Die Auswirkungen von
Application Service Providing
auf die Distribution betriebswirtschaftlicher
Standard-Anwendungssoftware

Diplomarbeit
eingereicht von
Paul Reinbacher

am
Fachhochschul-Studiengang
Internationale Wirtschaftsbeziehungen
Betreuung: Mag. Wolfgang Zartler

Eisenstadt 2001

Das große Ziel der Bildung
ist nicht Wissen, sondern Handeln
Herbert Spencer (1820-1903)

Inhalt:

Verzeichnis der Abbildungen 8
Verzeichnis der verwendeten gegenstandspezifischen Abkürzungen 10

1 Einleitung und Einführung ... 11
    1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit ... 11
    Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ... 12

2 Software als „Treibstoff in die Zukunft“ ... 13
    2.1 Der Markt für Software ... 13
    2.2 Charaktereigenschaften von Software ... 14
        2.2.1 Software als materielles oder als immaterielles Gut ... 15
        2.2.2 Software als Sach- oder als Dienstleistung ... 16
        2.2.3 Software als privates Gebrauchs- oder als
        Investitionsgut ... 17
    2.3 Einschränkung der „Artenvielfalt“ von Software ... 18
        2.3.1 Typologisierung von Software ... 18
        2.3.2 Erweiterung des Software-Begriffs ... 20
2.4 Der Untersuchungsgegenstand ... 21
2.5 Resümee ... 22

3 Distribution von Standard-Anwendungssoftware ... 23
    3.1 Der Begriff der Distribution ... 23
    3.2 Merkmale des akquisitorischen Distributionssystems ... 25
        3.2.1 Lenkbarkeit ... 26
        3.2.2 Differenzierungsgrad ... 27
    3.3 Funktionen im Distributionskanal ... 29
    3.4 Funktionelle Dienstleistungen und ihre Anforderungen an die
    akquisitorische Dist ... 32
    3.5 Distributionsfunktionen als Dienstleistungen und die Auswirkungen
    auf die akquisitorische Dist ... 34
    3.6 Funktionen und Dienstleistungen beim Vertrieb beratungsbedürftiger
    Softwareprodukte ... 36
    3.7 Gestaltung der Vertriebswege ... 39
    3.8 Distributionsorgane beim Vertrieb beratungsbedürftiger
    Softwareprodukte ... 41
        3.8.1 Direkter Vertrieb ... 42
        3.8.2 Indirekter Vertrieb ... 43
    3.9 Resümee ... 46

4 Application Service Providing ... 47
    4.1 Wesen und Merkmale von ASP ... 47
    4.2 Einflußgrößen im ASP-Modell ... 50
        4.2.1 Technologische Einflußgrößen ... 50
        4.2.2 Technische Faktoren ... 50
        4.2.3 Wirtschaftliche Treiber ... 51
        4.2.4 Herausforderungen ... 51
    4.3 Die „ASP-Fähigkeit“ verschiedener Softwaretypen ... 52
        4.3.1 Der Faktor Zeit ... 52
        4.3.2 Möglichst viele Applikationen ... 53
        4.3.3 Prozeßänderungen und Prozeßkomplexität ... 54
    4.4 Verschiedene Geschäftsmodelle ... 56
    4.5 Der Mittelstand als Zielgruppe ... 61
        4.5.1 Zwischen Euphorie und Skepsis ... 61
        4.5.2 Weitere potentielle Interessenten für das ASP-Modell ... 62
    4.6 Die Entwicklung des ASP-Marktpotentials ... 63
        4.6.1 Die Performance der führenden Unternehmen als Indikator ... 63
        4.6.2 ASP soll auch den B2C Bereich erobern ... 63
        4.6.3 Die Frage nach den „sensiblen Unternehmensdaten“
        bleibt ungelöst ... 64
        4.6.4 Frage nach dem ASP-Marktpotential – Anlaß zu kühnen
        Vorhersagen ... 64
        4.6.5 Konsolidierung des ASP-Marktes zu erwarten ... 66
    4.7 Resümee ... 67

5 Darstellung von Expertenmeinungen ... 68
    5.1 Ausgangspunkte des Forschungsdesigns ... 68
        5.1.1 Exploratives Basisdesign der gesamten Untersuchung ... 68
        5.1.2 Erschließung von Sekundär- als auch von Primärquellen ... 68
        5.1.3 Qualitative Forschung ... 69
    5.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Sampling ... 74
    5.3 Formulierung der Ziele und Entwicklung des Erhebungsinstruments ... 76
        5.3.1 Ziel der Erhebung ... 76
        5.3.2 Items für den Leitfaden “Softwarehersteller” ... 77
        5.3.3 Items für den Leitfaden “IT-Consultants” ... 78
        5.3.4 Interviewleitfäden ... 78
    5.4 Durchführung und Auswertung der Befragung ... 79
        5.4.1 Durchführung der Gespräche ... 79
        5.4.2 Aufbereitung der Interviews ... 79
        5.4.3 Auswertung der Gespräche ... 80
        5.4.4 Persönlicher Eindruck ... 81
    5.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ... 81
        5.5.1 Personenbezogene Auswertung ... 81
        5.5.2 Kernaussagen ... 82
    5.6 Resümee ... 82
    5.7 Ausgangspunkt und Ziel der zweiten Befragungsrunde ... 83
        5.7.1 Methode und Form der Erhebung ... 83
        5.7.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments ... 84
        5.7.3 Durchführung und Auswertung ... 85
        5.7.4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ... 86

6 Auswirkungen des Application Service Providing auf die Distribution
betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware ... 87
    6.1 Grundlegende Änderungen in den Vertriebsstrukturen ... 88
    6.2 Geänderte Partnerstruktur in der Distribution ... 88
        6.2.1 Neue Partner ... 88
        6.2.2 Auswirkungen auf bestehende Partner ... 91
    6.3 Geändertes Leistungsspektrum ... 93
        6.3.1 Verstärkung genereller Trends durch Application Service
        Providing ... 93
        6.3.2 Zusätzliche Leistungen ... 94
        6.3.3 Verschiebungen im Leistungsspektrum ... 96
    6.4 Resümee ... 97

7 Schlussbetrachtung ... 98

Verzeichnis der verwendeten Quellen ... 101
Monographien, Sammelwerke und ähnliche Literatur ... 101
Studien ... 105
Zeitschriften und sonstige Quellen ... 105
Anhang ... 107
Interviewleitfaden „Softwarehersteller“ ... 107
Interviewleitfaden „IT-Consultants“ ... 109

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN
Abbildung 1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ... 12
Abbildung 2 Technologische Evolution am Softwaremarkt ... 13
Abbildung 3 Der Marketing-Verbundkasten für Software ... 16
Abbildung 4 Kategorisierung von Software nach Baaken/Launen ... 20
Abbildung 5 Erweiterung des technischen zu einem marktbezogenen SW-Begriff ... 21
Abbildung 6 Akquisitorische und physische Distributionspolitik ... 25
Abbildung 7 Beispiel für die Lenkbarkeit eines Distributionsweges ... 26
Abbildung 8 Beispiel für den Differenzierungsgrad eines Distributionsweges ... 27
Abbildung 9 Softwarevertrieb in einem Kontinuum ... 28
Abbildung 10 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen nach Heskett ... 29
Abbildung 11 Ströme im Distributionssystem nach Stern/El-Ansary ... 30
Abbildung 12 Distributionsfunktionen nach Kotler ... 30
Abbildung 13 Akquisitorische Aufgaben bei Dienstleistungen nach Scheuch ... 31
Abbildung 14 Bestandteile einer „investiven Problemlösung“ ... 32
Abbildung 15 Lovelock’s sog. Supplementary Services ... 33
Abbildung 16 Channel-Partner als Dienstleister ... 35
Abbildung 17 Transforming Supplementary Services Into Core Products ... 36
Abbildung 18 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und Verbindlichkeit ... 38
Abbildung 19 Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware ...  39
Abbildung 20 ASP-Anbieter als Intermediär und Systemintegrator ... 48
Abbildung 21 Die Beziehungen des Application Service Provider ... 49
Abbildung 22 Katalysatoren und Herausforderungen für das ASP-Modell ... 50
Abbildung 23 Das ASP-Leistungsspektrum ... 54
Abbildung 24 Sinnvolle ASP Nutzung laut META Group ... 55
Abbildung 25 Direkte und Indirekte Application Service Provider ... 56
Abbildung 26 Direkte und Indirekte Application Service Provider ... 57
Abbildung 27 Horizontal and vertical segmentation of the ASP industry ... 58
Abbildung 28 ASP-Typen ... 59
Abbildung 29 ASP Five-Layer Model ... 60
Abbildung 30 Beziehungen beim ASP-Vertrieb ... 61
Abbildung 31 IBM-Fahrplan für das ASP-Servicemodell (1999) ... 63
Abbildung 32 Weltweiter ASP Markt nach einer Studie der META Group ... 65
Abbildung 33 Gartner Hype-Kurve ... 67
Abbildung 34 Methoden der Primärforschung ... 68
Abbildung 35 Ausprägungen des „Interviews“ in der Sozialforschung nach Hüttner ... 72
Abbildung 36 Vorgehensweise bei Experteninterviews und Themenbehandlung als hierarchischer Pro ... 74
Abbildung 37 Kriterien der Grundgesamtheit für die empirische Erhebung ... 75
Abbildung 38 Zweistufige Vorgehensweise nach Flick ... 81
Abbildung 39 Communities – Ausrollen einer ASP-Lösung innerhalb des Konzerns ... 91
Abbildung 40 Erweiterung der Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware ... 95
Abbildung 41 ASP Six-Layer Model ... 95
Abbildung 42 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und Verbindlichkeit bzw. Verantwortungsbereich ... 96

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN GEGENSTANDSPEZIFISCHEN ABKÜRZUNGEN
[...]

1 EINLEITUNG UND EINFÜHRUNG
IT-Kunden haben es schwer. Während in Zeiten explosionsartig wachsender Märkte Investitionen in neue Technologien (relativ) leicht zu rechtfertigen – weil leicht abzuschreiben – waren, sind die Unternehmen unserer Zeit bereits hochtechnisiert. Neben dem rundherum zunehmenden Wettbewerb sehen sie sich konfrontiert mit immer kürzeren Innovationszyklen, sinkenden Halbwertszeiten des relevanten Fachwissens und neuen Technologien, die unabdingbar erscheinen und bereits am Markt angeboten werden, bevor die alten abgeschrieben sind.  Dazu verlangen sie bei der Implementierung immer höheren Organisationsaufwand, d.h. sie bedingen mehr und mehr das Modifizieren und Adaptieren der Organisationsstrukturen. Somit steigt natürlich auch das Risiko. Darin liegt auch einer der Hauptgründe für die Investitionsverdrossenheit vieler Unternehmen. T. Sommerlatte fordert daher von den Anbietern ein neues Kundenverständnis im strategischen Investitionsgüter- und High-Tech-Marketing da sie mehr denn je gefordert sind, im System und Organisationszusammenhang des Kunden denken zu können, seine Probleme und Bedürfnisse zu erkennen und darauf abzuzielen – kurz: dem Kunden einen Innovationsvorsprung zu verschaffen.¹ Kaum eine Branche ist davon so betroffen wie jene für Software.

Vor diesem Hintergrund steigender Anforderungen nicht nur an die Anbieter von IT-Lösungen sondern vor allem auch an die IT im Unternehmen selbst sowie der rasanten Entwicklung des World Wide Web als Kommunikationsmedium taucht nun eine neues Akronym in dieser dynamischen ITWelt in der Form des Application Service Providing auf. Dahinter verbirgt sich ein gänzlich neues Vertriebskonzept für Softwareprogramme, ja mehr noch: Der Grund dafür, daß sich auch der Charakter von Software zu wandeln beginnt: Von einem Produkt zu einer Dienstleistung. Glaubt man den Analysten internationaler Agenturen, so wird diese Technologie die IT-Landschaft verändern – und zwar grundsätzlich und nachhaltig. ASP revolutioniert die betriebliche Informationsverarbeitung und eine wunderbare neue Welt ohne die EDV und ihre Probleme scheint sich am Horizont abzuzeichnen ...

1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit
Nicht nur die Unternehmen, die durch den zunehmenden Wettbewerb gezwungen sind, laufend Veränderungen in der gesamten Wertschöpfungskette vorzunehmen, um Optimierungen hinsichtlich Kosten, Zeit und Qualität zu erreichen, erwarten und erhoffen sich beim Einsatz von Standard-Anwendungssoftware durch das ASP-Modell zahlreiche Vorteile im Wettbewerb. Neue Technologien verändern traditionelle Werteketten in weit größerem Ausmaß, und somit sind durch die Technologie des Application Service Providing neue Chancen genauso wie auch neue Herausforderungen für die Hersteller von Standard-Anwendungssoftware und in weiterer Folge für sämtliche in den Prozeß der Leistungserstellung involvierte Organe und Partner im Channel zu erwarten. Entsprechende Entwicklungen und Tendenzen sind seit etwas mehr als einem Jahr nun auch in Europa auf dem Softwaremarkt zu beobachten. Definiertes Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher in erster Linie, dem Leser ausgehend von theoretischen Konzepten des Softwaremarketing die durch eine technologische Neuerung – im konkreten Fall die Technologie des Application Service Providing – induzierten tatsächlichen respektive erwarteten Veränderungen und Veränderungstendenzen im Rahmen der Distributionspolitik beim Vertrieb von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware (im business-to-business Bereich) darzulegen. Besonderes Augenmerk soll dabei auf die Situation der involvierten Vertriebsorgane und den von ihnen erbrachten Funktionen und Leistungen gelegt werden. Im Zentrum der vorliegenden Untersuchung stehen somit die Fragestellungen

• In welcher Weise hat ASP Auswirkungen auf die Vertriebsstrukturen bei der Distribution von
  betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich?
• Kommt es durch den Einsatz von ASP zu Veränderungen der Vertriebsfunktionen und
• ist eine Änderung in deren Aufteilung zwischen den involvierten Vertriebspartnern zu erwarten?

Zusätzlichen Nutzen aus dieser Arbeit darf für den Leser daher auch nicht zuletzt aus der zusammenfassenden und vergleichenden Darstellung von Beiträgen zum Thema Application Service Providing erhofft werden, die es ihm zusammen mit dem kritischen Vergleich von Expertenmeinungen auch ermöglichen soll, sich ein Bild vom sogenannten „state of the art“ zu machen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Der Aufbau der vorliegenden Arbeit folgt im wesentlichen dem Gang der Untersuchung. Ausgehend von einer umfangreichen Literaturrecherche soll nach diesem Einführungskapitel zunächst eine Präzisierung des relevanten Marktes sowie zentraler Begriffe erfolgen (Kapitel II) . Zur Darstellung des status-quo der Distribution von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich (Kapitel III) sollen über die relevante Literatur hinaus Gespräche mit Experten aus Wissenschaft und Praxis geführt werden. Den Ausführungen im Kapitel IV zum Thema Application Service Providing wird ebenfalls eine umfassende Recherche in Fachliteratur in erster Linie aber in Fachzeitschriften und ähnlichen Publikationen wie Studien etc. zugrunde gelegt.

Aufbauend auf diese ersten beiden Schritte sollen in weiterer Folge die Expertengespräche (Kapitel V) eine weitere Grundlage für die Beantwortung der zu Beginn gestellten Fragen (im Kapitel VI) bilden. (Vgl. auch Abbildung 1).

[...]

1 Vgl. SOMMERLATTE Tom (o.J.) S. 95 ff.