Technische Universität Dresden, Philosophische Fakultät
Institut für Kommunikationswissenschaft
Wintersemester 2004 / 2005
Seminar: Agenda-Setting

Die intervenierende Variable
"Thema" im Agenda-Setting-Prozess

von: Anne Lehwald, Enrico Hanisch
8. Semester, 6. Semester

Gliederung

1 Einleitung 3

2 Überblick über die Agenda -Setting-Forschung 4

2.1 Allgemeine Erkenntnisse und Methoden 4
2.2 Vier Phasen der Agenda-Setting-Forschung 5
2.3 Definition: „Thema“ – „Issue“ – „politische Streitfrage“ 6

3 Eigenschaften von Themen 7

3.1 Personalisierung, Nähe, Konflikt, Überraschung, Negativismus und Eindeutigkeit 7
3.2 Obtrusiveness versus Unobtrusiveness 9

3.2.1 Die Dependenztheorie als eine Grundlage des Obtrusiveness-Konzepts 9
3.2.2 Das Obtrusiveness-Konzept nach Harold Zucker 10
3.2.3 Weitere Studien zu Aufdringlichkeit 11
3.2.4 Abweichende Definitionen 13
3.2.5 Festlegung der Aufdringlichkeit 15
3.2.6 Untersuchung von Winfried Schulz 16

3.3 Abstrakte versus konkrete Themen 17
3.4 Lokale versus nationale Themen 21

3.4.1 Studie von Palmgreen und Clarke (Politische Nähe) 21
3.4.2 Exkurs: Inhaltsanalyse von Burdach (Geographische Nähe) 23
3.5 Zeitpunkt der Themenuntersuchung und Themenverlauf 24

4 Interdependenzen von Themen 26

4.1 Katalysatoreffekte und Trigger Events 26
4.2 Themenwettbewerb: Victim- und Killer-Issues 27
4.3 Agenda-Setting als Nullsummenspiel 28
4.4 Killer-Themen nach Brosius & Kepplinger 29

5 Systematisierung 32

5.1 Übersicht über die vorgestellten Studien 32
5.2 Themeneigenschaften, die zu starken Agenda-Setting- Effekten führen 35
5.3 Themenzuordnung zu den Modellen von Kepplinger 35

6 „Obtrusive Contingency“ versus „Cognitive Priming“ 36

6.1 Das Modell des “Cognitive Priming” 36
6.2 Vergleich der beiden Wirkungsmodelle 37
6.3 „Obtrusiveness“ als rezipientenspezifisches Merkmal 38
6.4 Lee´s analytisches Modell 40

7 Kritik 42

8 Resümee 45

Literatur 48

1 Einleitung

Mehr als 350 Untersuchungen zum Agenda-Setting-Effekt der Massenmedien wurden seit der Pionierstudie von Maxwell McCombs und Donald Shaw im Jahr 1972 publiziert (Selb 2003, S. 4). Die Mehrheit dieser empirischen Studien hat die relativ einfache Grundannahme, dass die Medienagenda in die Publikumsagenda diffundiert, keineswegs bestätigt. Es wurden intervenierende Variablen identifiziert, die die Stärke des Agenda-Setting-Effekts beeinflussen (Brosius / Weimann 1995, S. 312). Eine dieser intervenierenden Variablen ist das Thema. Wir wollen mit dieser Hausarbeit über „Themenabhängige Agenda-Setting- Effekte“ einen systematischen Überblick über Modifikationen auf der Themenebene geben, die das Ausmaß der Agenda-Setting-Effekte zu beeinflussen vermögen. Innerhalb einer kurzen Darstellung des aktuellen Forschungsstandes und der Untersuchungsmethoden des Agenda-Settings wird die Untersuchung intervenierender Variablen in den Forschungsprozess eingeordnet und verschiedene Definitionen des zentralen Begriffs „Thema“ werden vorgestellt.

Warum einige Themen trotz mäßiger Berichterstattung hohe öffentliche Aufmerksamkeit erlangen, während manche von den Medien stark betonte Themen einen untergeordneten Platz auf der Publikumsagenda einnehmen (Selb 2003, S. 48), wird im Hauptteil der Arbeit erläutert. Die Wirkung der Eigenschaften der Themen auf den Agenda-Setting-Effekt steht im Mittelpunkt. Der aktuelle Forschungsstand über die Bedeutung von Themenmerkmalen wie Personalisierung, geografische und psychologische Nähe, Überraschung, Abstraktheit und Konkretheit sowie die Aufdringlichkeit wird dargestellt. Eine Übersicht über in der Arbeit erläuterte Agenda-Setting-Studien und der Versuch einer Zuordnung der untersuchten Themen zu den Wirkungsmodellen von Hans- Bernd Brosius und Hans-Mathias Kepplinger schließt sich an. Zudem werden die Bedeutung des Themenwettbewerb zwischen „Victim- and Killer-Issues“ sowie das Verhältnis der Wirkungstheorien der „Obtrusive Contingency“ und dem „Cognitive Priming“ erläutert. Den Abschluss der Arbeit bildet ein ausführlicher Kritikteil, der sowohl methodische als auch konzeptionelle Aspekte hinterfragt, gefolgt von einen Resümee.

2 Überblick über die Agenda -Setting-Forschung

2.1 Allgemeine Erkenntnisse und Methoden

Die Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und auch Wandlungsprozesse in den Kognitionen zu bewirken, wird als Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien bezeichnet. Das Agenda-Setting- Modell kann der Tradition der medienzentrierten Wirkungsforschung zugeordnet werden (Schenk 2002, S. 400f.). Durch die Häufigkeit der Berichterstattung, den Umfang und die Aufmachung beeinflussen die Medien die Bedeutsamkeit, die die Öffentlichkeit Themen zuschreibt. Dabei wird angenommen, dass die Medien weniger beeinflussen können, was Menschen denken, als worüber sie nachdenken. „Vor allem für die Anfänge der Agenda-Setting-Forschung gilt, daß es nicht wie in der früheren Wirkungsforschung um Einstellungs- und Verhaltensänderungen, sondern um Aufmerksamkeit, Wissen und Problembewußtsein der Rezipienten geht“ (Kunczik / Zipfel 2001, S. 355).

Maxwell McCombs sieht im Agenda-Setting eine „ausgearbeitete sozialwissenschaftliche Theorie“ über den Transfer von Salienz bestimmter Issues, die von den Massenmedien thematisiert werden (McCombs 2000, S. 123). Agenda- Setting setzt voraus, dass die Medien über einen gewissen Zeitraum hinweg ein einheitliches Nachrichtenbild vermitteln (Schenk 2002, S. 409). Der Agenda- Setting-Effekt ist in zahlreichen Untersuchungen zu verschiedenen Themen in unterschiedlichen Ländern über verschiedene Zeiträume (von einer Woche bis zu zehn Jahren) hinweg überprüft worden (McCombs 2000, S. 124). Besonders im Hinblick auf die methodische Vorgehensweise sind die Studien höchst unterschiedlich konzipiert (Jäckel 2002, S. 166).

Die Agenda-Setting-Forschung ist durch verschiedene methodische Vorgehensweisen gekennzeichnet, „die von beträchtlichem Erfindungsreichtum der Forscher zeugen, um den Effekt nachzuweisen“. Unterschieden wird in die Methodenkombination aus Inhaltsanalysen und Umfragen, in Querschnitts- und Längsschnittuntersuchungen sowie in Experimente und Quasiexperimente (Schenk 2002, S. 417f.). Neuere Agenda-Setting-Studien finden häufiger Effekte als die älteren. Hans-Bernd Brosius vermutet, dass die Entwicklung zu mehr „positiven“ Forschungsergebnissen mit Verbesserungen in der Methodik und in den zur Verfügung stehenden Daten zusammen hängt (Brosius 1995, S. 271). „Ungeachtet methodischer Mängel bzw. begrenzter Aussagekraft mancher Studien wird die Hypothese des Agenda-Setting durch die Mehrzahl der vorhandenen Studien unterstützt“. Allerdings fanden nicht alle Studien einen Agenda-Setting- Effekt. Agenda-Setting ist also kein universeller Prozess, sondern „ein Effekt, der von verschiedenen Bedingungen und intervenierenden Variablen abhängt, somit auch störanfällig ist“ (Schenk 2002, S. 429). Die Vielzahl der empirischen Agenda- Setting-Studien kann danach typologisiert werden, ob (1) ein oder mehrere Themen berücksichtigt werden und ob (2) jeweils Durchschnittswerte von Publikums- und Medienanalysedaten zueinander in Beziehung gebracht werden (Aggregatdaten) oder die jeweilige Paarbeziehung Medium-Mediennutzer (Individualdaten) analysiert wurde. Die neuere Agenda-Setting-Forschung unterscheidet entsprechend zwischen Forschungsansätzen auf aggregiertem Datenniveau – im Vordergrund steht dabei die gesellschaftliche Dimension der Themenstrukturierungs- bzw. Thematisierungsfunktion der Massenmedien – und Forschungsansätzen auf individuellem Datenniveau. Agenda-Setting wird somit einerseits als gesellschaftliches, andererseits als individuelles, psychologisches Phänomen aufgefasst (Schenk 2002, S. 413f.).

Die Massenmedien haben fixe Kapazitäten zur Aufbereitung und Präsentation von Informationen und können sich nur einer beschränkten Anzahl von Themen widmen (Selb 2003, S. 47). Auch die Informationsverarbeitungskapazität und die Fähigkeit zur Fokussierung auf mehrere Themen seitens der Rezipienten ist limitiert. Bei Themenlisten mit 25 Items kommt es zu keinem Agenda-Setting-Effekt. Zu viele Themen, ob wichtig oder unwichtig, führen zu einem Deckeneffekt. Die Zusammenfassung der Themen allerdings führt zu einem signifikanten Effekt. In der Regel sind es drei bis fünf Themen, die in einem nennenswerten Ausmaß die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. McCombs 1999). Das Konstrukt der Themenagenda muss allerdings in Frage gestellt werden, da es nicht allen Studien gelang, den Themenstrukturierungseffekt der Massenmedien empirisch zu bestätigen (Rössler 1997, S. 154).

2.2 Vier Phasen der Agenda-Setting-Forschung

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