Universität der Künste, Fakultät für Gestaltung
T44H Das Emotional
10. Semester

Geschlechtsspezifische Emotionen in der Werbung –
Die Unterschiede zwischen Mann und Frau

von: Maren Herbst

1. Einleitung  S. 2

2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick S. 2

2.1. Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn  S. 3

3. Männer sind anders – Frauen auch S. 4

3.1. Männer: die ewigen Jäger S. 4
3.2. Frauen: die Höhle im Blick  S. 4
3.3. Erziehung oder Vererbung?  S. 5

4. Modelle der Werbewirkung  S. 5

4.1. Hierarchie -von-Effekten-Modelle  S. 6
4.2. Involvement  S. 6
4.3. Zwei-Wege-Modell  S. 7
4.4. Zusammenfassende Betrachtung von Werbewirkungsmodellen  S. 7

5. Was sind Emotionen?  S. 8

5.1. Definitionen  S. 8
5.2. Emotion und Gefühl S. 9
5.3. Basisemotionen  S. 9
5.4. Emotion und Kognition  S. 10
5.5. Emotionale Werbung  S. 10

5.5.1. Die Wirkung emotionaler Werbung  S. 11
5.5.2. Die Vorteile emotionaler Werbung  S. 12

6. Geschlechtsspezifische Emotionen und ihre Nutzung in der Werbung  S. 12

6.1. Biologische Schlüsselreize  S. 13
6.2. Sex-Appeal und Kinder in der Werbung S. 13

6.2.1. Sex-Appeal in der Werbung S. 13
6.2.2. Kinder in der Werbung S. 15

7. Fazit S. 15

8. Anhang S. 17

9. Quellenverzeichnis  S. 20

1. Einleitung

„Gebrauchsanweisung für Männer und Frauen“, „Männer sind anders. Frauen auch.“, „Lexikon der Irrtümer über Männer und Frauen“, „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ – dies ist nur eine kleine Auswahl an Büchern, die sich mit dem kleinen aber feinen Unterschied zwischen Mann und Frau auseinandersetzen. Was bedeutet es nun für die Werbung, dass sich Männer und Frauen in ihren Empfindungen und Reaktionen unterscheiden? Werden die Unterschiede überhaupt beachtet oder sind Emotionen einfach immer von Nutzen? Mit diesen Fragen befasse ich mich in der vorliegenden Arbeit. Einem kurzen Einblick in das menschliche Gehirn und den Unterschieden zwischen Männern und Frauen folgt die kurze Darstellung einiger Werbewirkungsmodelle. Im Anschluss umreiße ich den Begriff Emotion und betrachte die Nutzung von Emotionen in der Werbung. Die Auswertung einer kleinen Erhebung zum Thema Sex-Appeal und Kinder in der Werbung und eine zusammenfassende Betrachtung bilden den Abschluss der Arbeit.

2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick

Das menschliche Gehirn gehört zu den am besten erforschten Gehirnen, trotzdem sind auch heute noch viele Fragen offen. Das menschliche Gehirn ist ein Doppelorgan, das aus zwei spiegelbildlichen Hälften besteht. Verbunden sind die beiden Hirnhälften (Hemisphären) durch einen großen Nervenstrang, das Corpus callosum.¹ Das Nervensystem des menschlichen Körpers ist überkreuz mit dem Gehirn verbunden; die Funktionen der linken Körperseite werden von der rechten Hemisphäre gesteuert, die der rechten Körperseite von der linken Hemisphäre. Mit Hilfe der Positronen-Emissions-Tomographie sowie der Kernspintomograhie wurde seit den neunziger Jahren die Erforschung der Gehirnaktivitäten deutlich verbessert.² Der Großteil der Wissenschaftler kommt zu dem Schluss, dass die linke Hemisphäre analytische Fähigkeiten besitzt und somit für rationale und analytische Prozesse zuständig ist, während die rechte Hemisphäre für visuelle und kreative Fertigkeiten verantwortlich ist.³ Allerdings ist zu beachten, dass „bei allen Aufgaben beide Hemisphären beteiligt sind, wenn auch nicht in gleichem Maße.“⁴ Hierfür findet über das Corpus callosum ein Austausch von Informationen zwischen den beiden Gehirnhälften statt.

2.1. Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn

Das Gehirn einer erwachsenen Frau wiegt durchschnittlich 1.245g, das eines erwachsenen Mannes 1.375g.⁵ Wie der dänische Forscher Berte Pakkenberg⁶ 1997 nachwies, verfügt das männliche Gehirn durchschnittlich über vier Milliarden mehr Gehirnzellen als eine Frau. Dennoch schneiden laut Pakkenberg Frauen bei allgemeinen Intelligenzfragen um drei Prozent besser ab. ⁷ Eine Erklärung stellt die Struktur der Oberfläche des weiblichen Gehirns dar: Die Oberfläche der Großhirnrinde ist bei Frauen deutlich stärker gefurcht und gefaltet, wodurch die Hirnoberfläche vergrößert wird.⁸ Die Furchung und die Anzahl der Windungen in der Großhirnrinde gelten „als Maß für die Anzahl untereinander verschalteter Neuronen.“⁹ Durch die Struktur enthält das weibliche Gehirn elf Prozent mehr eingesehen am 15.07.2005

Neuronen als das des Mannes.¹⁰ Das Gewicht kann also nicht, wie so oft und gern behauptet, als Indikator für die Leistungsfähigkeit des Gehirns und die Intelligenz seines Eigentümers gelten. Das Corpus callosum, der Balken zwischen den Hemisphären, ist bei Frauen größer und breiter als bei Männern. Forscher vermuten, dass Männer sich bei bestimmten Aufgaben vermehrt auf eine Hemisphäre konzentrieren, so dass weniger Informationen zwischen den Hälften ausgetauscht werden müssen, wodurch die weniger starke Ausprägung des Balkens erklärt wird.¹¹ So nutzen Männer beim Sprechen oder Zuhören die linke Hemisphäre, allerdings ohne dass eine Gehirnregion als Sprachzentrum fungiert, während bei Frauen eine gewisse Symmetrie der genutzten Gehirnbereiche zu beobachten ist; sie besitzen Sprachzentren in beiden Hemisphären.¹² Bedingt durch das stark ausgeprägte Corpus callosum sind Frauen, im Gegensatz zu Männern, auch dazu in der Lage, mehrere in keinerlei Zusammenhang zueinander stehende Tätigkeiten gleichzeitig auszuführen.¹³ Ein weiterer großer Unterschied besteht in dem unterschiedlichen Gesichtsfeld von Männern und Frauen. Evolutionsbedingt hat das weibliche Gehirn einen „Breitband-Nahblick“ eingerichtet, der das ausgezeichnete Sehen im peripheren Bereich ermöglicht, während das männliche Gehirn auf den Tunnelblick ausgerichtet ist.¹⁴

[...]

1 Vgl. http://www.psychologie.unimannheim. de/psycho1/Publikationen/MA%20Beitraege/01- 01/Artikel%20Marschollek_Winter.pdf, eingesehen am 16.07.2005

2 Vgl. Pease, S. 90

3 Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/Differenzierung %20der%20Geschlechter und http://www.hagemann.de/aktuelles/produkte/videos/pdf/180156.pdf, eingesehen am 16.07.2005

4 Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/Differenzierung %20der%20Geschlechter, eingesehen am 16.07.2005

5 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Gehirn, eingesehen am 15.07.2005

6 Berte Pakkenberg forscht in der Neurologie-Abteilung des Städtischen Krankenhauses in Kopenhagen

7 Vgl. Pease, S. 86

8 Vgl. http://science.orf.at/science/news/117959, eingesehen am 15.07.2005

9 Vgl. http://www.psychologie.unizh.ch/neuropsy/Public_Relations/spiegel050704.html,

10 Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/gehirnmannfrau .htm#Differenzierung%20der%20Geschlechter, eingesehen am 15.07.2005

11 Vgl. ebenda

12 Vgl. http://www2.unil.ch/edab/de/publicatio ns/Brainsex_de.pdf, eingesehen am 16.07.2005 und Pease, S. 121, 126

13 Vgl. Pease, S. 96

14 Vgl. http://www.stern.de/lifestyle/liebesleben/index.html?id=316336&nv=cb&eid=501382, eingesehen am 16.07.2005 und 3.1. und 3.2.