Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Institut für Sprechwissenschaft & Phonetik

Argumentationsstrategien von Wahlwerbung
-
theoretische Grundlagen und ihre mögliche
Anwendung auf den Bundestagswahlkampf 2002

Seminar: Argumentationstheorie

Verfasserin: 

Sophie Koch

Datum: 13.02.2004

1. Einleitung 3

2. Werbung als Kommunikation 4
2.1 Ziele von Werbung 5
2.1.1 Beeinflussungsziele 6

3. Wahlwerbung 9
3.1 Prinzipien der Wahlwerbung 9
3.2 Sprechhandlung 10
3.3 Schlussregeln 13
3.3.1 Erste Schlussregelgruppe ( Kausal-Relation) 14
3.3.3 Dritte Schlussregelgruppe (Koexistenzverbindungen zwischen Personen und Handlungen) 14
3.3.4 Vierte Schlussregelgruppe (Meinungen und Einschätzungen) 15
3.3.4 Fünfte Schlussregelgruppe 15

4. Vergleichende Argumentations- und Themenanalyse der Bundestagswahlen 1987 und 2002 16
4.1 Persuasive Funktionen von Wahlslogans 16
4.2 Themen von Wahlwerbung 21

5. Zusammenfassung 23

6. Literatur 24

1. Einleitung

Werbung hat das Ziel, den Verbraucher oder Wähler, also uns, zu beeinflussen und zum Konsum der betreffenden Artikel oder zur Wahl bestimmter Parteien anzuspornen. Das werden wohl die Wenigsten bestreiten. Was viel eher als umstritten gilt, ist die tatsächliche Wirkung von Werbung auf den Rezipienten. Bewirkt sie bei uns vielleicht mehr als wir ahnen? Wenn ich darüber nachdenke, fallen mir einige Plakate oder Spots ein, die mich emotional berührt haben und dadurch vielleicht das eine oder andere Mal auch auf mein Kaufverhalten Auswirkung hatten. Ich entsinne mich beispielsweise der Hypo-Vereinsbank-Werbung, die in den vergangenen Jahren durch verschiedene Fernsehspots auf sich aufmerksam machte. Langsame, weich colorierte Bilder, schöne Menschen, sanfte, meist männliche Sprecherstimmen, die von einer besseren Zukunft erzählten und, nicht zu vergessen, die bewegende Musik. Das hat bei mir - und vielen anderen mit denen ich mich darüber unterhielt - einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Ein anderes Beispiel ist das Video Leipzigs für die Olympia-Bewerbung zum Jahr 2012. Alle waren von Hamburgs Sieg überzeugt, zumal Rostock schon als Segelstadt auserkoren war. Doch dann dieser Film, voll mit emotionalen Erinnerungen, Anspielungen auf das Zusammenwachsen Deutschlands, mutigen und beherzten Menschen, die gemeinsam der Fackelträgerin folgten, um für all das mit ihrem sportlichen Kampfgeist einzustehen. Und auch hier nicht zu vergessen, die sanfte und männliche Sprecherstimme, die auf ihre ruhige Art eindeutig klar machte, dass es nur eine Entscheidung geben kann: Leipzig.

Noch ein weiteres Beispiel: Als im Jahr 2001 die letzten Wahlen für den Berliner Senat und damit auch die Bürgermeisterwahlen stattfanden, war den meisten klar, dass nach den aufgedeckten "Filzmachenschaften" der Berliner CDU um Eberhard Diepgen¹, nun die SPD große Siegeschancen haben würde. Dennoch hatte die CDU noch immer großen Einfluss in der Hauptstadt. Schließlich hatte sie das vereinte Berlin mehr als zehn Jahre lang regiert. Die Entscheidung, sich gegen ihre "bewährte" Partei zu wenden, fiel vor allem vielen Westberlinern sehr schwer. Was dann schließlich mit den Ausschlag gab, waren die schlechten Wahlplakate und der Kandidat der Christdemokraten. Ein gewisser Frank Steffel (Teppichhändler aus Reinickendorf), von dem kaum einer je gehört hatte, grinste von den Plakaten, im Arm seine farblose Frau, begleitet von schlechten Wahlsprüchen, wie: "Die neue Kraft - Dr. Frank Steffel" oder ähnliches. Über Steffels parteiinternen Spitznamen "Spree-Kennedy" konnten die meisten Berliner nur lachen. Während sich Klaus Wowereit unter allgemeinem Amüsement im Berliner Senat zu seiner Homosexualität bekannte und Gregor Gysi in diversen Talkshows sein rhetorisches Können unter Beweis stellte, blieb Steffel aufgrund miserabler Öffentlichkeitsarbeit immer weiter zurück. Die CDU verlor bei den Wahlen 2001 17% im Vergleich zu den Jahren davor.
André Heiz zitiert in seinem Buch "Wie argumentiert Werbung" Roland Barthes: "Die Werbung bedient sich nicht nur des Wortes, sondern auch der Farbe, des Bildes, besonderer graphischer Ausdrucksmittel und des Tones. Alle diese Faktoren tragen zur Werbewirkung bei." (Heiz 1978, 16)

Im Folgenden werde ich einige theoretische Grundlagen anführen, die mir für die Betrachtung von Werbung jeglicher Art notwendig erscheinen. Danach werde ich die Anwendbarkeit dieses theoretischen Gerüsts auf das von mir erwählte Thema "Wahlwerbung" - in diesem Fall beziehe ich mich insbesondere auf Plakatwerbung von Parteien - überprüfen.

2. Werbung als Kommunikation

Wer Werbung unter dem Aspekt der Argumentation betrachtet, muss einen Ansatzpunkt finden, um sie unter kommunikativen Gesichtspunkten theoretisch zu analysieren. Heiz bedient sich hier des Kommunikationsmodells, nach dem Prinzip Sender - Kanal - Empfänger. Es bietet einen ersten Überblick über den natürlichen Kommunikationsakt, welcher passiert, wenn ein Sprecher (Sender) mittels der ihm zur Verfügung stehenden Hilfsmittel (Kanal) etwas (Botschaft) an einen Hörer (Empfänger) weitergibt.

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1 CDU-Bürgermeister von Berlin (1990 bis 2001)