"Internationale Unterschiede der Unternehmenspräsentation"

von Tobias Welzel

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Das Unternehmen im Kontext veränderter Rahmenbedingungen 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 1
1.3 Abgrenzung des Themas 1

2. Die nationale Unternehmenspräsentation 3

2.1 Der Kommunikations-Mix 3
2.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations 4
2.2.1 Allgemeines 4
2.2.2 Erscheinungsformen 5
2.2.3 Funktionen 5
2.2.4 Maßnahmen der Public Relations 6

3. Die internationale Unternehmenspräsentation 7

3.1 Abgrenzung 7
3.2 Internationale Kommunikationsstrategien  8
3.2.1 Standardisierung der internationalen Kommunikationsstrategie 8
3.2.1.1 Vorteile 9
3.2.1.2 Nachteile 9
3.2.2 Differenzierung der internationalen Kommunikationsstrategie 9
3.2.3 Internationale Dachkampagnenstrategie 11

4. Instrumente und Besonderheiten der internationalen Unternehmenspräsentation  11

4.1 Werbung 11
4.1.1 Auswahl der Werbeagentur 13
4.1.2 Internationale Mediaselektion 14
4.2 Messen und Ausstellungen  14
4.3 Öffentlichkeitsarbeit 15

5. Fazit 16

6. Exkurs: Unternehmenspräsentation im Internet 17

6.1 Werbung 17
6.1.1 Besonderheiten der Online-Werbung 17
6.1.2 Werbemittel 18
6.2 Verkaufsförderung 19
6.3 Public Relations 19
6.4 Sponsoring 20
6.5 Eventmarketing 20
6.6 Virtuelle Messen und Ausstellungen 20

- Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Das Unternehmen im Kontext veränderter Rahmenbedingungen

Im Zuge von Globalisierung, steigendem Kosten- bzw. Wettbewerbsdruck, von größeren Innovationsgeschwindigkeiten und verkürzten Produktlebenszyklen, vor allem aber aufgrund der Homogenität der Güter und immer kritischeren und anspruchsvolleren Kunden sind insbesondere die auslandsorientierten deutschen Unternehmen zu neuen Strategien und Konzepten gezwungen, um ihre Wettbewerbsposition auf Dauer sichern zu können.
Aufgrund dieser geänderten Rahmenbedingungen ist somit eine positive Differenzierung des eigenen Unternehmens bzw. des eigenen Produktes auf internationalen Märkten erforderlich.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieses Referates ist es, einen Überblick über die Unterschiede nationaler- und internationaler Unternehmenspäsentation zu geben.
Hierbei sollen zunächst Grundlagen der nationalen Unternehmenspräsentation genannt und kurz dargestellt werden. Darauf aufbauend sollen die internationale Unternehmenspräsentation, ihre Notwendigkeit sowie deren Instrumente und Strategien kurz beleuchtet werden.,
wobei der Schwerpunkt dieses Kapitels auf die für die Unternehmenspräsentation relevanten kommunikationspolitischen Instrumente gelegt wird.

1.3 Abgrenzung des Themas

Die Dynamik und Komplexität der gewählten Thematik erfordert eine klare Abgrenzung, um den inhaltlichen Kontext und somit den Rahmen dieser Arbeit zu bestimmen. Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich vornehmlich mit den Möglichkeiten und Unterschieden der internationalen Unternehmenspräsentation und stützt sich auf folgende Abgrenzung:

- Der Fokus der Ausarbeitung liegt auf der internationalen Unternehmenspräsentation und deren Bedeutung für das international operierende Unternehmen.
- Es werden primär die der internationalen Unternehmenspräsentation dienenden kommunikationspolitischen Instrumente behandelt. Die Darstellung der nationalen Unternehmenspräsentation dient dabei lediglich der Verdeutlichung der allgemein gültigen, länderübergreifenden Maßnahmen und Funktionen sowie der internationalen Unterschiede, sofern solche existieren.
- In Anbetracht der Tatsache, daß alle kommunikationspolitischen Instrumente eines Unternehmens dessen Bild in der Öffentlichkeit prägen, werden die hierfür bedeutendsten Instrumente erläutert, wobei der Öffentlichkeitsarbeit ( PR ) eine besondere Rolle zukommt.

2. Die nationale Unternehmenspräsentation

Aufgabe und Inhalt der Unternehmenspräsentation ist die Leistungs- und Unternehmensdarstellung einer Unternehmung gegenüber seinen Zielgruppen.
Folglich beinhaltet die Unternehmenspräsentation nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit ( PR ) eines Unternehmens, sondern auch alle weiteren Instrumente der Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbung oder Messen, da diese das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit entscheidend mit beeinflussen können.

2.1 Der Kommunikations-Mix

Unter Kommunikationspolitik versteht man " den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für auf den Absatzmarkt gerichteter Informationen eines Unternehmens eingesetzt werden können."
Kennzeichnend hierbei ist die Tatsache, daß durch die Kommunikationspolitik Produkte und Leistungen weder substantiell noch funktionell verändert werden können, sondern nur die Einstellung der Abnehmer und deren Vorstellung vom Unternehmensangebot sowie vom Unternehmen selbst beeinflußbar ist.
Ziel der Kommunikationspolitik ist es demzufolge, durch Informationen und gezielte Beeinflussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden und ein positives Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Sie beinhaltet also "sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen."
Man unterscheidet dabei die folgenden Kommunikationsinstrumente, von denen hier allerdings lediglich die Öffentlichkeitsarbeit näher erläutert wird:

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