Universität der Künste Berlin
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Seminar: T 05 S Einführung in die ABWL
4. Fachsemester

Identität, Image, Reputation – Eine Systematik der drei
Wirkungsdimensionen einer Unternehmenspersönlichkeit
und ihres Bedeutungswandels innerhalb von Untenehmen

von: Katja Fleck

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Identität, Image, Reputation – Begriffsklärung

2.1 Begriffsklärung

Corporate Identity
Corporate Image
Corporate Reputation

2.2 Das Zusammenspiel von Corporate Identity, Image und Reputation

3 Der Wandel von CI, Image und Reputation im Unternehmen

3.1 Die Bedingungen des Wandels
3.2 Klassisches CI- und Image- Management innerhalb des Marketings
3.3 CI- und Image-Management als Kernaufgabe der Unternehmensführung

4 Fazit: Überleben in der Sinnflut

Literaturverzeichnis

1 Problemstellung

„Neun Wochen fahndeten 42 Beamte der Karlsruher Autobahnpolizei nach dem Verursacher eines tragischen Verkehrsunfalls, bei dem eine Mutter und ihr Kleinkind starben. Jetzt hat die Soko ‚Raser’ einen Erfolg und der Automobilkonzern DaimlerChrysler womöglich ein ernsthaftes Problem. Ein Problem, mit dem sich auch die Konzernleitung wird beschäftigen müssen. Denn der seit Wochen gesuchte Mann, der durch massives Drängeln den tödlichen Verkehrsunfall verursacht haben soll, ist gefunden. Es handelt sich um einen Mitarbeiter von Daimler Chrysler.” (Berliner Zeitung, 27. August 2003, S. 3)

Am 14. Juli 2003 fuhr ein Ingenieur des Stuttgarter Konzerns mit einem Mercedes CL 600 auf einer dicht befahrenen Autobahn und drängte bei einer Geschwindigkeit von 230 km/h einen Kleinwagen ab, dessen Insassen anschließend an einem Baum tödlich zerschellten. Man vermutet, der Fahrer war unterwegs, um den Wagen auf Alltagstauglichkeit zu testen. Der Begriff „Alltag” muss nun wohl neu definiert werden. Der Mercedes ist der schnellste seiner Art: 626 PS und bis zu 334 km/h sollen jeden engagierten Hobby-Schumi zum Japsen bringen und seinen Alltag etwas spannender machen. Brauchen wir solche Autos wirklich? Wie kann es passieren, dass ein DaimlerChrysler-Mitarbeiter als „Raser” unter dem Verdacht der Fahrerflucht in die Schlagzeilen kommt? Und warum traut sich der Vorstand nicht zu mehr als „Kein Kommentar!”? War sich DaimlerChrysler über den nachhaltigen Image-Schaden bewusst? Neun Wochen langes Schweigen zeugen vom Gegenteil. Daimler Chrysler ist kein Einzelfall. Verdorbene Lebensmittel bei Coppenrath & Wiese, Zigarettenschmuggel bei Reemtsma, Stilllegung der Bohrinsel Brent-Spar von Shell – trotz der allgemeinen Kenntnis, dass das Image bzw. der gute Ruf eines Unternehmens wesentlichen Einfluss auf dessen Markterfolg hat, hat nur die Minderheit aller europäischen Unternehmen einen Plan für den Notfall und exerzieren konkretes Corporate-Identity-, Image- und Reputation- Management. Sie agieren, statt zu reagieren. Arbeiten offensiv, statt defensiv. Die Masse der anderen Unternehmen erinnert sich allerdings erst an ihr Image, wenn es bereits anfängt zu bröckeln (w&v 4/2003, S.58).

Die Problemstellung dieser Arbeit resultiert daher aus der trotz weitgehender theoretischer Akzeptanz unzureichenden Beachtung der Faktoren Corporate Identity (CI), Image und Reputation innerhalb von Unternehmen, Organisationen und allen anderen an der Wirtschaft teilnehmenden Institutionen (im Folgenden werden stellvertretend die Begriffe „Unternehmen” und „Konsumenten” verwendet, wobei die Erkenntnisse auf alle anderen Organisationen und ihre jeweiligen Zielgruppen übertragen werden können) und aus der parallel dazu wachsenden Sensibilisierung der Öffentlichkeit für den Umgang mit ihren Werten, wobei zunehmend auch der Umgang eines Unternehmens mit den eigenen Wertvorstellungen ins Augenmerk rückt. Übersättigte Märkte. Austauschbare Produkte. Wir werden – ob wir wollen oder nicht – mit Reizen und Informationen überrannt. Die Unternehmen werden immer komplexer, inter-nationaler und müssen flexibler und schneller auf sich ständig verändernde Absatzkanäle einstellen. Neue Märkte werden erschlossen. Diversifikation ist Maxime. Der Mensch strebt mehr und mehr nach Individualität, giert stets nach dem Besonderen, das noch besonderer ist als alles andere, sucht Genuss und Unterhaltung. In dieser Spirale der emotionalen Inflation werden Orientierung und Vertrauen zu seltenen Kostbarkeiten, die jedoch, einmal gefunden, enormen Einfluss auf das Konsumverhalten haben (vgl. Herbst 2003, S. 5f.). So ist unsere Kaufentscheidung und Produkttreue zum großen Teil von emotionalen, persönlichen und sozialen Faktoren abhängig: Wir kaufen ein Auto nicht mehr nur, weil es (wie VW kürzlich herausstellte) Kurven fahren und bremsen kann, sondern vielmehr, weil es zu uns passt, die Markenwerte unsere Persönlichkeit widerspiegeln, wir uns damit identifizieren und ihm daher vertrauen können und wahrscheinlich auch, weil die anderen ein wenig neidisch sein sollen. Und woher wissen wir, welche der unzähligen Automarken die richtige für uns ist?

Die beste Orientierungshilfe bietet uns das Image eines Unternehmens, also das Bild, das wir uns im Laufe der Zeit davon gemacht haben. Dieses Bild wurde und wird geformt von allen das Unternehmen betreffenden Informationen, die wir wahrnehmen – egal, ob in Form seiner Erscheinung (Corporate Design), seines Verhaltens (Corporate Behavior) oder seiner „Sprache”, in der es zu uns spricht (Corporate Communications). Ein Unternehmen kann durch ein stringentes Corporate-Identity- bzw. Image-Management diesen Informationsfluss steuern, auf diese Weise das erwünschte Image beim Konsumenten erzeugen und eine entsprechend hohe Reputation genießen. CI, Image und Reputation werden zur Chefsache. Die Frage nach der richtigen Stellung bzw. Bedeutung dieser drei Wirkungsdimensionen einer Unternehmenspersönlichkeit ist folglich von dauerhafter Aktualität. Meist wird der Marketing- Mix entweder absatzfördernd oder imagebildend eingesetzt. Also wird CI- und Image-Management, wenn überhaupt, isoliert von anderen Unternehmensthemen behandelt und der Einfachheit halber den Public Relations zugeschrieben, was sein Potential im Keim erstickt. Ein plakatives Beispiel für die Kraft des eigens geformten Image als strategischer Erfolgsfaktor ist die oft signifikante Differenz zwischen eigentlichem Unternehmensvermögen und tatsächlichem Aktienkurs an der Börse. Die Abweichung des Aktienkurses zum Vermögen steht, vereinfacht gesehen, für den Wert des Image – den imaginären Firmenwert – den Good Will – den guten Ruf, der den Unternehmenswert sichtbar steigert bzw. mindert. An der Börse wird Image zu Gewinn oder Verlust.

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