Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Essen
Ausbildungsbegleitender Studiengang
Zum Wirtschafts-Diplom-Betriebswirt (VWA)
Diplomhausarbeit

Ebay –
Untersuchung der angebotenen Dienstleistungen auf dem elektronischen Markt

eingereicht von:
 Olaf Grohmann

 Juni 2005
 

I n h a l t s v e r z e i c h n i s :

1 Einleitung ... 1

2 Der elektronische Markt ... 2
2.1 Überblick / Definition ... 2
2.2 Geschlossene elektronische Märkte ... 3
2.3 Offene elektronische Märkte ... 4
2.3.1 Elektronische Stores (1:1) ... 4
2.3.2 Auktionssysteme (1:n) ... 5
2.3.3 Elektronische Ausschreibungen ... 5
2.3.4 Elektronische Börsen ... 5
2.4 Marktunterstützungssysteme ... 6
2.5 Auktionsarten am elektronischen Markt ... 6
2.5.1 Die englische Auktion ... 7
2.5.2 Die Holländische Auktion ... 8
2.5.3 Die geheime Höchstpreisauktion ... 9
2.5.4 Die Vickrey-Auktion ... 9
2.6 Auktionsmodelle ... 9
2.6.1 Präferenzunsicherheit ... 9
2.6.2 Qualitätsunsicherheit ... 10
2.6.3 Das Milgrom-Weber-Modell ... 10

3 Die eBay Plattform ... 11
3.1 Aufbau und Funktion ... 11
3.2 Bewertungen ... 12
3.3 Bieten ... 13
3.4 Grundsätze und Richtlinien ... 14
3.5 Angebotsgebühr ... 15
3.6 Verkaufsprovision ... 15

4 Dienstleistungen für den Einzelhandel ... 16
4.1 Einordnung in die Distributionskette ... 16
4.1.1 Intermediation ... 17
4.1.2 Disintermediation ... 17
4.2 Konsumentenverhalten ... 17
4.2.1 Auctainer ... 18
4.2.2 Smart Bidder ... 19
4.2.3 Verteilung ... 19

5 Der Auftritt bei eBay ... 20

6 eBay als weiterer Absatzkanal für den Einzelhandel ... 20
6.1 Produktpolitik ... 22
6.1.1 Transaktionale Kunden ... 23
6.1.2 Beziehungskunden ... 23
6.1.3 Ergebnis ... 24
6.2 Preispolitik ... 25
6.3 Vertriebs- und Kommunikationspolitik ... 26

7 eBay als alleiniger Absatzkanal für den Einzelhandel ... 27
7.1 Aufbau der eBay Shops ... 27
7.2 Der Verkaufsmanager ... 28
7.2.1 Lagerverwaltung ... 29
7.2.2 Einstellen von Artikeln ... 29
7.2.3 Verkaufsstatus / Abwicklung Verkauf / Berichte und Statistiken ... 30
7.2.4 Ergebnis ... 30
7.3 Nutzung der eBay Plattform ... 31
7.3.1 Markteintritt ... 31
7.3.1.1 Strukturelle Barrieren ... 32
7.3.1.2 Strategische Barrieren ... 32
7.3.1.3 Institutionelle Barrieren ... 33
7.4 Mass Customization ... 34

8 Online-Service ... 35
8.1 Onlineberatung und –Information ... 36
8.2 Digitale Kundenschulung und Weiterbildung ... 37
8.3 Electronic Customer Care ... 38
8.3.1 Online-Diskussionsforen ... 38
8.3.2 Online-Kundenclubs ... 39
8.3.3 E-Mail Meckerkästen / Beschwerdecenter ... 39
8.3.4 Ergebnis ... 39

9 eBay als neuer Absatzweg in der Industrie ... 40

10 Rechtliche Aspekte des eBay Verkaufs ... 41
10.1 Fernabsatzverträge ... 41
10.2 Sachmängelregelungen ... 42
10.3 Regelungen zur Versendung von Waren ... 42
10.4 Datenschutz ... 42
10.5 Steuerrechtliche Regelungen ... 43
10.6 Ergebnis ... 43

11 Fazit ... 44

12 Literaturverzeichnis ... 46

1 Einleitung

Flohmärkte erfreuen sich auch in der Zeit von Bits & Bytes immer noch großer Beliebtheit. Den ganzen Sommer über pilgern Menschen zu Parkplätzen von Einkaufsstätten oder grünen Wiesen. Das Handeln mit Waren wirkt wie ein Magnet auf die Leute. Flohmärkte sind für Schnäppchen bekannt. Etwas Schönes oder Extravagantes zu einem günstigen Preis zu „ersteigern“, ist das Ziel fast eines jeden Besuchers.

Den Erfolg der Flohmärkte haben auch die Unternehmen erkannt. So sind es schon lange nicht mehr ausschließlich private Händler, die gebrauchte Ware anbieten. Vielmehr drängen Unternehmer mit Neuwaren auf die Plätze, wie zum Beispiel Handyzubehör, Haushalts- und Elektroartikel, Werkzeuge, etc. Sie machen sich den Urtrieb Neugierde der Menschen zu Nutze, der zum Handeln und Feilschen verleitet und bieten ihre Waren günstiger als in den Geschäften an.

Im Jahr 1999 wurden Flohmärkte revolutioniert. Im Zuge der Verbreitung des Internets in Deutschland startete ein Unternehmen, dass 1995 in Amerika bereits große Erfolge mit seinem Konzept erzielt hat: eBay.¹

Die Idee ist simpel: Der Flohmarkt sollte einfach nur „online“ abgewickelt werden. Eine Plattform ersetzt den Platz und die Stände. Eine Suchfunktion erspart das Ablaufen der Stände zum Vergleich. Da aber im Internet das Herunterhandeln des Preises aufgrund der erschwerten Kommunikation kaum möglich ist, kehrte man die Preisfindung um. Der Preis wird nicht gedrückt, sondern nach dem Auktionsprinzip durch Abgabe von Geboten angehoben.

Es entstand ein elektronischer Flohmarkt Namens Echo-Bay.² Da allerdings dieser Internetname schon vergeben war, hat der Gründer den nächstmöglichen Namen genommen. eBay war geboren.

Nach einer kurzen Startphase fanden sich ständig mehr Interessenten. Die eBay Gemeinde wuchs. Anfangs wurden ausschließlich C2C (Consumer to Consumer) Transaktionen mit gebrauchten Waren getätigt. Im Laufe der Zeit schenkten, wie auf den Flohmärkten, auch Firmen der Plattform immer mehr Aufmerksamkeit und suchten den schnellen Kontakt zum Verbraucher, um Ihre Waren einfacher und effektiver absetzen zu können. eBay wurde mehr und mehr als Dienstleister zum Verkauf von Waren in Anspruch genommen. Es entstanden eBay-Shops, die gewerblichen Nutzern zum professionellen Verkauf ihrer Waren zur Verfügung stehen.

Durch Einführung der Möglichkeit, zu einem vorher festgelegten Festpreis anbieten zu können, brach der Damm zwischen privaten und gewerblichen Angeboten. Im Laufe der Zeit entwickelte sich eBay zu einem großen Melting Pot aus privaten und gewerblichen Anbietern, die gebrauchte, wie auch neue Waren sowohl zum Festpreis als auch zum Auktionsprinzip anbieten.

Inzwischen gibt es eBay in 32 internationalen Märkten auf 4 Kontinenten. Weltweit handeln ca. 135 Millionen Mitglieder in über 50.000 Kategorien mit Waren und Dienstleistungen im Wert von jährlich 34 Mrd. US-Dollar. Der Gewinn konnte in den letzten Jahren ständig gesteigert werden, und die Aktie entwickelte sich dementsprechend positiv, im Gegensatz zu vielen anderen Startups in der New Economy. ³

Mit der vorliegenden Arbeit wird die Nutzung der Dienstleistungen der Firma eBay sowohl für die Industrie als auch für den Einzelhandel untersucht. Die Nutzung von eBay als relevante Möglichkeit der Absatzsteigerung spielt im Einzelhandel eine wichtige Rolle. Es wird auf die Voraussetzungen, Gefahren und Möglichkeiten des Einsatzes eingegangen. Auch der komplette Umstieg / Einstieg in einen reinen Verkauf über eBay wird angesprochen. Abschließend soll eine Einschätzung über den derzeitigen Stand und den Zukunftsaussichten der Integration der Dienstleistungen stattfinden.

2 Der elektronische Markt
2.1 Überblick / Definition

Den elektronischen Markt kann man auch heute noch nicht klar eingrenzen. Aufgrund ständiger Dynamik und des starken technischen Wandels finden sich in der 3 Vgl. eBay Deutschland – Presse Service Center http://presse.eBay.de. Literatur unterschiedliche Definitionen wieder. Grundsätzlich aber ist der elektronische Markt unter dem Oberbegriff „Electronic Commerce“ einzuordnen, zu dem alle Aktivitäten mit Unterstützung von Informations- und Kommunikationssystemen gehören.⁴ Basierend auf diesen Merkmalen, könnte man den elektronischen Markt wie folgt definieren: Der elektronische Markt ist ein digital basierter Markt, auf dem die Transaktion, Kommunikation und Interaktion fast ausschließlich elektronisch abgebildet und abgewickelt wird.⁵

[...]

1 Vgl. eBay Deutschland – Presse Service Center http://presse.eBay.de.

2 Vgl. Peterßen, Janzik, 2004, S. 5.

3 Vgl. eBay Deutschland – Presse Service Center http://presse.eBay.de.

4 Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand, 2001, S. 337ff; Wirtz, S. 21ff; Zerdick, Picot, Schrape, 2001, S217f.

5 Vgl. Wirtz, S. 23.