FACHHOCHSCHULE HILDESHEIM/HOLZMINDEN/GÖTTINGEN
Fakultät Wirtschaft

Hausarbeit

„Der Erfolg von vertikal ausgerichteten Unternehmen im Textileinzelhandel
am Beispiel Zara und H&M – zwei unterschiedliche Strategien“

Studiengang: BWL
Vertiefungsfach: Unternehmensführung

Name: Dorothee Zirkel

Semesterzahl: 6
Datum: 09.08.2004
Note: 1,3
 

INHALT

Abkürzungsverzeichnis ... 3
Abbildungsverzeichnis ... 4

1. Die öffentliche Diskussion um vertikale Konzepte ... 5

2. Steckbriefe Zara und H&M ... 6

3. Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse ... 9
3.1 Allgemeine Ressourcenanalyse ... 10
3.2 Wertkettensanalyse nach Porter ... 11
3.3 Übergreifende Fähigkeiten und Kernkompetenzen ... 15

4. Erfolgsbeispiele Zara und H&M ... 15
4.1 Begriff und Konzept der Vertikalisierung im Textileinzelhandel ... 16
4.2 Zaras und H&M’s Instrumente der Positionierung im Vergleich ... 17
4.3 Das Konzept der Spanier (Zara) ... 19
4.3.1 Positionierung und Gestaltung der Sortimentspolitik ... 19
4.3.2 Schnelligkeit und Flexibilität in der Sortimentserstellung ... 20
4.3.3 Kultur und Organisation ... 23
4.4 Das Konzept der Schweden (H&M) ... 25
4.4.1 Mode und Qualität zum besten Preis ... 25
4.4.2 Die Eroberung der Provinz und Karl Lagerfeld ... 29

5. Die Zukunft der Fashion Branche ... 30

Literaturverzeichnis ... 32

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise
d.h. das heißt
H&M Hennes & Mauritz
Hrsg. Herausgeber
Inditex Industrias de Diseño Textil
POS Point of Sale
s. siehe
S. Seite
u.a. unter anderem
usw. und so weiter
www world wide web
z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zahlen Inditex 7
Abbildung 2: Die Wertkette (nach Porter) 12
Abbildung 3: Unterscheidung von vertikalen Prozessen 16
Abbildung 4: Optimierung der Produktionszeit 21
Abbildung 5: Kennzeichen der neuen vertikalen Konzepte 24
Abbildung 6: Vom Design bis in die Filiale 27

1. Die öffentliche Diskussion um vertikale Konzepte

In den letzten Jahren hat sich im deutschen Textileinzelhandel einiges verändert. Gesättigte Märkte, die allgemein abnehmende Wertschätzung klasssicher Anbieter gekoppelt mit wenigen brancheneigenen Impulsen und die steigende Preis-Sensibilisierung der Konsumenten haben zu deutlichen Verlusten bei den traditionellen Betriebsformen geführt.¹ Hinzu kommt die Verunsicherung durch den Euro. Seit seiner Einführung ist den Verbrauchern der Preis zunehmend wichtiger geworden und sie sind mehr bereit, die Einkaufsstätten und Produkte zu wechseln. Die Konsumenten kaufen stärker in preiswerten, discountierenden Vertriebsschienen ein, welche erhebliche Marktanteile gewinnen konnten und greifen im Fachhandel erst bei Sonderangeboten zu. Gleichzeitig gibt es einige Unternehmen, die aus dieser Flaute als Sieger hervorgehen und sogar Umsatzzuwächse verzeichnen. Zu diesen so genannten „vertikalen Anbietern“ zählen u.a. H&M, Zara, Mexx, Mango und Esprit. Den Grund für den Erfolg dieser Unternehmen sehen Branchenexperten in der kompletten Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette. „Zara und H&M haben derzeit weltweit die erfolgreichsten Konzepte im Textilhandel", urteilt Michael Kliger, Handelsexperte bei McKinsey. Beide sind vertikal integriert, das heißt: Sie kontrollieren alles – vom Design über die Fertigung bis zur Warenpräsentation liegt alles in einer Hand. Doch damit hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf. Die Schweden und die Spanier verfolgen ansonsten sehr unterschiedliche Strategien, welche später noch genauer betrachtet werden. ² Den Erfolg dieser Konzepte belegen außerdem zahlreiche Artikel und Beiträge wie „Die Spanier kommen“, „Die Deutschen lieben Hennes & Mauritz“ oder „Spanische Unternehmen nutzen ihre Chance in Deutschland“. Interessant sind in der aktuell schwierigen Lage im Textileinzelhandel allerdings auch die Beiträge, die versuchen, die Erfolgsfaktoren dieser Konzepte auf die eigenen traditionellen Geschäftsmodelle zu übertragen. In fast allen Beiträgen bleibt allerdings offen, wie und unter welchen Voraussetzungen dieses relativ komplexe Geschäftsmodell der „Vertikalen“ auf bestehende Unternehmensstrukturen überhaupt übertragen werden kann. Es ist durchaus kein Problem, die Abläufe, Prozesse und die dahinter stehende Technik auf andere Betriebe zu übertragen. Allerdings wird bei der Umsetzung vor allem die kulturelle Komponente zumeist zu wenig in die jeweiligen Überlegungen mit einbezogen.³

Vor diesem Hintergrund wird in dieser Hausarbeit versucht zu beschreiben, was genau den Erfolg der vertikal ausgerichteten Unternehmen H&M und Zara ausmacht. Ob ein günstiger Preis allein zum Erfolg ausreicht und wie genau sie die Instrumente der Positionierung im Textileinzelhandel einsetzen, um die angestrebte Positionierung zu erreichen und um Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Vorher soll in diesem Zusammenhang die Wertschöpfungsanalyse von Porter im Rahmen der wertschöpfungszentrierten Stärken- und Schwächenanalyse näher betrachtet werden, um zu verstehen, wie die vertikalen Anbieter ihre Wertschöpfungskette organisieren.

2. Steckbriefe Zara und H&M

Zum Einstieg sollen kurze Firmenporträts einen Überblick über die Geschichte und die Organisation der beiden Unternehmen vermitteln.

ZARA, eine der erfolgreichsten Frauenmodemarken der Welt, die zunehmend Gap und H&M die junge Kundschaft wegschnappt, wurde von Amancio Ortega aus der galicischen Hafenstadt La Coruña in Spanien gegründet. In den 70er Jahren eröffnete Ortega mit einigen Familienmitgliedern eine kleine Näherei, aus welcher 1975 der erste eigene Modeladen entstand. Heute ist der öffentlichkeitsscheue Ortega Präsident und Eigentümer des Textilkonzerns Industrias de Diseño Textil (Inditex) mit Sitz in Arteixo, Galicien.4 Gemessen am Gesamtumsatz des vergangenen Geschäftsjahres von 4,6 Milliarden Euro und einem Nettogewinn von 447 Millionen Euro ist Inditex inzwischen nach Gap und H&M zum drittgrößten Modeausstatter der Welt aufgestiegen. Das Unternehmen hat sich nahezu unbemerkt mit mehr als 1900 Stores zu einem der größten Bekleidungshändler der Welt entwickelt (s. Abbildung 1). Inzwischen ist Inditex mit sieben Marken in 48 Ländern der Welt vertreten und beschäftigt 32.000 Menschen. Die wichtigste Marke des Konzerns ist Zara, welche letztes Jahr 73,3 Prozent zum Konzernumsatz beitrug, - die spanische Antwort auf H&M. Ebenfalls wachsenden Erfolg haben die Marken Massimo Dutti und Pull & Bear.⁵ Inditex expandiert immer weiter, allein in 2002 kamen weltweit 274 Shops hinzu, in 2004 sollen es weitere 300 werden, darunter auch eine neue Männermodekette unter dem Namen Often. Vor allem wird der Ausbau des Europageschäfts geplant, wobei der Schwerpunkt auf Italien und Deutschland gesetzt wird. In Deutschland betreibt der Konzern seit 1998 mit Otto als Partner, welcher mit 50% an der Zara Deutschland GmbH beteiligt ist, derzeit 28 Zaraund vier Massimo Dutti-Geschäfte, während die Gruppe in Italien noch in der Aufbauphase steckt. Der Otto Versand bringt seine Kenntnis des deutschen Marktes vor allem bei der Standortsuche ein.⁶

[...]

1 vgl. Riekhof, Hans-Christian (Hrsg.), Retail Business in Deutschland, 1. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 431

2 vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,278748,00.html, [Zugriff: 28.06.2004]

3 vgl. Riekhof, Hans-Christian (Hrsg.), Retail Business in Deutschland, 1. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 431

4 vgl. http://www.wiwo.de/pswiwo/fn/ww2/sfn/buildww/cn/cn_artikel/id/126/id/17082/bt/2/fl/0/SH/
ff46210b9efd45317a1d98a0356132/depot/0/, [Zugriff: 28.06.2004]

5 vgl. Müller, J., Wir sind niemals zufrieden, in: Textilwirtschaft Nr. 25 vom 17.6.2004, S.21 ff.

6 vgl. http://www.welt.de/data/2003/03/22/55918.html, [Zugriff: 28.06.2004]