Distributionsstruktur und -politik von Medienkonzernen:
Time Warner/AOL

von Michael Krupp

Inhaltsangabe:

1. Einleitung 3

2. Unternehmensgeschichten 4

2.1. Time Warner 4
2.2. AOL 5
2.3. Die Fusion 6

3. Distributionsstruktur und -politik 8

3.1. Printmedien 9
3.2. Audio Medien 11
3.3. Audiovisuelle Medien 12
3.4. Kabelnetze 15
3.5. Das Internet 16
3.6. Mobilfunk 21
3.7. Zusammenfassung 21

4. Fazit 23

Quellenangabe: 24

Tabellen/Abbildungen:

Tab. 1: Internationales Engagement von AOL bis 1999 5
Abb. 1: Kundenentwicklung AOL 6
Tab. 2: Die größten Medienkonzerne der Welt 6
Abb. 2: Direkte und indirekte Absatzwege (Kursiv für Export) 8
Tab. 3: Produkte von Time Inc. 9
Tab. 4: Unternehmen der Warner Music Group Inc. 11
Tab. 5: Firmen im Bereich Kino, TV, Video 13
Abb. 2: DVD-Marktvolumen und Titelangebot in der BRD 1998 - 1999 15
Tab. 6: Time Warner Kabelnetz Anbieter 15
Tab. 7: Ermittlung der Nutzeranzahl im Internet 17
Tab. 8: Wert eines Kunden an der Börse in verschiedenen Medien (in DM) 17
Tab. 8: AOL mit Subunternehmen und Hauptprodukten 18
Tab. 9: Zusammenfassung Direktmarketing 21
Tab. 10: Zusammenfassung direkter/ indirekter Groß- und Einzelhandel 22

1. Einleitung

Liberalisierung und Deregulierung der nationalen Märkte haben seit dem Zweiten Weltkrieg entscheidende Veränderungen der Weltwirtschaft mit sich gebracht. Neue Informationstechnologien und der technisch-zivilisatorische Fortschritt haben ihren Teil dazu beigetragen. Dieses als "wirtschaftliche Globalisierung" bekannte Entwicklung wirkt sich auch besonders auf die Medienbranche aus. Zum einen muß die Wirtschaftsmacht ausgebaut werden, um sich in der neuen Wirtschaftsordnung als "Global Player" zu etablieren. Zum anderen bieten neue Medien wie das Internet oder der Mobilfunk ungeahnte Möglichkeiten der Distribution. Erstmals in der Geschichte der Massenmedien ist reale Echtzeit-Interaktion der Konsumenten mit den Anbietern möglich. Um diese Möglichkeiten voll ausschöpfen zu können, sind Kooperationen oder Akquisitionen der etablierten Medienkonzerne mit Unternehmen der neuen Medien nötig. Aktuellstes Beispiel ist die Fusion der kanadischen Getränke- und Unterhaltungsgruppe Seagram mit dem französischen Mischkonzern Vivendi . Zweifelsohne der größte "Coup" in diesem Bereich ist aber dem Internet-Dienstleister "America Online" mit dem Aufkauf des Medienkonzerns Time Warner 1999 gelungen. Dieser Mediengigant nimmt nun international de ersten Platz unter den Medienkonzernen ein. Das so entstandene Geflecht von Medienunternehmen bietet neue Möglichkeiten in bezug auf die Wertschöpfung und Distribution der Produkte. Die Distributionsstruktur und -politik von Time Warner/AOL ist Thema dieser Arbeit.

2. Unternehmensgeschichten

Um die Strukturen von Time Warner/AOL betrachten zu können, muß zunächst ein Blick auf die Firmengeschichte und ihre Entwicklung geworfen werden. Hierzu werden die Unternehmen getrennt betrachtet, da die Fusion erst im November 1999 angekündigt wurde und noch nicht in "trockenen Tüchern" ist.

2.1. Time Warner

Time Warner blickt auf eine lange, zunächst eigenständige, Firmengeschichte zurück. 1922 wurde von Henry Luce und Britton Hadden "Time Inc." gegründet. Im selben Jahr eröffneten die Warner Brothers ihr erstes Filmstudio an der amerikanischen Westküste (West Coast Studio). Die Erstauflage des Time Magazine wurde am 3. März 1923 veröffentlicht. Mit dem ersten Tonfilm schrieb Warner Bros. 1927 Mediengeschichte. 1965 wurde Time Inc. auch im Kabelgeschäft tätig. Durch Fusionen und Aufkäufe wurde Warner Bros. mit Atlantic Records Kinney National Co. und Seven Arts zu Warner Communication. 1973 wurde auch dieser Konzern im Kabelgeschäft aktiv. Durch den Aufkauf von Atari im Jahr 1976, fand bei Warner Communications die erste Orientierung zum Computermarkt statt. Nach starkem Ausbau der Aktivitäten in allen Marktsegmenten, fusionierten Time Inc. und Warner Communications 1989. Mit "Quantum" brachte Time Warner Cable 1991 den ersten digitalen Fernsehsender mit 150 Kanälen auf den Markt. Eine Expansion auf den asiatischen Markt wurde durch die Partnerschaft mit Tochiba und ITOUCH 1992 vorbereitet. Der erste wirtschaftliche Kontakt mit America Online (AOL) fand 1993 statt. Das Time Magazine wurde von AOL im Internet vermarktet. Durch eine Explosion seines Börsenwertes war AOL 1999 in der Lage, durch einen Eins-zu-eins Tausch 55% der Time Warner-Aktien zu erwerben .

2.2. AOL

America Online ist das deutlich jüngere Unternehmen der Fusionspartner. 1985 als "Quantum Computer" Service in Delaware gegründet, bietet es zunächst mit "Q-Link" einen Online Service für Commodore-Nutzer. 1989 wird dieser Service unter dem Namen "America Online" auch für Macintosh und Apple II-Nutzer zugänglich. 1991 bot Quantum Computer Service diesen Dienst auch als DOS-Version an und wechselte seinen Namen zu America Online Inc. (AOL). Durch eine Kooperation mit Bertelsmann kam AOL 1995 auch in Europa auf den Markt. Im selben Jahr kaufte AOL die Suchmaschinen "WebCrawler" und "Global Network Navigator (GNN)", die als Plattform für Internet Angebote dienen. Mit "ImagiNation Network (INN)" bot AOL 1996 die Möglichkeit für Multiplayer Spiele im Internet. Die internationalen Angebote mit jeweiligem Erscheinungsjahr und Kooperationspartner werden in Tabelle 1 dargestellt.

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