Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken

von: Timo Gröttrup

Fachsemester 8

Gliederung

1. Einleitung 3

2. Grundlagen 4

2.1 Definition Multi-Channel-Vertrieb 4
2.2 Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft 4

2.2.1 stationärer Vertrieb 5
2.2.2 Telefon-Banking 6
2.2.3 Internet 6

3. Chancen und Risiken beim Multi-Channel-Vertrieb - Betrachtung anhand ausgewählter Segmente - 7

3.1 Customer Relationship Management 7
3.2 Preispolitik 9
3.3 Personal 12
3.4 Controlling / Vertriebssteuerung 13
3.5 Kommunikationspolitik 14

4. Fazit 15

Literaturverzeichnis 17

1. Einleitung

„Banking is necessary – banks are not“¹ – dieses Statement von Bill Gates spiegelt gut die Marktsituation der Banken wieder, die sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert hat. Während der Vertrieb von Bankleistungen bis Mitte der 90er Jahre vom stationären Vertrieb und damit von den etablierten Kreditinstituten dominiert war, senkte die rasante Technologisierung die Markteintrittsbarrieren und öffnete so den Markt für neue Wettbewerber. ² Auch die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden haben sich verändert. Durch eine durchschnittlich höhere Bildung sowie gestiegene Einkommens- und Vermögensverhältnisse zeigen sich zunehmende Ansprüche an die Qualität der Produkte, an die Serviceintensität, Schnelligkeit und den Umfang der Produkte. Jeder Kunde möchte gerne individuell bedient werden und erwartet dabei ein Höchstmaß an Bequemlichkeit.³ Angesichts der gestiegenen Konkurrenz durch z.B. reine Internet- Finanzdienstleister und den eben beschriebenen Kundenbedürfnissen ist es die Aufgabe der Banken, sich neben dem stationären Geschäftsstellennetz weitere Vertriebswege zu erschließen. Was in diesem Zusammenhang unter einem Multi-Channel-Vertrieb zu verstehen ist und was für Chancen aber auch Risiken sich dahinter verbergen, soll Gegenstand dieser Ausarbeitung sein.

2. Grundlagen

2.1 Definition Multi-Channel-Vertrieb

Vertriebswege sind die Beschaffungs- und Absatzwege, über die Finanzdienstleistungsunternehmen mit ihren Kunden in Verbindung treten und ihre Produkte und Dienstleistungen vertreiben⁴. Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung des Internet ergeben sich für die Banken völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache und der Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Während in der Historie das Bankgeschäft fast ausschließlich in den Filialen abgewickelt wurde, gibt es mittlerweile schon etliche weitere Vertriebskanäle, die dem Kunden ermöglichen, seine Bankgeschäfte orts- und zeitunabhängig zu erledigen.

Waren es Anfang der 90er Jahre die Call-Center, die die Filiale als traditionelle Schnittstelle zum Kunden ergänzten, so prägen heute rein elektronische Vertriebskanäle den Wettbewerb. Gerade noch hat das PC-gebundene Internet-Banking die Gemüter bewegt, schon treten heute mobile Banking -Angebote in den Vordergrund. Mit den enormen technischen Fortschritten in den letzten Jahren kamen schnell Prognosen auf, wonach der stationäre Vertrieb eines Tages durch das Internet restlos ersetzt würde. Präzise Analysen der Kundenbedürfnisse haben diese Einschätzung jedoch schnell verworfen, denn es wurde festgestellt, dass der Anteil der reinen Direktbankkunden – diese brauchen überhaupt keine Filiale – langfristig nicht über 25 Prozent wachsen soll. Aber auch der Anteil der Kunden, die ihre Bankgeschäfte ausschließlich in Bankfilialen abwickeln, soll langfristig von derzeit 40 bis 50 Prozent auf weniger als 10 Prozent abnehmen.

Präferiert werde vom Kunden die parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle mit der Möglichkeit, ausgewählte Bankleistungen persönlich in der Nähe erledigen zu können.⁵ An dieser Stelle kommt ein Schlagwort zur Geltung, das im Dienstleistungsbereich mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Multi- Channel-Vertrieb. Unter diesem versteht man den simultanen Vertrieb über mehrere Absatzkanäle. Die bislang im Bankenbereich etablierten Vertriebskanäle sollen nachfolgend kurz dargestellt werden:

2.2 Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft

2.2.1 stationärer Vertrieb

[...]

1 Schüller, S.; Riedl, M.: Multi Channel Management – die Vertriebsherausforderung im Retail Banking. In: Die Bank 12/2000, S. 828

2 Schöler, M.; Schürg, M.: Multi-Kanal-Management stärkt Marktposition von Sparkassen. In: Betriebswirtschaftliche Blätter, 51. Jg., Sonderheft 2002, S. 42

3 Labude, C.; Müller-Braun: Customer Relationship Management, Stuttgart 2003, S. 11

4 Güde, Udo: Geschäftspolitik der Sparkassen, 6.Auflage 1995, S. 360

5 Bacher, U.: Doppelt hält besser. In: Bankinformation und Genossenschaftsforum 8/2002, S. 18