Universität Hohenheim
Institut für Sozialwissenschaften
Seminar: Kommunikationsstrategien und -instrumente
Sommersemester 2005

PR-Strategien im Mittelstand

von: Isabella Holz

Inhalt

Einführung 1

PR-Strategien für mittelständische Unternehmen 4

Die Strategie der Antizipation  4
Die Anpassungsstrategie 5
Die Ausweichstrategie  6
Die Strategie des Widerstands  7
Die Bekanntmachungsstrategie 7
Die Informationsstrategie 8
Die Imageprofilierungsstrategie  9
Die Konkurrenzabgrenzungsstrategie 10
Die Zielgruppenerschließungsstrategie 10
Die Kontaktanbahnungsstrategie  10
Determinanten der Strategiewahl 11
PR-Strategien zur Zielgruppenauswahl 12
Themenstrategien  14

Fazit  15

Literaturverzeichnis 17
 

Einführung

In vielen mittelständischen Unternehmen wird PR als Nebensache betrachtet und ebenso behandelt. Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos belegt, dass nur 15 Prozent der Unternehmen eine eigene Pressestelle besitzen, 8 Prozent beschäftigen eine PR-Agentur (zitiert nach Bergmeier 2005). 91 Prozent der Unternehmen ohne PR-Funktionen sind Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten (Röttger 2000, S.207). Ähnliches findet man bei der Betrachtung ihres Gesamtumsatzes. Anfallende Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sind oft ‚Chefsache’, wo sie bei dessen Vielfalt an Verantwortung und Zuständigkeiten schnell vernachlässigt werden, oder werden von Mitarbeitern eher nebenher erledigt, da bei beiden Fällen häufig sowohl Zeit als auch Know- How fehlen. Mit einer solchen Einstellung bleiben jedoch viele Potentiale der PR ungenutzt. Denn Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig ausgerichtet und sollte folglich auch langfristig geplant werden, um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Zur Zielerreichung genügt es nicht, ab und zu je nach Zeit-, Finanz- und Personalbudget einzelne Maßnahmen durchzuführen und ohne Integration in einen größeren Rahmen aneinander zu reihen. So beispielsweise jüngstens auch bei dem Potential der Online-PR:

„Ohne eine tragfähige PR Strategie und eine professionelle inhaltliche Umsetzung verpuffen die Chancen, die das Internet mittelständischen Unternehmen bietet" (Schlosser 1999). Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit PR-Strategien im Mittelstand. Sie untersucht zunächst, welche verschiedenen Strategien verfolgt werden können. Dabei werden die wichtigsten Strategiekategorien und -typen vorgestellt: PR- oder Kommunikationsstrategien i.e.S., Strategien zur Zielgruppenauswahl und Themenstrategien. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der erstgenannten Kategorie, da Letztere ‚nur’ Teildimensionen einer Strategie abdecken. Darauf aufbauend wird diskutiert, welche Vor- und Nachteile, welche Chancen und Risiken die verschiedenen Strategien mittelständischen Unternehmen bieten, vor allem im Vergleich zu Großkonzernen. Zum Abschluss wird Bilanz gezogen über den gegenwärtigen ‚Stand der Kunst’ und Zukunftschancen von PR-Strategien im Mittelstand.

Definitionen

Die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Aus der Fachliteratur sei beispielhaft für die Vielzahl an Definitionen jene von Cutlip et al. aufgeführt (zitiert nach Mast 2002, S.14f.): „Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends.“ Eine Strategie beschreibt den grundsätzlichen, „groben“ Weg zum Erreichen bestimmter vorgegebener Ziele, sie ist ein „game plan for getting there“ (Kotler, zitiert nach Voeth 2005, S. 6). Es wird eine Art Rahmen vorgegeben, innerhalb dessen sich das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter bewegen soll. Konkret auf Kommunikation (und PR) bezogen bedeutet dies: „Eine Kommunikationsstrategie beinhaltet die verbindliche Festlegung eines mittel- bis langfristigen globalen Verhaltensplans für ein Produkt bzw. ein Unternehmen, der angibt, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz der einzelnen Komminstrumente die kommunikativen Ziele erreicht werden sollen“ (Bruhn 1989, S. 406). Eine exakte Definition des Mittelstands ist schwierig festzulegen. Quantitative Merkmale wie Umsatz, Mitarbeiterzahl oder Produktionsmengen sind zwar leicht erfassbar, aber bei der Vergleichbarkeit, v.a. zwischen verschiedenen Branchen problematisch. Der Großhandel kann beispielsweise mit gleichen Personalkapazitäten deutlich höhere Umsätze erzielen als Handwerksbetriebe.

So „muß angenommen werden, dass keine quantitativen Merkmale gefunden werden können, die die mittelständischen Unternehmung aller oder einiger Wirtschaftszweige und Branchen kennzeichnen“ (Gantzel 1962, S.28). Daher finden sich in der Literatur und bei verschiedenen Institutionen auch verschiedene Betriebsgrößeneinteilungen. Als Beispiel sind in Tabelle 1 die Kriterien der EU-Kommission aufgeführt. Qualitative Kriterien für eine solche Abgrenzung gibt es in Hülle und Fülle. Allerdings können diese meist schwer operationalisiert werden. Daher soll auch hier auf eine exakte Definition des Mittelstands verzichtet werden. Im Hinblick auf die Relevanz für die PR seien an dieser Stelle als wichtige Merkmale zur Abgrenzung von Großbetrieben – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – kurze Weisungs- und Informationswege, persönliche Bindung der Mitarbeiter, regionale Verankerung, geringer Formalisierungsgrad und hohe Flexibilität der Kommunikation genannt.

Tabelle 1: KMU-Definition der EU-Kommission [Tabelle in der Downloaddatei vorhanden]

PR-Strategien für mittelständische Unternehmen

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