangegangenen Ausarbeitungen zusammengefasst und daraus Schlüsse auf zukünftige Entwicklungen gezogen.

3 Chancen und Risiken – Das Verhältnis zwischen Tageszeitung und World Wide Web

Vertraut man auf das „Rieplsche Gesetz“, so müssen sich die Verleger von Tageszeitungen keine ernsthaften Sorgen um die neue Konkurrenz auf dem Markt der Massenmedien, die durch das Internet gewachsen ist, machen. Schließlich besagt dieses 1913 von Wolfgang Riepl formulierte Grundgesetz über die Entwicklung von Medien doch nichts anderes, als dass ein neues, höher entwickeltes Medium kein bereits bestehendes ersetzen wird (vgl. Glotz 2004: 11). Im Folgenden wird versucht darzulegen, warum die „optimistische Lesart des Rieplschen Gesetzes“ seit dem Auftauchen des Mediums Internet gefährdet ist (Glotz 2004: 23).

3.1 Neue Herausforderungen an ein altes Medium

Die Auflagen der Tageszeitungen in Deutschland sinken seit Jahren kontinuierlich – von 1991 bis 2004 um mehr als fünf Millionen Exemplare (BDZV 2004b: 4). Gemeinsam mit dem Rückgang der Nutzungsdauer von Tageszeitungen ist dieser Auflagenschwund „in einem zunehmenden Wettbewerb um eine kaum noch steigende Mediennutzungszeit“ begründet (Glotz 2004: 17). Dieser Wettbewerb ist zwischen Tageszeitungen und dem Internet noch umso schärfer, als „das Internet [...] zum einen mehr als jedes andere Medium an unser Hauptprodukt [die Zeitung] heranreicht und sich zudem mit einer Geschwindigkeit entwickelt und ausbreitet, wie wir es in der Geschichte der Medien noch nie erlebt haben“, wie der Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V., Helmut Heinen, bereits im Jahr 2000 anlässlich der Münc hner Medientage feststellte (Heinen 2000: 265). Ängste der Zeitungsverleger vor der drohenden Verdrängung ihrer Produkte durch das Internet scheinen also nicht unbegründet.

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