Sportsponsoring

von: Christine Bärisch

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Der Begriff Sponsoring 2

3. Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring 3

4. Erscheinungsformen des Sponsoring 5

5. Sportsponsoring  5

5.1 Bedeutung des Sportsponsoring  5
5.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring 6
5.3 Ziele des Sportsponsoring 8

5.3.1 Ökonomische Sponsoringziele  8
5.3.2 Psychographische Sponsoringziele  8
5.3.3 Sponsoringziele im Zeitablauf  10

6. Anpassungsmängel im Sportsponsoring 11

7. Richtlinien für „gutes Sportsponsoring“  12

Literaturverzeichnis  IV
 

1. Einleitung

Der Sommer 2004 war wieder ein Sportsommer mit den Großereignissen Tour de France, Olympische Spiele in Athen und Fußball-Europameisterschaften in Portugal. Im nächsten Jahr erwarten uns die Olympischen Winterspiele in Turin, die Weltreiterspiele in Aachen und die Fußball-Weltmeisterschaften in Deutschland. Die Olympischen Spiele in Peking im Jahr 2008 brechen schon jetzt alle Rekorde. Laut Financial Times werden die Einnahmen aus Sponsoringverträgen mit Markenunternehmen den Rekordwert von einer Milliarde Dollar (entspricht rund 762 Mio. Euro) überschreiten. Allein die bisher erzielten Vereinbarungen mit sechs Großsponsoren, darunter Volkswagen und die Bank of China, bringen Olympia 2008 rund 600 Mio. Dollar. Im Vergleich dazu haben die Spiele 2004 in Athen laut Financial Times insgesamt rund 248 Mio. Euro (325 Mio. Dollar) mit Sponsoring eingenommen. ¹ An diesen Dimensionen kann man erkennen, dass die Durchführung solch großer Sportereignisse ohne die Unterstützung von Sponsoren gar nicht mehr möglich ist. Dies gilt aber nicht nur für Großveranstaltungen, sondern auch bei Sportveranstaltungen auf regionaler Ebene kann nicht mehr auf die Unterstützung von Sponsoren verzichtet werden. Die Seminararbeit befasst sich zunächst mit dem Begriff des Sponsoring allgemein und geht dann näher auf den Bereich des Sportsponsoring ein. Dabei wird auf die Bedeutung des Sportsponsoring, die Erscheinungsformen und die Zielsetzung eingegangen. Abschließend werden Richtlinien für ein „gutes Sportsponsoring“ erläutert.

2. Der Begriff Sponsoring

Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus dem Englischen. Das Wort „Sponsor“ bedeutet so viel wie Förderer, Gönner, Geldgeber. Es gibt viele sich ähnelnde Definitionen. Häufig findet man in der Literatur die Definition des Marketingexperten Manfred Bruhn. Er beschreibt Sponsoring folgendermaßen: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und / oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und / oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“² Demnach ist Sponsoring als ein Instrument der Unternehmenskommunikation anzusehen. Die Definition verdeutlicht, dass folgende Merkmale besonders hervorzuheben sind:

1. Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erbringt eine Leistung, den Einsatz von Geld und Sachmitteln, um vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten.
2. Sponsoring ist mit der Förderung von sportlichen, kulturellen, sozialen oder anderen Anliegen verbunden. Es entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt, sondern es kommt zusätzlich der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck. Der Sponsor identifiziert sich auch inhaltlich mit der Leistung des Gesponserten.
3. Sponsoring erfüllt für Unternehmen kommunikative Funktionen. Es ist Bestandteil zur integrierten Unternehmenskommunikation. Diese Funktionen können vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder vom Sponsor selbst geschaffen werden. Sponsoring sollte aber nicht isoliert von anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten genutzt werden, sondern mit ihnen abgestimmt und verbunden werden.
4. Sponsoring ist ein Instrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Sport, Kultur und Soziales. Während heute nach wie vor der Schwerpunkt im Bereich des Sportsponsoring liegt, kommt den neuen Anwendungsbereichen des Kultursponsoring, Soziosponsoring und Umweltsponsoring immer mehr Bedeutung zu.
5. Sponsoring sollte einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess als Grundlage haben. Es reicht nicht aus, nur Mittel zur Verfügung zu stellen und auf die erhoffte Wirkung zu warten. Im Hinblick auf das Ziel sollte alles genau geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden. Dies gilt sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten. ³

3. Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring

[...]

1 Vgl. http://www.innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-38925.html

2 Vgl. Bruhn, Manfred, Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt am Main 1991, S. 21.

3 Vgl. Bruhn, Manfred, Sponsoring, 2. Auflage, Frankfurt am Main 1991, S. 20 ff.