Die pronominalen Anredeformen im Französischen und im Spanischen:
Eine vergleichende Untersuchung anhand von Werbeanzeigen in Zeitschriften

Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
Romanisches Seminar

Hauptseminar: Sprache und Höflichkeit

Sommersemester 2005

von

Katharina Kirsch

Abgabe: 27. Oktober 2005

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung ...  3

2. Werbung und Sprache  ...  4

3. Anredesysteme  ...  7

4. Das pronominale Anredesystem des Spanischen  ...  8

5. Das pronominale Anredesystem des Französischen  ...  9

6. Französische und spanische Zeitungen und Zeitschriften  ...  11

7. Methodik

8. Anredeformen im Spanischen in Werbeanzeigen
8.1 Jugendliche  ...  15
8.2 Frauen ...  16
8.3 Gesellschaft  ...  16
8.4 Wirtschaft  ...  17
8.5 Tageszeitung ...  18

9. Anredeformen im Französischen in Werbeanzeigen ...  19
9.1 Jugendliche  ...  19
9.2 Frauen ...  20
9.3 Gesellschaft  ...  20
9.4 Wirtschaft  ...  22
9.5 Tageszeitungen ...  23

LITERATURVERZEICHNIS  ...  26

1. Druckmedien ...  26
1.1 Primärliteratur  ...  26
1.2 Sekundärliteratur  ...  

2. Elektronische Medien ...  26

1. Einleitung

Werbung wurde seit ihrem Entstehen verpönt und als Manipulation und Beeinflussung ihrer Konsumente angesehen. Dieses negativen Images konnte sich die Werbung zwar bis heute nicht vollends entledigen, Werbung wird aber nicht mehr so verteufelt wie früher. Vielmehr haben im Laufe der Weiterentwicklung der Werbung verschiedene Wissenschaften diese als Untersuchungsgegenstand entdeckt und somit neue Wissenschaftsfelder erschlossen. So ist die Werbung, insbesondere ihre Sprache in das Blickfeld der Sprachwissenschaftler gelangt, deren Interesse an der Werbung als Forschungsfeld zunehmend steigt. Dieses Interesse ist begründet: Aufgrund ihrer Zielsetzung, ihrer Entstehung und ihrer Art reflektiert die Werbung ein immer aktuelles Bild der Gesellschaft. Die Werbesprache ermöglicht es dem Sprachwissenschaftler Rückschlüsse auf das tatsächliche Sprachverhalten bestimmter Gesellschaftsgruppen zu ziehen. Diese Zusammenhänge werden in Kapitel 2 näher dargelegt. 

Auch für eine aktuelle Untersuchung der tatsächlichen Verwendung von Anredeformen stellt die Werbung ein funktionales Untersuchungsgebiet dar. Literatur und Grammatiken zeigen überwiegend eine „soll-Form“ auf, wohingegen die Werbung die „ist-Form“ darstellt, welche diejenige ist, die im Untersuchungszusammenhang interessiert. Werbeanzeigen scheinen demnach ein adäquates Medium für die Untersuchung zu sein, deren Ziel es ist ein möglichst aktuelles und genaues Bild der Verwendung der Anredeformen in den Sprachen Französisch und Spanisch zu zeichnen und diese einander gegenüberzustellen.

2. Werbung und Sprache

Das Verhältnis von Werbung, Sprache und Sprachwissenschaft ist ein gegenseitiges. Auf die Relation zwischen Sprache und Sprachwissenschaft muss hier wohl nicht weiter eingegangen werden. Ein wichtiges Element der Werbung ist die Sprache. Die Werbung bedient sich der Sprache als Mittel. In diesem Zusammenhang nutzt die Werbung die Erkenntnisse der Sprachwissenschaft, um das gewählte Mittel, die Sprache, noch gezielter einsetzen zu können. Die Sprachwissenschaft bedient sich im Gegenzug wiederum der Werbung als Untersuchungsgegenstand.

Im Kontext von Werbung und Sprache wird des Öfteren der Begriff Werbesprache verwendet, der einer Definition bedarf. Als Werbesprache wird die in der Werbung verwendete Sprache bezeichnet und nicht etwa, wie eventuell zu vermuten wäre, die Fachsprache der Werbefachleute¹. Glück definiert den Begriff der Werbesprache als „Sammelbegriff für Sprachformen, die intentional handlungsanweisend für den Rezipienten sind“².

Die Werbesprache orientiert sich weitgehend an der Alltagssprache, weist aber ihr eigene Charakteristika auf, die die Werbesprache auszeichnen³. Es sind zwar spezifische Merkmale der Werbesprache auszumachen, die diese kennzeichnen, deren Besonderheit liegt aber vor allem in der Häufigkeit ihrer Verwendung in ihrer Abweichung von der Alltagssprache. Das Verhältnis der Werbesprache zur Alltagssprache ist ein reziprokes, da sich einerseits die Werbesprache zum besseren Erreichen ihrer Zielgruppe der Alltagssprache mit all ihren Facetten (Umgangssprache, Dialekte, Anglizismen, Modewörter, etc.) bedient, diese wiederum aber auch prägen kann. Besonders phraseologische Ausdrücke aus Werbekampagnen haben den Weg in die Alltagssprache gefunden. Man denke dabei an Beispiele wie den Slogan „Nicht immer, aber immer öfter“ einer bekannten Biermarke, der schon nach kurzer Zeit Akzeptanz in der Alltagssprache erlangt hat. Die Verknüpfung von Werbe- und Alltagssprache ist demzufolge recht eng. Die Beziehung von Werbesprache und Alltagssprache beschreibt Glück wie folgt:

„Das Artifizielle ihrer Machart und ihre massenhafte Verbreitung bringen es mit sich, dass Werbesprache heute einen ungleich höheren Einfluss auf die Umgangssprache hat als z.B. die Poesie und dass sie zugleich als facettenreiches Abbild des gegenwärtigen Sprachgebrauchs fungiert.⁴“

[....]

1 Janich, Nina (2003), S. 36.

2 Glück, Helmut (2004), S. 787.

3 Zu diesem Absatz: Janich, Nina (2003), S. 36 f.

4 Glück, Helmut (2004), S. 788.