Markenbewertungsmodelle - Ein Vergleich von
Einflussfaktoren in aktuellen Markenbewertungsmodellen
vor dem Hintergrund internationaler Bilanzierungsrichtlinien

von: Mario Ruckh

Einleitung 1

1. Monetäre Markenbewertung heute 3

1.1. Anlässe für Markenbewertungen 6
1.2 Bilanzierung von Markenwerten 7

Bilanzierung nach HGB 8
Bilanzierung nach US GAAP 9
Bilanzierung nach IFRS 9
Fazit 10

1.3 Anforderungen an Markenbewertungsmodelle 10

wissenschaftlich 10
methodisch 11
anlassspezifisch 11
pragmatisch 11
Fazit 11

1.4 Problembereiche der Markenbewertung 12
1.5 Methoden der Markenbewertung 12

Monetäre Ansätze 14
Verhaltenspsychologische Ansätze 14
Fazit 15

1.6 Einflussfaktoren von Bewertungsmodellen 15

2. Analyse der Markenbewertungsmodelle 17

Icon Brand Rating 19
Interbrand 20
PWC/GfK 21
Semion 22
Idealfaktoren 23
Fazit 25

Quellenverzeichnis 1

1. Literatur 1
Markenführung/Markenbewertung 1
Ökonomie 2
Gesetzestexte, Normen und Urteile 2
2. Periodika 3
3. Internet 3
4. Schaubilder (Abbildungen und Tabellen) 4
 

EINLEITUNG

Das Phänomen Marke hat in letzten Jahren unglaublich viel Aufmerksamkeit bekommen. Ausgehend von Kommunikationsexperten diffundiert das Thema Marke zunehmend auch in die Betriebswirtschaft. Inzwischen informieren sich nicht mehr nur Marketingmanager über die Marke und ihren Nutzen fürs Unternehmen auch Finanzexperten diskutieren über die Marke als Vermögensgegenstand. Die Markenanalyse reicht inzwischen auch weit über den reinen Blick auf die Bekanntheit oder die Assoziationen von Marken aus. Für fast alle Anwendungsbereiche der Markenbewertung die sich an den Schnittstellen zur Betriebswirtschaft befinden ist eine monetäre Bewertung inzwischen unerlässlich. Das heisst es wird versucht zu messen wie viel Euro ist eine bestimmte Marke wert ist. Dass es kein einfaches Unterfangen ist, ein “Erzeugnis der Massenpsyche” (Domizlaff über die Marke in: Giesen, S.4) in Geldeinheiten zu messen scheint nur allzu verständlich. Wesentliche Gründe für diese Entwicklung liegen in der Internationalisierung der Wirtschaft. Das Bestreben auch in anderen Märkten als dem eigenen aktiv zu sein und das zunehmende Verständnis für den Wert von bereits eingeführten Marken hat vermehrt zu Akquisitionen (vgl. Sattler 1999b, S.2) geführt, bei denen einer zuverlässigen monetären Markenwertmessung immense Wichtigkeit zukommt. Aber auch das Thema Bilanzierung von Marken ist hochaktuell. International agierenden Unternehmen in Europa werden ab 2005 dazu verpflichtet sein nach internationalen Richtlinien zu bilanzieren und dann wird die Bilanzierung von finanziell erworbenen Marken zur Pflicht. Auch neue Richtlinien zur Kreditvergabe sorgen für zunehmendes Interesse an finanzieller Markenbewertung. Monetäre Markenbewertung ist also insbesondere im Kontext internationaler Wirtschaftsbeziehungen relevant. Und da Marken nur durch Kommunikation entstehen entstehen, passt das Thema sehr gut in die Lehrveranstaltung “Internationale Wirtschaftskommunikation” von Dr. Carsten Busch.

Inzwischen gibt es allein im deutschsprachigen Raum über 30 Modelle, mit denen man angeblich “den” Markenwert einer Marke berechnen kann. (vgl. Schimansky, S.15) Bei den Berechnungen ergeben sich aber teilweise riesige Unterschiede, die unter anderem von der Definition von Markenwert sowie der gewählten Messmethoden und Operationalisierungen abhängig sind. Bei der Bewertung von Siemens ergibt sich beispielsweise zwischen Interbrand (1,15 Mrd EUR) und Semion (10,59 Mrd EUR) eine Differenz von 821% (vgl. Gemein et al. 2005, S.5). Dabei kann noch nicht einmal von unterschiedlich optimistischen Modellen gesprochen werden. BMW beispielsweise wird von Interbrand – die Siemens schlechter bewerteten als Semion – um 105% besser bewertet als bei Semion. Ganz offensichtlich fließen also je nach Modell andere Kriterien in den Markenwert ein. Diese unterschiedlichen Perspektiven und dadurch entstehenden Einflussfaktoren zu analysieren und gemeinsame Faktoren zu identifizieren ist Ziel dieser Arbeit. Dabei wurde folgendermaßen vorgegangen: Eine ausführliche Recherche der Literatur führte zur Auswahl von sieben oft zitierten, weit verbreiteten und ein umfassendes Bild vermittelnden Modellen. Vier davon werden im Hauptteil auch methodisch ausführlicher beschrieben. Bei allen sieben wurde analysiert welche Eigenschaften oder Sachverhalte in den monetären Markenwert einfließen. Eine Kategorisierung dieser Einflussfaktoren erlaubt eine Beschreibung der Schwerpunkte der einzelnen Modelle sowie letztendlich eine Übersicht der am meisten verwendeten Einflussfaktoren. Die Entwicklung eines integrierende Modells, welches aus diesen häufig verwendeten Markenwertindikatoren besteht und quasi ein “Mittelwert” der anderen Modelle darstellt ist denkbar aber nicht Teil dieser Hausarbeit. Dieses könnte jedoch Thema einer aufbauenden Diplomarbeit werden. Die Begriffe Faktoren, Indikatoren und Kriterien werden aus Gründen der besseren Lesbarkeit in dieser Arbeit synonym verwendet.

1. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG HEUTE

Die den Modellen zugrunde liegenden Definition des Begriffes Marke könnte vielleicht noch einheitlich ausgedrückt werden. Bei der Definition von Wert und des zusammen gesetzten Begriffes Markenwert finden sich – wie bereits erwähnt – großen Unterschiede, die auch direkte Auswirkungen auf die Bewertungsmethodik haben. Für die Marke soll hier beispielhaft eine Definition aus der Dissertation von Roeb vorgestellt werden, die auch im Kontext eines Vergleiches von Markenbewertungsmodellen entstand: “Eine Marke ist eine Produktkennzeichnung, die im Zeitablauf wiedererkennbar bleibt und bei dem, der sie wahrnimmt, Assoziationen bezüglich des Produktes oder der Produkte weckt, die unter ihr vertrieben werden.” (Roeb, S.25)

Der Wert soll hier betriebswirtschaflicher verstanden werden als bei Roeb. Dier sieht ihn als Indikator das Ausmaß der Zielerfüllung welche das bewertete Objekt leistet. (vgl. Roeb, S.37) Das von mir vertretene Verständnis von Wert ist eher am betriebswirtschaflichen Ertragswert orientiert. “Er verkörpert den Barwert aller künftigen Erträge des zu bewertenden Vermögensgutes.” (Roeb, S.35) Diese Vorstellung wird von einer Mehrheit der Entwickler von Markenbewertungsmodellen geteilt und findet in manchen Modellen sogar als konkretes Berechnungsschema wieder. Die Definition des Begriffes Markenwert würde im Detail vermutlich bei jedem Modell anders aussehen. Allerdings versuchen sich nicht alle der praktischen Modelle überhaut an einer Definition. Den größten Konsens könnte die Definition von Brandmeyer/Schulz aus dem Jahre 1989 finden, die da lautet: “Der Markenwert ist die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die beim Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln.” (Schulz et al., S.360) Im Grundsätzlichen stimmt diese Definition z.B. auch mit der von “Marktführer” Interbrand überein. Sie beinhaltet eine zweistufige Vorstellung von Markenwert, die in der ersten Stufe, die Vorstellungen des Konsumenten als das eigentliche Kapital beschreibt und in der zweiten Stufe deren “Auswirkungen auf die Wettbewerbsposition des markenbesichtenden Unternehmens” (Roeb, S.41) beschreibt. In dieser Definition kommen auch die beiden Hauptperspektiven der Markenwertmessung – die psychologische und die ökonomische – zum Ausdruck, und sie scheint daher sehr sinnvoll, vorallem, aber nicht nur im Kontext dieser Arbeit. Von Brandmeyer stammt auch die quasi erste Kriterienliste für die Markenwertberechnung, die 1989 zum ersten Mal vorgestellt wurde und als Marken-Bilanz bekannt ist. (vgl. Abbildung) Sie liefert das Ordnungsschema für den hier angestellten Vergleich, nämlich eine Auflistung aller Indikatoren, die als den Markenwert bestimmend angesehen werden und unmittelbar in den Geldwert der Marke einfließen. Auch Brandmeyer arbeitet schon mit einer Kategorisierung, die hier zwar nicht eins zu eins übernommen wurde, aber doch Ähnlichkeiten aufweist. Vergleich von Einflussfaktoren in aktuellen Markenwertverfahren

Abbildung 1: Die Kriterienliste der Marken-Bilanz nach Brandmeyer [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Die Marken-Bilanz war unbestritten eine große Leistung und Wegweiser für die Entwicklung vieler Messmethoden des Markenwerts. Sie wurde in der Folge aber auch hart kritisiert, insbesondere von wissenschaftlicher Seite. In der Praxis funktionierte sie gut und war so gesehen erfolgreich, Wissenschaftler allerdings kritisierten die Subjektivität in Faktorenauswahl und -gewichtung, mangelnde Trennschärfe und ungenaue Operationalisierungen. Die Kritikpunkte waren zumindest in den Grundsätzen nicht unberechtigt, wenngleich sie die Leistung der Marken-Bilanz und ihren Erfolg in der Praxis nicht schmälerten. “Letztendlich zeigt sich hieran, dass die Marken-Bilanz nicht wissenschaftlich fundiert entwickelt wurde, sondern aus dem soliden Bauchgefühl von erfahrenen Marketing-Praktikern entstanden ist.” (Franzen, S.152) Dieses Zitat beschreibt sehr treffend Vorzüge und Nachteile der Marken-Bilanz.

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