Marketingstrategien im Versandhandel für die Zielgruppe
Jugend am Beispiel des Otto-Versand

Inhaltsverzeichnis

1 LEITIDEE UND AUFBAU DER ARBEIT 1
1.1 Problemstellung und Leitidee 1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 2

2 VERSANDHANDEL 3
2.1 Definition Versandhandel 3
2.2 Formen des Versandhandels 3
2.3 Versandhandelstendenzen des Marktes 4
2.4 Die Bedeutung der Jugend als Zielgruppe für den Versandhandel 5

3 ALLGEMEINE ENTWICKLUNGEN IM JUGENDBEREICH 7
3.1 Definition der Zielgruppe Jugend 7
3.2 Die Zielgruppe wird zur Szene 8
3.3 Umsatzpotentiale im Jugendmarkt 9
3.4 Kauforte der Jugendlichen 11
3.5 Jugend und Medien 13
3.6 Jugend und ihr Verhältnis zur Werbung 16
3.7 Jugend und Mode 18
3.7.1 Die Jugend und ihr Verhältnis zur Mode 18
3.7.2 Entwicklungen und Konsumententrends im Modebereich 20
3.8 Entwicklungen im Jugendmarketing 20
3.9 Zielgruppenabgrenzung 22

4 VERSANDHANDEL UND JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO-VERSAND 24
4.1 Unternehmensportrait des Otto-Versand 24
4.1.1 Historische Entwicklung 24
4.1.2 Unternehmensdaten 25
4.2 Marketingpolitische Instrumente des Otto-Versand 27
4.2.1 Kataloggestaltung 27
4.2.1.1 Aufbau des Hauptkataloges und Seitengestaltung 27
4.2.1.2 Aufbau der Sonderkataloge und Seitengestaltung 28
4.2.2 Angebot 29
4.2.2.1 Exklusive Mode bekannter Persönlichkeiten 30
4.2.2.2 Produktabbildungen und Farbgestaltung 30
4.2.3 Internet-Auftritt des Otto-Versand 31
4.2.4 Werbung 33
4.2.5 Preisgestaltung 33
4.2.6 Bestellannahme 34
4.2.7 Zahlungsmodalitäten 34
4.2.8 Lieferung 35
4.2.9 Rückgaberecht und Rücksendung 35
4.3 Stärken-Schwächen-Analyse 36
4.3.1 Theoretische Grundlegung 36
4.3.2 Ermittlung der Erfolgspotentiale 36
4.3.3 Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versand 39
4.4 Resümee 42

5 MARKETING-KONZEPT FÜR DIE ZIELGRUPPE JUGEND AM BEISPIEL DES OTTO VERSAND 44
5.1 Marken-/Sortimentspolitik 44
5.2 Distributionspolitik 46
5.3 Preispolitik 49
5.4 Kommunikationspolitik 50
5.5 Erfolgserfassung durch Database-Marketing 55
5.6 Ausblick 55

LITERATURVERZEICHNIS 57

ANHANG 60

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 63

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Monatlich frei verfügbares Geld 10
Abbildung 2: Einkaufsstättenwahl der Jugendlichen 12
Abbildung 3: Beliebteste TV-Sender der Jugendlichen 14
Abbildung 4: Wie Werbung nach Meinung der Jugendlichen sein sollte 16
Abbildung 5: Mängel, die Jugendlichen an Werbung auffallen 17
Abbildung 6: Die Otto-Handelsgruppe 26
Abbildung 7: Markenverhältnis im "postshop"-Katalog 29
Abbildung 8: Otto-Homepage 32
Abbildung 9: Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versand 40
Abbildung 10: Unternehmensziele 43

1 Leitidee und Aufbau der Arbeit

1.1 Problemstellung und Leitidee

"Otto...find ich gut" oder "Meine Quelle", wer kennt sie nicht, die Werbeslogans der großen Versandhäuser. Der Bekanntheitsgrad der Universalversender ist hoch, trotzdem alterniert der Anteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz seit vielen Jahren in Deutschland um die bescheidene 5% Hürde. Die Ursachen für diese Stagnation sind mannigfaltig. Zum Einen leidet gerade der Versandhandel unter großen Imagedefiziten, gerade unter den Jugendlichen, die viele Endverbraucher davon abhalten bei Versendern zu bestellen. Anhand einer empirischen Studie konnte ich feststellen, dass viele Jugendliche den Versandhandel als langweilig und altmodisch einstufen. Zum Anderen erweist sich die Identifizierung mit den anonym bestellten Produkten manchmal als schwierig. Im Jugendsegment sind die angewendeten Marketingstrategien oftmals nicht zielgruppengerecht. Angesichts der beträchtlichen Kaufkraft der Jugendlichen und jungen Erwachsenen werden sie in einer Vielzahl von Branchen zu interessanten Kunden. Sie stellen für alle Unternehmen Nachwuchskunden dar, mit deren Gewinnung und frühzeitiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann. Um diese Umsatzpotentiale nutzen zu können, muss die Zielgruppe erforscht und aus den Ergebnissen Strategien entwickelt werden, die der adäquaten Ansprache der Zielgruppe gerecht werden. Gerade hier können innovative Ideen entwickelt werden, um neue junge Käuferschichten für den Versandhandel zu gewinnen. Welche Informationen benötigen Unternehmen über die jugendlichen Kunden und welche Erkenntnisse kann man daraus gewinnen? Diese Arbeit untersucht den Zielmarkt Jugend, grenzt ihn hinsichtlich des Versandhandels ab und entwickelt Strategien den Markt optimal zu nutzen.


1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit sollen neue Strategien entwickeln werden, um junge Käuferschichten für den Versandhandel anzusprechen bzw. schon vorhandene Endverbraucher dieser Zielgruppe effektiver für diesen zu interessieren. Somit können vorhandene Umsatzpotentiale besser ausgeschöpft werden. Hierfür ist es notwendig die Zielgruppen zu analysieren, ihre Besonderheiten aufzuzeigen und die Schwierigkeiten des Jugendmarketings darzustellen. Hierzu dienen aktuelle empirische Studien über Jugendliche und die jugendliche Käufergruppe sowie eine eigens durchgeführte Befragung der Zielgruppe. Zu diesem Anlass wurden 100 Frauen im Alter von 16 bis 29 Jahren befragt. Aus diesen Ergebnissen werden im Laufe dieser Arbeit die notwendigen Marketingstrategien entwickelt und beschrieben. Um diese zu spezifizieren, geht diese Arbeit auf einen der größten deutschen Versender ein, den Otto-Versand. Das Image des Otto-Versand ist verglichen mit anderen Sortimentversendern eher jugendlich. Aus diesem Grund bietet es im Hinblick auf die Aufgabenstellung dieser Arbeit geeignete Voraussetzungen Marketingstrategien für die jugendliche Zielgruppe auszubauen und zu entwickeln. Im ersten Teil dieser Arbeit wird zunächst definiert was in diesem Rahmen unter Versandhandel zu verstehen ist und welche aktuellen Versandhandelstendenzen es insbesondere im Bereich der jungen Käuferschichten gibt (Kapitel 2). Die folgenden Kapitel befassen sich speziell mit der jugendlichen Zielgruppe. Hierbei ist besonders die Zielgruppenabgrenzung für den weiteren Gang der Arbeit von Bedeutung. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Unternehmen Otto-Versand. Die vorhandenen marketingpolitischen Instrumente werden vorgestellt und im Anschluss daran hinsichtlich der jugendliche Zielgruppe analysiert. Dies geschieht mit Hilfe einer Stärken-Schwächen-Analyse, auf deren Grundlage dann ein zielgruppenspezifisches Marketing-Konzept erarbeitet wird. Im letzten Teil dieser Diplomarbeit wird ein eigener Marketing-Mix für den Otto-Versand konzipiert, speziell für die abgegrenzte Zielgruppe. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die zukünftigen Trends im Versandhandel.

2 Versandhandel

Bevor dieses Kapitel auf Formen, Markttendenzen und die Bedeutung der jungen Zielgruppe im Bereich des Versandhandels eingeht, wird der Begriff "Versandhandel" definiert. Das Kapitel dient der begrifflichen Abgrenzung und soll einen Überblick über die aktuelle Marktsituation in diesem Segment bieten.

2.1 Definition Versandhandel

Die im Jahre 1968 beim Bundeskartellamt eingetragenen Wettbewerbsregeln des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels vermeiden bei der Definition des Begriffes Versandhandel die Einschränkung auf den institutionellen Einzelhandel: "Versandhandel...betreibt, wer gewerbemässig zum Kauf an jedermann Waren versendet, die nach Katalog, Muster, Proben oder aufgrund eines sonstigen Angebotes bestellt sind." Der Versandhandel in seiner "Reinform" verfügt im Gegensatz zum stationären Handel nicht über offene Verkaufsstellen. Statt dessen werden Waren und/oder Dienstleistungen gezielt und fortwährend medial angeboten. Dies kann auf elektronischem, schriftlichen oder mündlichem Wege geschehen. Im klassischen Fall werden die Waren im Versandhandel mit Hilfe eines gedruckten Kataloges dem Käufer angeboten.

2.2 Formen des Versandhandels

Es gibt verschiedene Formen des Versandhandels. Zur Charakterisierung des Versandhandels eignen sich in besonderem Maße die Kriterien der Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Unter "Sortimentsbreite" versteht man die Anzahl an heterogenen Warenbereichen, die von einem Handelsunternehmen geführt werden. Die Sortimentstiefe beschreibt hingegen die Vielfalt der innerhalb eines Warenbereichs angebotenen Artikel. Hiermit ist z.B. Farbe oder Qualität gemeint. Das heißt, der Käufer kann zwischen komplementären, alternativen bzw. substitutiven Kaufmöglichkeiten wählen. Vor diesem Hintergrund kann man zwischen Universalversendern und Spezialversendern unterscheiden. Kennzeichnend für den Universalversandhandel ist eine mit einem Warenhaus vergleichbare, breite und eher flache Auswahl unterschiedlichster Warengruppen. Im Mittelpunkt der Preis-Leistungs-Strategie des Universalversandhandels steht ein umfassendes Angebot, das in der Regel zu recht günstigen Preisen angeboten wird. In Deutschland gehören zu den größten Universalversendern die Unternehmen Neckermann, Quelle und Otto.
Im Vergleich zu den Sortimenten der Universalversender sind die des Spezialversandhandels zumeist relativ schmal, dafür aber oft sehr tief strukturiert. Hier gleichen die Spezialversender den Fach- oder Spezialgeschäften. Spezialversender richten sich überwiegend an Zielgruppen, deren individuellen Bedarfe wegen der großen räumlichen und zeitlichen Streuung durch den stationären Handel vor Ort nicht ausreichend befriedigt werden.
Um auch von den oben genannten Zielgruppen profitieren zu können, gehen viele Universalversender dazu über, Spezialkataloge unter ihrem eigenen Firmennamen herauszugeben oder versuchen durch Gründung oder Aufkauf selbständiger Spezialversandhäuser den Markt zu durchdringen.
Der für diese Arbeit relevante Otto-Versand zählt heute zu den Universalversendern, da er sowohl in Sortimentsbreite und -tiefe über ein vielschichtiges Angebot verfügt.

2.3 Versandhandelstendenzen des Marktes

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