Universität Trier
Fachbereich I: Pädagogik

Öffentlichkeitsarbeit- mehr als eine Handlungsmethode professioneller Sozialer Arbeit?

Diplomarbeit

vorgelegt von

Tanja Dewes

2003

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitende Problemskizze und Darstellung der Vorgehensweise ... 1
1.1 Hinführung zum Thema und der Fragestellung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2
1.3 Allgemeine Lesehinweise ... 3

2. Arbeitsdefinitorische Basis und Klärungen in einem weiten Feld ... 5
2.1 Öffentlichkeitsarbeit als Gegenstand verschiedener Disziplinen ... 5
2.2 Zur Begriffsklärung von Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement ... 7
2.2.1 Zum Verhältnis von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit ... 7
2.2.2 Definitionen Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit ... 8
2.2.3 Kommunikationsmanagement ... 10
2.2.4 Abgrenzung von Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit zu verwandten Begriffen ... 11
2.2.5 Merkmale von Öffentlichkeitsarbeit ... 13

3. Soziale Arbeit und Öffentlichkeit ... 14
3.1 Öffentlichkeit ... 14
3.2 Zum Verhältnis Soziale Arbeit und Öffentlichkeit ... 16
3.3 Der Wandel in der Einstellung zur Öffentlichkeit in der Sozialen Arbeit bzw. Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit ... 18
3.4 Öffentlichkeit als massenmediale Öffentlichkeit ... 23
3.5 Das Bild der Sozialen Arbeit in der Öffentlichkeit ... 27
3.6 Zusammenfassung zum Kapitel Soziale Arbeit und Öffentlichkeit ... 30

4. Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit im Verhältnis zu den Methoden und ihre theoretische Fundierung für die Soziale Arbeit ... 32
4.1 Handlungsmethoden der Sozialen Arbeit ... 32
4.1.1 Definition ... 32
4.1.2 Methodisches Vorgehen und Methodenkonzept ... 34
4.1.3 Methoden und Professionalität ... 35
4.2 Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit im Verhältnis zu den klassischen Methoden ... 37
4.3 Unterschiedliche PR-Theorien und ihre Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit ... 39
4.3.1 „Klassische“ Theorien ... 41
4.3.1.1 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt ... 41
4.3.1.2 Massenpsychologische Theorieansätze von Public Relations ... 42
4.3.1.3 Kritik an der Öffentlichkeitsarbeit ... 46
4.3.2 Andere Theorien zu Public Relations ... 48
4.3.3 Zusammenfassung der PR-Theorien und deren Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit ... 50

5. Fachspezifische Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen einer Methodenreflexion und ihre Bedeutung für methodisches Handeln in der Sozialen Arbeit ... 51
5.1 Öffentlichkeitsarbeit und die Rahmenbedingungen der Sozialen Arbeit ... 51
5.5.1 Allzuständigkeit ... 51
5.1.2 Schwierigkeit der Durchsetzung von Kompetenzansprüchen ... 53
5.1.3 Abhängigkeit von staatlicher Steuerung ... 55
5.1.4 Zusammenfassung zum Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und den Rahmenbedingungen der Sozialen Arbeit ... 58
5.2 Methodenkonzept der Öffentlichkeitsarbeit ... 58
5.2.1 Situationsanalyse ... 59
5.2.1.1 Allgemeines zur Situationsanalyse ... 59
5.2.1.2 Rechtliche Ausgangssituation ... 61
5.2.2 Programmplanung ... 64
5.2.3 Zeit- und Maßnahmenplan/Umsetzung der Strategie ... 68
5.2.4 Evaluation ... 69
5.2.5 Zusammenfassung zum methodischen Vorgehen bei Öffentlichkeitsarbeit ... 70
5.3 Sach- und Zielorientierung der Öffentlichkeitsarbeit ... 71
5.3.1 Gesellschaftliche Sach- und Zielorientierung ... 71
5.3.2 Organisationale Sach- und Zielorientierung ... 73
5.3.3 Zusammenfassung zur Sach- und Zielorientierung ... 78
5.4 Öffentlichkeitsarbeit und ihre Arbeitsfeld- und Institutionenorientierung ... 80
5.4.1 Schwierigkeiten bei der Durchsetzung von Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen ... 80
5.4.1.1 Ablehnung der Öffentlichkeitsarbeit von innen ... 80
5.4.1.2 Besondere Herausforderungen und Ansprüche an die Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen ... 83
5.4.2 Vorteile und Chancen bei Nonprofit-PR ... 84
5.4.3 Zusammenfassung zur Institutionenorientierung der Öffentlichkeitsarbeit ... 85
5.5 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf zwei Leitkonzepte ... 86
5.5.1 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug zur Lebensweltorientierung ... 87
5.5.2 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf die Dienstleistungsorientierung ... 92
5.5.3 Zusammenfassung des Kapitels Öffentlichkeitsarbeit und Leitkonzepte ... 93
5.6 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus der Methodenreflexion ... 94

6. Weitergehende Perspektiven der Öffentlichkeitsarbeit für die Professionalität Sozialer Arbeit ... 95
6.1 Öffentlichkeitsarbeit und ihre Verknüpfung mit allgemeinen Zielen der Sozialen Arbeit ... 96
6.2 Öffentlichkeitsarbeit und Professionalität in der Sozialen Arbeit ... 97
6.3 Öffentlichkeitsarbeit und Ethik ... 101
6.3.1 Ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit ... 102
6.3.2 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf allgemeine ethische Prinzipien der Sozialen Arbeit ... 103
6.3.3 Zusammenfassung zum Kapitel Öffentlichkeitsarbeit und Ethik ... 109
6.4 Öffentlichkeitsarbeit und Handlungskompetenzen ... 109
6.5 Voraussetzungen und Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit ... 112
6.5.1 Voraussetzungen für qualitative Öffentlichkeitsarbeit ... 112
6.5.2 Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit ... 114
6.6 Fazit und Ausblick ... 116

Literaturliste ... 121

Anhang ... 145
Anhang 1: Die Bergneustädter Thesen von 1969 ... 145
Anhang 2: Zu Corporate Identity ... 150
Anhang 3: Nonprofit-Organisationen ... 154

1. Einleitende Problemskizze und Darstellung der Vorgehensweise
1.1 Hinführung zum Thema und der Fragestellung
Seit den 60er Jahren wird die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für die Belange der Sozialen Arbeit immer wieder betont, und über ihre Notwendigkeit sind sich nahezu alle einig, die in diesem Bereich tätig sind (vgl. Puhl/Thorun 2002, S. 676). Dennoch ist die systematische Gestaltung von Kommunikationsprozessen in der Sozialen Arbeit noch lange nicht selbstverständlich und wird meist nebenbei erledigt (vgl. Puhl 2002, S. 565). Dem liegt oft ein verkürztes Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, demnach sie als eine Technik aufgefasst wird. Sie wird also meist nur situativ eingesetzt, und zwar reaktiv unter Legitimationsdruck bei Existenznöten und öfter noch instrumentell innerhalb Social Sponsoring und Fundraising im Rahmen der Mittelbeschaffung (vgl. Puhl/Thorun 2002, S. 676).

Dies spiegelt sich auch in der Literatur wider. Bei der Suche nach Literatur unter den Schlagworten Öffentlichkeitsarbeit oder dem synonymen Public Relations bzw. der Abkürzung PR „beeindruckt zunächst die Menge“ (Ronneberger/Rühl 1992, S.24). Allerdings lässt sich über die deutsche PR-Literatur sagen, dass sie im Unterschied zu umfangreichen, qualitativ hochwertigen „Textbooks“ von amerikanischen Autoren, die teilweise auch „how-to-do“ Teile enthalten, hauptsächlich der Praktikerliteratur zuzurechnen ist (vgl. zu dieser Einschätzung Bentele 2003, S. 60). Lässt sich die erste Aussage bedauerlicherweise nicht auf Literatur zu dem Themenkomplex Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Bereich übertragen, so besitzt die zweite allgemeine Aussage leider auch für Literatur zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit Gültigkeit. Neben einigen wenigen Monographien findet sich noch eine überschaubare Anzahl an Zeitschriftenartikeln. Hierbei ist der größte Teil der Literatur als „PR-Kunde“, also Systematisierung praktischer Erfahrungen (vgl. Kunczik 2002, S. 14), zu bezeichnen. Die meisten Autoren wenden sich explizit an Praktiker in der Sozialen Arbeit und verfolgen den Anspruch, ihnen Handreichungen und Impulse für eine eigene aktiv gestaltete Öffentlichkeitsarbeit zu liefern (z.B. Marchal/Spura 1981, deren Buch sich als „Praxisberater für Sozialarbeiter und Bürgerinitiativen“ versteht; z.B. Thorun 1970). So können sie zwar wertvolle Hinweise liefern, wie in der Praxis mit verschiedenen Instrumentarien der Öffentlichkeitsarbeit umgegangen werden kann, aber insgesamt werden einige Regeln für wissenschaftliches Arbeiten nicht beachtet (vgl. zu dieser Kritik an PR-Literatur allgemein Kunczik 2002, S. 17). Es wird mit wenig Literatur gearbeitet, bisweilen fehlen Literaturangaben komplett (z.B. Bebber 1979), und oft werden Begriffe selbstverständlich verwendet und als bekannt vorausgesetzt, die durchaus unterschiedliche Sichtweisen beinhalten können, so dass eine Klärung nützlich wäre (vgl. zu dieser Kritik an PR-Literatur allgemein Ronneberger/Rühl 1992, S. 25).

Insgesamt bleibt zum Verhältnis der Sozialen Arbeit zur Öffentlichkeitsarbeit zu sagen, dass es Ersterer bisher noch nicht vollständig gelungen ist, dem Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit ein eigenes Profil zu geben (vgl. Puhl/Thorun 2002, S. 676).

Aus diesem Grund bietet es sich an, Öffentlichkeitsarbeit als eine Handlungsmethode in der Sozialen Arbeit zu betrachten, da diese als „Mittel professioneller Stil- und Identitätsbildung“ (Schumann 1994a, S. 41) die Betrachtung eines Gegenstandes, also hier der Öffentlichkeitsarbeit, aus ganz fachspezifischer Sicht erfordert. Öffentlichkeitsarbeit wird innerhalb der Sozialen Arbeit überdies mehrmals als Methode bezeichnet (vgl. Marchal/Spura 1981, S. 187; vgl. Müller 1990, S. 147), so dass eine Betrachtung als solche auch deshalb nahe liegend ist. So beschreibt Thorun sie beispielsweise „als Methode eines qualifizierten sach- und berufspolitischen Handelns im Werben um Vertrauen“ (Thorun 1970, S. 9).

In dieser Arbeit wird betrachtet, inwieweit Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich zu einem solchen qualifizierten Handeln und zur Professionalität in der Sozialen Arbeit beitragen kann. Hierbei wird deutlich, dass sie als Methode betrachtet werden kann, dass sie aber unter Umständen auch darüber hinaus innerhalb der Profession Sozialer Arbeit wirken kann. Somit wird der Frage nachgegangen, ob und in welcher Weise Öffentlichkeitsarbeit eventuell sogar mehr als eine Handlungsmethode der Sozialen Arbeit ist.
Im Folgenden wird der Aufbau der Arbeit skizziert, um so die Beantwortung der Fragestellung transparenter zu machen.

1.2 Aufbau der Arbeit
Nach einer allgemeinen Klärung der Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations über Definitionen und Abgrenzung zu verwandten Termini, wird das Verhältnis von Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit beleuchtet, um die grundsätzliche Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit zu belegen. Hierbei wird zuerst ein allgemeiner Zusammenhang zwischen Öffentlichkeit und Sozialer Arbeit hergestellt und in einem zweiten Schritt dargestellt, inwiefern Soziale Arbeit diesen Zusammenhang in ihrem Tun berücksichtigt, wobei hier anhand des herrschenden Bildes der Sozialen Arbeit in der Öffentlichkeit einige Defizite zu verzeichnen sind. Daraus lässt sich die Notwendigkeit ableiten, sich mit der Öffentlichkeitsarbeit aus fachspezifischer Sicht bzw. mit der Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen methodischen Handelns auseinander zu setzen. Den Ausgangspunkt hierfür stellt die Klärung darüber dar, was unter einer Handlungsmethode zu verstehen ist und auf welchen theoretischen Überlegungen Öffentlichkeitsarbeit fußt. Darauf aufbauend wird eine Methodenreflexion der Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt, bei der gezeigt wird, wie mit ihrer Hilfe professionelle Soziale Arbeit innerhalb ihrer spezifischen Handlungsbedingungen geleistet werden kann. Bei den einzelnen Aspekten der Methodenreflexion wird deutlich, dass die Öffentlichkeitsarbeit mehr vollbringen kann, als innerhalb der gegebenen Bedingungen adäquat zu reagieren, sondern dass sie vielmehr zur Gestaltung und Steuerung der reflektierten Aspekte beiträgt. So wird gezeigt, dass Öffentlichkeitsarbeit über ein Methodenverständnis hinauswachsen kann. Deshalb werden im Anschluss an die Methodenreflexion weitere Perspektiven für die Profession der Sozialen Arbeit aufgezeigt. Dadurch, dass Public Relations und Soziale Arbeit ähnliche Zielsetzungen aufzeigen, lässt sich die Öffentlichkeitsarbeit ohne weiteres in das Handlungssystem der Sozialen Arbeit integrieren. Deshalb wird schließlich anhand verschiedener Strukturmerkmale von Professionen belegt, dass der Öffentlichkeitsarbeit hierbei eine bedeutende Funktion zukommt. Nach einer allgemeinen Betrachtung solcher Strukturmerkmale werden insbesondere das Merkmal der Ethik und die Herausbildung von Handlungskompetenzen untersucht. Demnach muss sie als „systematische Problemstelle der Sozialen Arbeit“ (Hamburger 2002, S. 763) angesehen und behandelt werden. Bei der Darstellung weiterer Perspektiven dürfen zum Abschluss allerdings auch die Grenzen und Voraussetzungen von Öffentlichkeitsarbeit nicht vergessen werden, da deren Beachtung wichtig für das adäquate Umsetzen dieser Aufgabe ist.

1.3 Allgemeine Lesehinweise
In dieser Arbeit wird von Sozialer Arbeit als Überbegriff für Sozialpädagogik und Sozialarbeit gesprochen, wobei dadurch die Ansicht vertreten wird, dass eine getrennte Betrachtung der beiden Bereiche keinerlei Sinn ergeben würde. Die historisch gewordene Zweiteilung ist bereits seit den 60er Jahren nicht mehr sachlich begründbar, da die beiden Bereiche zunehmend zusammengewachsen sind (vgl. Pfaffenberger 1969, S. XXXI). Soziale Arbeit ist demnach nichts von Sozialpädagogik und Sozialarbeit Differentes, sondern spiegelt die Einheit dieser beiden Begriffe wider (vgl. Thole 2002, S. 14).

Weitere Schwierigkeiten können durch den Terminus Public Relations auftreten. Die allgemeingültige Übersetzung als „öffentliche Beziehungen“ legt eine grammatikalische Verwendung als Pluralwort nahe. Da aber sowohl in englischen als auch in deutschenTexten der Begriff zum größten Teil (es gibt also auch im Fachdiskurs unterschiedliche Herangehensweisen) wie ein Singular behandelt wird, wird auch in dieser Arbeit jenem Vorgehen gefolgt.

Ein weiterer Hinweis bezieht sich auf die Literatur. Da es, wie in der Einleitung angedeutet, relativ wenig Literatur gibt, in der sich Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialer Arbeit verschränkt wiederfindet, ist es notwendig, in einzelnen Kapiteln, ausgehend von Literatur aus der Sozialen Arbeit, selbst Verbindungen zur Öffentlichkeitsarbeit herzustellen (und umgekehrt). Dadurch entsteht in einigen Abschnitten ein steter Wechsel zwischen Fachliteratur aus der Sozialen Arbeit und solcher aus der Public-Relations-Forschung, also anderen Disziplinen wie Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Betriebswirtschaftslehre. Trotz einiger Bemühungen bei der Verschriftlichung und selbst vor dem Hintergrund, dass ein wesentlicher Anteil der Arbeitsweise der Sozialen Arbeit als Disziplin darin besteht, „pragmatisch Wissensbestandteile anderer Disziplinen zu integrieren und zu nutzen“ (Martin 2001, S. 11), ist es durchaus möglich, dass durch das oben geschilderte Vorgehen Irritationen beim Lesen auftreten. Ihnen soll durch diesen Hinweis vorgebeugt werden.

Ebenfalls die Literatur betreffend, ist darauf hinzuweisen, dass es in einem Fall nicht möglich war, die Original-Literatur einzusehen. Es handelt sich um die Thesen der Bergneustädter Gespräche von 1969. Da sie jedoch von Pfannendörfer komplett wörtlich zitiert wurden, ist eine Verfälschung durch Kürzungen oder fehlerhaftes Paraphrasieren ausgeschlossen, so dass die Zitate von ihm übernommen werden konnten.

Überdies ist zu beachten, dass bei Berufsbezeichnungen, Beschreibungen von Personengruppen u.ä. der Lesbarkeit wegen lediglich die männliche Form angegeben wird. Es wird jedoch an dieser Stelle betont, dass ausdrücklich die jeweils weiblichen Vertreterinnen ebenso gemeint sind.

2. Arbeitsdefinitorische Basis und Klärungen in einem weiten Feld
2.1 Öffentlichkeitsarbeit als Gegenstand verschiedener Disziplinen
Da Öffentlichkeitsarbeit bzw. das synonym verwendete Public Relations aus vielen verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wird, gibt es Probleme, den Gegenstand der Öffentlichkeitsarbeit allgemeingültig und eindeutig zu bestimmen. Dies ist also „auch maßgeblich eine Folge von dessen unterschiedlich deutlicher Ausdifferenzierung aus anderen Handlungssystemen“ (Saxer 1992, S. 50).

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